乘奧運之機，借媒體之力，揚世界之名

近十年來，中國經濟高速增長，“香港回歸”、“國慶50周年大典”、“北京申辦奧運”、“中非論壇”、“神六升空”等越來越多具有國際性影響力的“中國事件”不斷吸引著世界關注的目光，突顯出中國國際地位的大幅提升。

奧運佳機：企業不容錯過的黃金資源

作為規模最大、水平最高、影響最廣的全球頂級體育賽事，奧運會無疑受到全球矚目，而隨著時間一分一秒的跳動，2008年北京奧運會逐步臨近，更是讓所有人緊張、期待和興奮。

奧運會把中國變成了世界的舞臺，同時也拓展了全新的市場空間，提供了一個強有力的宣傳和展示平臺，僅以電視觀眾而言，2008年北京奧運會全球收視人次預計將超過400億。

百年的奧運歷史證明，奧運會是難得一遇的稀缺資源，是企業不容錯過的絕佳良機。關注奧運活動的全球觀眾和參與奧運營銷的企業，將會帶動品牌與產品消費的迅猛增長。據權威部門預測，2008年北京奧運會將給中國帶來每年0.3%GDP增長，對體育、旅游、建筑、建材、通信、商業服務等產業的影響最為直接。初步統計，2008年奧運會成本為2800億～3000億元，其中1800億元用于北京市的基礎建設，由此引發的間接投資更將高達上萬億元人民幣。

奧運會本身的影響力使得營銷活動更為活躍，同時帶動了新一輪營銷熱潮。面對北京首次舉辦奧運會帶來的巨大商機，擺在企業經營者面前的問題已經刻不容緩——如何將企業品牌理念和奧運傳播相結合，如何讓中國品牌邁向國際、與國際知名品牌共榮？

眾所周知的可口可樂、松下、三星電子等國際品牌無一不是在奧運騰飛，利用有效的媒體宣傳攻勢揚名世界的。可見，借助權威媒體強力傳播是企業迅速脫穎而出的有效捷徑。

央視國際頻道：品牌全球傳播優秀平臺

在中國，作為中國國家電視臺的中央電視臺是奧運傳播的主力旗艦，權威的頻道形象、全面而獨家的奧運資訊與實況轉播，以及相關于所有奧運專題、新聞、文娛、特別活動等，使央視核心競爭力突顯，占據領先的傳播地位。在16個專業化頻道中，在海外實現落地的僅有中文國際頻道(CCTV4)與英文國際頻道（CCTV9），兩大國際頻道以鮮明的國際化氣質，成為世界了解北京奧運的第一窗口。

奧運傳播的核心理念是全球化的品牌傳播，唯有立足國際傳播平臺才能成為國際品牌。對眾多期待走向世界的中華品牌來說，兩大國際頻道正是奧運全球傳播的最佳平臺。

首先，CCTV4\\9海外覆蓋與落地優勢獨一無二。作為央視唯一一個覆蓋全球的中文電視媒體平臺，CCTV4不僅擁有強大國內收視基礎，在國內實現94.4％的市級落地和86.9%的縣級落地，更是海外華人收看的主流中文頻道，實現在亞洲、歐洲、美洲、非洲、大洋洲等國家和地區的有效落地，海外簽約用戶超過1500萬。CCTV9是中國唯一24小時不間斷播出的英文綜合頻道，通過長城、北美等6顆衛星實現全球98%國家和地區，與世界近百個轉播代理機構建立落地網，是海外受眾了解中國的重要渠道。兩大國際頻道的全球覆蓋網絡，能將來自北京奧運的所有“聲音”第一時間傳遞世界每個角落，讓企業品牌形象和最新的品牌同步傳播，有效增強品牌附著粘度。

其次，奧運會是全球參與和關注人數最多的體育盛會，英語作為現代國際奧林匹克傳播的官方語言，使中國與世界的溝通與信息傳達跨躍了國界，跨躍了語言，向著國際化通路邁進。當2008年全世界聚焦中國的時候，CCTV9憑借其強大的全英文傳播優勢，成為海外關注奧運中國的唯一無障礙電視媒體，傳播價值突出。同時CCTV4從2007年改版為亞洲版、歐洲版、美洲版，以中文語言更有效觸達全球華語受眾，與CCTV9互為補充。

此外，國際頻道的國際化氣質將賦予品牌更多國際化特色，借奧運傳播之機，比其它品牌在提升形象方面更勝一籌。CCTV4\\9與國際媒體標準接軌，從頻道理念、節目運作、市場調研與開發等方面呈現國際鮮明特色，匯聚大批國內外知名品牌。CCTV9受眾是具有高學歷、高收入、高職位、高消費的高端精英受眾與海外商務人士等，CCTV4匯聚國內外主流中高層以上受眾，吸引金融、保險、交通、城市旅游、高檔商品等企業品牌進行投放。

民族品牌：伴隨奧運讓聲音唱響世界

從2003年開始至今，北京奧運會已經確定中移動等11家合作伙伴、海爾等10家官方贊助商，以及亞都等22家獨家供應商和供應商，競爭激烈程度可見一斑。

聯想、中移動、中國人壽、海爾、伊利等國內知名品牌，在取得奧運贊助商身份的同時，均選擇搶占央視傳播至高點，把強勢媒體作為撬動整個奧運營銷和媒體傳播的關鍵點。與CCTV1\\5傳播側重國內傳播有所不同的是，CCTV4\\9對企業國際化形象的提升起著至關重要的助力作用，其獨特的國際傳播價值是企業進入國際市場最佳平臺。國際奧運合作伙伴柯達、強生、通用電器等之所以成為世界頂級品牌，其強大的海外傳播優勢是致勝法寶之一。

相比奧運贊助商而言，對22家奧運供應商來說，盡管在品牌知名度、企業地位、資金實力等都顯得略為遜色，但若在傳播策略上選擇有效的差異化策略，依然能取得“四兩撥千金”的傳播效果。CCTV4\\9的差異優勢恰在于讓品牌避免正面競爭，使品牌有效分隔競爭對手，占據領先位置。

奧運會屬于整個民族，人人都可以參與奧運。正是這種參與精神，才是奧運的精神來源。因此并非只有奧運贊助商、供應商可以參與其中，對國內正在發展的其它企業來說都是一次難得的迅速崛起的歷史機遇。1996年亞特蘭大奧運會上由耐克首創的“埋伏營銷”獲得成功，對于無法獲得稀缺事件贊助資源的企業來說，不失為一種競爭手段。如何借奧運會進行借勢傳播則是非奧運贊助商要關注的重要內容。借勢傳播主要指借奧運與奧運贊助商具備的光環效應進行高效傳播。CCTV4\\9肩負面向全球展示中國、報道奧運的重任，通過緊跟奧運宣傳片或與奧運贊助商形象片展現企業的傳播方式，能讓企業迅速獲得與知名品牌比肩的聯想效應。自2007年起兩大國際頻道相繼推出一系列推廣活動和傳播方案，力圖借助奧運傳播契機，幫助中國企業加快走向世界的步伐，相信其強大的國際傳播力量將帶動眾多國內企業品牌的世界性推廣，為企業品牌增添更加強大的傳播空間。

奧運對中國企業意味著商機無限，對中國城市則更是一次提升城市國際形象與城市經濟的良機。從奧運史上的發源地雅典，到洛杉磯、漢城，再到悉尼、亞特蘭大，每一屆奧運舉辦城市都給世界留下了難以磨滅的印象，成為國際知名旅游城市。2008年奧運，不僅對北京、青島、香港、天津、秦皇島、沈陽和上海七大奧運城市，對所有中國城市而言，在旅游業、廣告、飯店餐飲等服務行業、體育產業，以及基礎設施和建筑行業提供了難得的發展商機。作為城市傳播主陣地的CCTV4\\9，為中國城市走向世界提供了良好的傳播平臺。與其它電視媒體相比，兩大國際頻道以其強大的國際影響力，在吸引海外受眾、城市形象海外展示、城市品牌升級、提供招商引資機會等方面具備明顯的傳播優勢。

北京大學光華管理學院院長張維迎教授明確指出：“考慮到北京奧運要到2008年年中才能開幕，而每屆贊助商又只能在奧運正式完結前，所以奧運贊助商及相關企業必須在2007年就進行沖刺。對于非奧運贊助企業來說，面對奧運贊助商的強大攻勢，更應該好好利用2007年打廣告、爭取市場。否則，將會錯失良機。”

2007年已進入下半年，對企業和城市都意味著加入奧運傳播刻不容緩。企業如何利用CCTV4\\9這樣的國際傳播平臺？究竟誰能夠在國際市場競爭中占據先機？這些問題的解答者應該就是奧運品牌競賽的贏家。

（中視金橋媒體研究中心供稿）