網游致命的誘惑

比現實世界更精彩，這是網絡游戲對玩家的致命誘惑，玩家越快樂就越墮落；比毒品更暴利，這是網絡游戲對運營商的致命誘惑，但這背后是以金錢為殺戮工具的尸橫遍野的墳場。本報記者“臥底”兩月，試圖揭秘網絡游戲的商業魔術、揭開其精心編織的心理魔障。

一邊是互聯網公司斥資上億元的商業博弈，一邊是新聞出版總署、中央文明辦、教育部、公安部等八部委的聯手行動。網絡游戲究竟有什么魔力，令社會各界力量為之動容？

揭秘網游商業魔術

7月5日，業內傳出一條消息，上海征途網絡科技有限公司董事長史玉柱將其擁有的民生和華夏兩個上市銀行的流通股約93.6億元，全部劃歸為征途網絡的現金儲備，以支持旗下網游《征途》與網易、盛大、九城等一較高下。

同在當天，盛大網絡CEO陳天橋對外宣布，正式收購《風云Online》的研發公司成都錦天，23歲的該公司CEO彭海濤一夜之間成為中國最年輕的億萬富翁。盛大同時表示，將開出百萬年薪招募國內游戲研發人才。

而在7月16日，醞釀兩年多時間、測試3個多月的“網絡游戲防沉迷系統”將正式上線并強制實行。

一邊是互聯網公司斥資上億元的商業博弈，一邊是新聞出版總署、中央文明辦、教育部、公安部等八部委的聯手行動。網絡游戲究竟有什么魔力，令社會各界力量為之動容？

暴利的驅使

“網絡游戲是什么？就是在一大堆錢上跳舞！”史玉柱的詮釋可能令人反感，但《征途》每月4000萬元的營收卻讓所有人羨慕不已。據2007年第一季度各網游公司財報，盛大憑5.05億元營收重回網游第一寶座，網易營收4.82億元緊隨其后，史玉柱的征途網絡也以4.3億元收入躋身三甲。

“網游多賺錢？比販毒還賺錢！”天涯社區網站的CEO刑明如此說道。

有人羨慕自然有人蜂擁而至。隨著史玉柱的大型網游《征途》一炮打紅，近日新聞門戶搜狐和即時通信老大騰訊也紛紛推出了各自的大型網游力作。5月9日，搜狐公司耗資億元、自主研發3年的3D網游《天龍八部》上線公測，并承諾對玩家終身免費。6月29日，騰訊公司自主研發的第一款橫版MMORPG游戲《QQ三國》也宣布上線公測。 至此，除了新浪仍然按兵不動，幾大中文資訊門戶都做好了扮演“網游角斗士”的準備。

新浪內部人士向記者分析說：“不是新浪不想玩，而是沒有技術和資本玩。即使金山這種典型的IT公司每月都在網游上賺1000多萬元，搜狐和騰訊這種偏娛樂的互聯網公司豈有不玩的道理？”

回溯到網絡游戲快速發展的2003年，新浪其實也曾試水那片藍海，其代理的《天堂Ⅱ》網游是韓國NCsoft公司劃時代的大型3D作品，但在與網易《精靈》、盛大《傳奇》的較量中，新浪迅速敗下陣來。

類似的例子還有搜狐。2003年初，搜狐首次代理韓國網游《騎士Online》，經營半年多后轉為自主研發《刀劍Online》?！兜秳nline》發布時，張朝陽身著古裝揮舞寶劍神氣十足，但最終的市場份額與網易《大話西游Ⅱ》相去甚遠。此后3年多時間，搜狐在網游市場一度沉默。

“新浪和搜狐在涉足網游時都碰到了釘子，那些默默無聞死掉的中國網游公司更多。大家只看到成功的網易和盛大，他們的背后是白骨成堆。大家都以為網游是互聯網的藍海，其實這里的海水比哪都紅?！币晃唤洜I網游5年的資深人士深有感觸地說，“網游的水其實很深??！”

著迷的商業模式

如果網游是一個暴利行業，為什么有人賺得不亦樂乎、有人賠得傾家蕩產？記者為此尋找了一些圈內人來解惑。

“外行看熱鬧，內行看門道。懂的人賺錢，不懂的人只能眼紅人家數錢。”一位圈內人向記者解釋說，“網游既不像IT那樣賣產品和服務，也不像新浪和百度那樣讓廣告主買單，網游真正吸引用戶掏錢的是一種虛擬體驗，這難道不是一種令人著迷的商業模式嗎？”

顯然，網游的暴利與它獨特的商業模式緊密相聯。積累廣大用戶、賣充值卡賺錢，這些賺錢方法絕不是商業秘密。而懂得具體怎么賺錢的人，都是知道如何令網游玩家上癮的人。玩家越上癮，網游運營業越能財源滾滾。

據圈內人介紹，玩家最多的游戲絕不是最賺錢的游戲，最賺錢的游戲也絕不是畫質最好的游戲。“當很多人在同時做同一件事情的時候，這就是賺錢的商機。當QQ用戶同時在線上千萬時，馬化騰賣QQ虛擬幣就能成為一種商業模式；當《征途》玩家同時在線超過100萬時，史玉柱不發財都不行?！?/p>

從各家游戲公司的統計數字看，目前全球同時在線人數超過100萬的網絡游戲只有3款MMORPG游戲：最高紀錄是網易的《夢幻西游》，其次是九城代理的暴雪公司的《魔獸世界》，第三名是2007年5月21日剛剛突破百萬的《征途》。

為了摸清MMORPG游戲的底細，記者在這兩個月時間試玩了近10款此類游戲，從《傳奇》、《大話西游II》、《夢幻西游》到《征途》和《天龍八部》。其實MMORPG就是大型多人在線角色扮演游戲（簡大型網游），這些年最賺錢、最主流的網游都屬于這類游戲。由于是成千上萬人聯網游戲，MMORPG具有很強的互動性和社會性，也可以模擬個人在社會中的某些行為特點，比如在網游中交友聊天、組隊打怪、賺錢交易、結婚生子等。這些游戲早期需要購買游戲點卡來玩，目前一部分游戲改為免費，但是裝備和道具需要用虛擬幣購買，虛擬幣既可以在游戲中獲得，也可以購買充值卡直接兌換。

據史玉柱透露，《征途》每月4000萬元的收入是靠30%的玩家購買裝備和道具賺得的，70%的玩家基本都不掏錢。

賺錢的訣竅

毋庸置疑，游戲是拿來玩的，用戶的游戲體驗是最關鍵的，這也是所有網游公司高喊的口號。但是做好用戶體驗的門檻在哪里？網易、盛大和征途的賺錢竅門又在哪里？

“一款成功的網游作品首先要符合玩家的口味，例如游戲的操作是否簡單易上手、劇情是否被中國用戶認可和熟悉，如果不掌握玩家的細微習慣和需求，這款游戲的生命周期將變短，游戲運營商的收入也將減少。”據網易游戲負責人透露，符合中國網民口味的大型網游，是本土研發團隊取材于中國古典小說或武俠故事的相關產品，這也是各家網游巨頭斥巨資自主研發的根本原因。

九城代理的暴雪公司的《魔獸世界》是全球同時在線人數超過100萬的網絡游戲。

“其次，網游運營商必須對旗下作品不斷更新和完善，只有不斷調整游戲設置才能保證該作品的平臺兼容性、門派平衡性、劇情的豐富性等等?！眴螁巍秹艋梦饔巍芬豢町a品，網易在廣州有近1000人在負責其研發、運營和維護，占到員工總數的一半左右，人力、物力投入相當巨大。

第三個秘密眾人皆知，也就是強調游戲的互動性。一位玩家說:“單機版游戲是一個人玩，當兩個人一起玩的時候，互動性將增加游戲的樂趣和粘性，當一群人同時同地玩的時候，網游互動性的無窮潛力就得到真正發揮了?！痹诓稍L中記者發現，不少玩家承認自己有過24小時通宵網游的經歷，即使吃飯也是在電腦前邊吃邊玩。

業內人士認為，《大話西游Ⅱ》和《夢幻西游》的成功與網易早期的技術積累和長期的運營維護、品牌影響力有關; 而黑馬《征途》，則在營銷手腕上屢出奇招，史玉柱不但在央視做網游廣告，更是在全國1800個縣建設分支機構，每月設立5000元一份的“玩家工資”。記者在體驗《征途》網游時還發現，四川方言“做人要厚道”、周星馳的經典搞笑對白經常會出自某個劇情人物的口中，實在令人忍俊不禁。

研發的潛規則

雖然網易、盛大、征途等網游公司已經賺得缽滿盆滿，但在技術研發上仍被不少資深人士批評缺乏創新，各家互挖墻角和打口水仗是司空見慣的事情。記者為此暗訪了一位在網游公司從事研發的工程師，不少網游的內幕聽得人目瞪口呆。

“國內網游研發基本上沒有什么原創，抄襲和模仿是最主要的方式，這已經是大家默認的潛規則。原因主要有兩點：第一、國內公司技術以及策劃水平不高，所以抄襲和模仿是最便捷的途徑; 第二、網游公司多半都比較急功近利，希望在短時間內推出產品并且收回成本甚至創造利潤?！庇捎趪a游戲起步較晚，稱得上特色的也就只有劇情和題材，其他制作概念、方式都是跟美國的暴雪、日本的光榮以及韓國網游公司學來的。

在游戲運營商眼里，衡量一款網游作品好壞的標準只有一個，能創造利潤就是好游戲。

在網絡游戲中，虛擬角色的劇情任務、交易買賣、經驗和技能的升級、玩家PK和打怪是幾大基本環節，所以故事情節、虛擬幣、經驗值、道具裝備這四種東西就變得十分重要?！把邪l過程中必須講究平衡概念，但是收費道具的出現必然破壞平衡，研發團隊會對這種可控和不可控做一種平衡?！憋@然，游戲的研發暗藏玄機，絕不是簡單的C++語言編程。

免費游戲是不是免費午餐？這位工程師對記者說：“游戲公司都是唯利是圖的，免費游戲其實并不免費，更多的是一種增值服務?！?/p>

在網游研發之初，工程師是不是就已經把現實社會中的倫理道德植入虛擬游戲呢？答案出人意料。“現在有多少游戲公司會嘗試把現實社會中的倫理道德植入游戲？對于玩家來說，網游是另一個世界，在這個世界中，玩家自己是主體，只需要遵守研發者定下的基本生存規則就行了?！?/p>

從采訪中記者發現，游戲中可能存在完全不同于現實社會的倫理道德，這完全取決于設計者。“我們可以將玩家帶入一個真實的世界，同樣也可以將玩家帶入一個匪夷所思的世界，這是網游的魅力所在。而對于暴力和色情，其實大家都很明白，這是賣點，我們所需要找到的平衡就是：只要不觸及法律，能有多‘色’、能有多暴力，就來多少?！?/p>

虛擬快感的商業價值

“你們不了解這個虛擬的網游世界，就別干涉我們的生活方式。”許多網游玩家對大眾的誤解表示不滿，有不少玩家表示，網游已經是他們虛擬生活的一部分。

一位玩家對記者直言，“現在，我們每到晚上8點半就去《天龍八部》的‘珍瓏棋局’組隊刷怪，和別人看整點新聞聯播是一個道理?，F實生活中充滿了明爭暗斗和爾虞我詐，網游中組隊打怪反而能夠培養人與人之間的協作互助精神，而且網游也是調節快節奏生活的一種方式。”

在游戲中記者發現，網游作品研發之初就設定了各種不同的角色類型，有些側重體力，有些強調法術，有些側重近身攻擊，有些善于遠程攻擊。玩家通過獲取經驗值來逐漸升級能力，游戲節奏也可以自己控制。

如果說網游的規則之一是團結協作、優勢互補，那么另一個規則就是玩家之間的PK決斗。據記者對比，國產網游作品的PK功能明顯超過歐美和日韓的網游，從《跑跑卡丁車》PK賽車，到《勁舞團》PK跳舞，還有《天龍八部》PK比武等等。

“沒有PK的網游在中國是無法生存的，因為中國人內心喜歡各種形式的PK。喜歡唱歌的看湖南衛視的‘超級女生’PK，喜歡跳舞的看東方衛視的‘舞林大會’PK，喜歡創業的看央視的‘贏在中國’PK。如果能親身體驗一下各種PK的感覺誰又不想呢？網游的虛擬世界提供了這樣一個平臺和機會?！?/p>

在滿足網民虛擬體驗的同時，網游運營商從這種PK情結中獲取了巨大的商業利潤。有圈內人分析說：“《征途》中70%的免費玩家其實就是30%掏錢玩家的PK對象，不花錢玩網游怎么可能PK過人家呢？網游的虛擬世界也是不公平的。”