互動廣告的創(chuàng)意策略研究

[摘要]互動式廣告是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告中最富活力的類型，互動式廣告的創(chuàng)意策略會對廣告運動的效果產(chǎn)生重要影響。本文概括了當(dāng)前互動式廣告的形式、技術(shù)特征，結(jié)合經(jīng)典互動式廣告?zhèn)€案加以分析、闡釋，總結(jié)出互動式廣告創(chuàng)意策略的成功經(jīng)驗。

[關(guān)鍵詞]互動式廣告 創(chuàng)意策略 研究

互動式廣告(interactive advertising)是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告中的新寵。當(dāng)人們對網(wǎng)上的彈出式廣告與浮動式廣告深惡痛絕的時候，互動式廣告卻以其更富人性化的界面與創(chuàng)意設(shè)計風(fēng)格得到人們越來越多的青睞。由于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告往往對受眾帶有侵犯性，盡管能在短期內(nèi)攫取受眾的注意力，但長期使用會降低企業(yè)的品牌形象，所以廣告主也期望在網(wǎng)絡(luò)營銷方面能夠找到更為有效的方法。互動式廣告無疑正在吸引有遠見的廣告主，因為當(dāng)受眾主動去一步步點擊廣告的縱深內(nèi)容，就無疑構(gòu)成了傳播學(xué)意義上的“有效受眾”，而這些受眾最有可能成為企業(yè)與商家的顧客。

互動式廣告與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告不同，它是在充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動性的前提下，通過富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動地去逐步點擊廣告內(nèi)容，并在此過程中獲得身心的愉悅與滿足，進而增強受眾對商品或服務(wù)的好感與親和力。互動式廣告的應(yīng)用范圍較廣，從具體商品的營銷到品牌形象的塑造。到公益事業(yè)都可采用這種別開生面的形式。在我國，互動式廣告時常在一些化妝品、美容品、飲料與服飾里面都能看到它們的身影。

當(dāng)前，我國互動式廣告正處于快速發(fā)展的階段，本文從互動式廣告的形式與技術(shù)特征分析入手，結(jié)合經(jīng)典的互動式廣告?zhèn)€案來探索互動式廣告的創(chuàng)意策略，進而總結(jié)成功經(jīng)驗。以提升我國互動式廣告的創(chuàng)意與運作水平。

一、互動式廣告的形式與技術(shù)特征

互動式廣告的形式多種多樣，比如游戲、插播式、回答問題、下拉菜單、填寫表格等，這類廣告需要更加直接的互動，比單純的點擊包含更多的內(nèi)容。互動式廣告分為html banners和rich media兩種。

Html banners：Html banners允許瀏覽者在廣告中填入場券數(shù)據(jù)或通過下拉菜單和選擇框進行選擇。Html banners比動態(tài)banner的點擊率要高得多，它可以讓瀏覽者選擇要瀏覽的頁面．提交問題，甚至玩?zhèn)€游戲。這種廣告的尺寸小、兼容性好，連接速率低的用戶和使用低版本瀏覽器的用戶也能看到。

Rich media：即富媒體，是指能達到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有復(fù)雜視覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。富媒體廣告屬于寬帶廣告的一種，是指除了提供在線視頻的即時播放之外，內(nèi)容本身還可以包括網(wǎng)頁、圖片、超鏈接等其它資源，與影音作同步的播出。

二、互動式廣告經(jīng)典個案闡釋

案例一：

iCoke——掀金蓋篇

行業(yè)：食品飲料類

廣告主：可口可樂中國

作品說明：廣告由左右對稱的兩個網(wǎng)幅廣告組成。左側(cè)圖片為三個男青年站在籃球場上，其上方的文案為“FREE STYLE街頭籃球”、“怎樣玩才夠爽”：當(dāng)光標(biāo)移到圖片上時，站在最前方頭戴耳機的男青年上方冒出新的文案，“www.icoke.cn有更多方法讓你玩到爽”。右側(cè)圖片為上方可口可樂“掀金蓋，暢飲暢贏歡喜我的數(shù)碼世界”活動標(biāo)識，下方是兩只搖動的可口可樂瓶，中間的文案為“試試看icoke讓你不停爽”，當(dāng)光標(biāo)移到圖片上時，文案變?yōu)椤坝衖coke積分，裝備，技能任你兌!”，同時可樂瓶中接連兩下噴出的時尚衣服砸到男青年身上就馬上成為他的衣服，男青年上方的文案這時也變?yōu)椤翱峥靵硪黄鹜?”。光標(biāo)再一次移到右側(cè)圖片上時，可樂瓶噴出的可樂罐砸過來時，場上的男青年全部消失，緊接著戴耳機的男青年凌空一躍，成功扣籃。

分析：

廣告在文案上，采用“掀金蓋，暢飲暢贏”突出獎品的豐厚與喝可口可樂帶來的酣暢淋漓快感。針對可口可樂目標(biāo)受眾年輕、時尚的特點，運用豐富和動感的視覺表現(xiàn)，來連結(jié)年輕消費群生活型態(tài)的激情點，運用“酷，快來一起玩!”來增強親和力與感召力。運用網(wǎng)幅廣告的“對聯(lián)式”結(jié)構(gòu)，用富媒體技術(shù)增強其動感與互動性。可口可樂搖動的獎品跨越網(wǎng)頁，被身手不凡男青年輕易捉到，增強了產(chǎn)品時尚、動感的特點。

案例二：

淘寶網(wǎng)——點雞成金

行業(yè)：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類

廣告主：淘寶網(wǎng)

作品說明：

傳統(tǒng)京劇的鑼鼓聲響起，四只公雞在嬉戲與爭食，財神駕云從天而降．在囊中掏了幾下。發(fā)掘沒有帶金元寶。急得他一屁股坐到了地上。猛然間．他看到眼前的悠閑自在的公雞，于是火冒三丈，怒視公雞．公雞似乎也覺察到不妙，嚇得汗顏。財神追趕公雞，起先累得氣喘吁吁，與公雞展開拉鋸戰(zhàn)，后來財神采用前滾翻、騰越的本領(lǐng)用玉如意將其一個個點化為金元寶。財神既出了氣又解決了來到人間“囊中羞澀”的困境，高興得開懷大笑。最后出現(xiàn)文案：“2005年上淘寶網(wǎng)點雞成金”。

分析：

廣告以flash動畫為表現(xiàn)形式，充分利用我國傳統(tǒng)民間藝術(shù)——剪紙，短片里的人物、動物刻畫得惟妙惟肖、形神兼?zhèn)洹Ｈ宋镌趧幼魃系撵`活多變，饒有趣味的情景設(shè)計以及豐滿的劇情安排都給受眾以欣賞國產(chǎn)剪紙動畫片一樣的感覺，直至短片快要結(jié)束之時才巧妙地點出主題，讓人恍然大悟。

在廣告文案標(biāo)題部分“點雞成金”．采用“點擊”與“點雞”諧音，演出了一場財神爺將公雞點化成金元寶的幽默短片。財神、公雞的剪紙形象成為動畫，中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)與現(xiàn)代動畫技術(shù)有機地融為一體。

2005年是我國農(nóng)歷雞年，財神與公雞的大紅色調(diào)符合2005年新年之際的喜慶氣氛。財神的點雞成金也是使人聯(lián)想到淘寶網(wǎng)上“點擊鼠標(biāo)”來獲得發(fā)財?shù)臋C會。近年來，采用簡單的線條、色彩來進行廣告片創(chuàng)作確實使人們有一種回歸和新奇的混合感受。廣告在背景方面采用中國傳統(tǒng)窗戶的樣式，在配曲上運用京劇樂器，這更增強了本土的情調(diào)與韻味

案例三：

飛利浦下拉廣告

行業(yè)：通訊服務(wù)類

廣告主：飛利浦

作品說明：

本網(wǎng)絡(luò)廣告獲得第三屆中國網(wǎng)絡(luò)廣告大賽銀獎，最佳富媒體廣告獎。

網(wǎng)易主頁上方的網(wǎng)幅廣告中女青年手拿PHILIPS手機，手機近景與手寫筆旁的文案為“飛利浦766手寫旋屏輕松傳信”，“體驗手寫傳信夢想真實實現(xiàn)”。鼠標(biāo)移近“體驗手寫傳信夢想真實實現(xiàn)”，畫面下拉，出現(xiàn)近景為手機、女青年，遠景為兩個男子的畫面，文案為“PHILIPS傳信圓夢快快注冊傳信圓夢BLOG，讓你夢想成真”，手機屏幕上有“嫁給我吧”四個紅色的手寫字，一旁是“請移動手寫筆到屏幕區(qū)域開始書寫點擊SEND鍵發(fā)送短信”。手寫筆在手機屏幕上寫完宇后點擊SEND鍵發(fā)送。短信內(nèi)容片刻問傳送到女青年的PHILIPS手機屏幕上，接著轉(zhuǎn)為最后一頁．出現(xiàn)飛利浦766手機的公司網(wǎng)站鏈接，手機詳細功能介紹，手機屏幕上依然留著所寫的字，手機左側(cè)為文案“傳信百寶箱”。

分析：

飛利浦766手機的目標(biāo)受眾主要是喜歡娛樂的青年人，飛利浦希望新穎的廣告形式，給人留下深刻印象。廣告突出強調(diào)飛利浦766手機卓越的手寫功能。廣告采取了下拉式的廣告形式，由一個通欄和下拉式的頁面組成，用戶可以通過移動鼠標(biāo)。使通欄廣告在頁面內(nèi)向下擴展。用flash動畫形式表現(xiàn)手機的手寫功能，同時鼠標(biāo)做成手寫筆的樣子，來激發(fā)用戶互動的興趣。用戶可以直接在手機屏幕上寫字，并且發(fā)送。手寫字的真實傳送．體現(xiàn)了手機書寫“所見即所得”的特點，其易于操作。人性化、智能化的特點成為當(dāng)前互動式廣告普遍的發(fā)展趨勢。

廣告文案采用提示、誘導(dǎo)的語言。引導(dǎo)受眾通過PHILIPS手機廣告提供的手寫虛擬體驗的功能，達到宣傳產(chǎn)品的目的。廣告文案內(nèi)容圍繞青年們普遍的浪漫追求，通過手寫短信求愛與回復(fù)短信的方式來加以表現(xiàn)，非常適合青年人的身心特點。

三、互動式廣告的創(chuàng)意策略要點

1、淡化商品與企業(yè)的商業(yè)營銷色彩。作為目標(biāo)受眾．他們對于互動式廣告中的需要提供個人注冊信息的做法。一般都會非常小心．雖然營銷上很看重積累客戶信息，但也要采取受眾自愿的方式，而不應(yīng)成為受眾欣賞廣告內(nèi)容的攔路虎。

2、以實用的免費資源吸引受眾點擊廣告。作為廣告主與顧客建立良好關(guān)系的一個要點就在于首先要滿足受眾的需求．再考慮受眾對商品或服務(wù)產(chǎn)生好奇心或好感。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告雖然數(shù)量眾多，但由于在創(chuàng)意策略上有明顯站在廣告主立場上來推銷的意味，所以很難贏得受眾的關(guān)注與好感。

3、增強廣告的敘事技巧，以受眾的選擇提供不同的故事模式。互動式廣告應(yīng)滿足目標(biāo)受眾中不同類型人的需求，提供個性化的展示方式。在敘事的豐富性上下功夫，引領(lǐng)目標(biāo)受眾的興趣．巧妙地把目標(biāo)受眾的情緒、情感與商品建立聯(lián)系。

4、廣告內(nèi)容切近目標(biāo)受眾生活。熟悉的生活、熟悉的場景在互動式廣告中出現(xiàn)符合一般目標(biāo)受眾的認知規(guī)律。這要求創(chuàng)意人員深入觀察目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣、生活方式，以找到最佳的訴求點。

5、人性化、智能化的創(chuàng)意設(shè)計。互動式廣告制作運用了當(dāng)前最先進的電腦科技，但在創(chuàng)意策略方面切不可追求技術(shù)的新奇體驗，以專業(yè)人士的喜好代替目標(biāo)受眾的理解與接受能力。好用、實用的互動式廣告更要努力成為目標(biāo)受眾得心應(yīng)手的工具。