技術(shù)創(chuàng)新如何避免失敗

“有好產(chǎn)品，用戶自會紛至沓來”的觀念，正在轉(zhuǎn)向“以消費者為中心”的理念。

技術(shù)創(chuàng)新是推動社會產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的最大動力，但是一個不容忽視的事實就是超過80％（甚至更高比例）技術(shù)創(chuàng)新成果的商業(yè)化是失敗的，這個結(jié)果與技術(shù)創(chuàng)新者企盼成功的初衷大相徑庭，而不計其數(shù)的技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司也因此而失敗。技術(shù)創(chuàng)新的社會采納率（Rate of Adoption）如此低下，也造成了很多技術(shù)研發(fā)人員自我迷失和倍感困惑：技術(shù)創(chuàng)新，似乎只是看上去很美。擁有數(shù)十年從業(yè)經(jīng)驗的著名科技戰(zhàn)略分析家皮普·科伯恩最近推出了新作《創(chuàng)新的迷失》。或許，眾多的投資者、創(chuàng)業(yè)者、技術(shù)研發(fā)人員都可以獲得一些啟發(fā)。

科伯恩在書中批判了技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司“以供應商為中心”的導向，認為技術(shù)人員忽視了他們與用戶之間的觀念鴻溝，“有好產(chǎn)品，用戶自會紛至沓來”的觀念在技術(shù)創(chuàng)新者心中已經(jīng)根深蒂固。消費者對復雜技術(shù)有討厭和畏懼心理，以及維持現(xiàn)狀的心態(tài)，科伯恩建議應該樹立“以消費者為中心”的導向，并指出了影響技術(shù)創(chuàng)新被社會接納的兩個重要原因，即消費者的預期需求危機和消費者采用新技術(shù)的預期痛苦。

科伯恩劃分了消費者的需求層次，認為雖然用戶現(xiàn)在或者未來可能會產(chǎn)生對這種產(chǎn)品和服務的需求，但是在現(xiàn)有替代品還沒有構(gòu)成危機性需求的階段，用戶不會選擇接納新的產(chǎn)品。而對技術(shù)采納的預期痛苦也是嚴重影響到技術(shù)創(chuàng)新采納的一個重要因素，如操作界面的復雜程度、設計的復雜性、價格的高昂等因素都會阻礙并影響受眾的采納心理。科伯恩在書中列舉了數(shù)十個科技創(chuàng)新項目來闡述自己的觀點。比如可視電話，早在1956年可視電話的原型就誕生了，但是因缺乏需求危機，很高的使用預期痛苦使得幾十年來一直得不到普及。

科伯恩不是第一個談論技術(shù)創(chuàng)新采納的人，雖然其豐富的科技投資和分析經(jīng)歷使得其觀點在書中得到了淋漓盡致的闡釋，但是其論點還是不足以完整地論斷“創(chuàng)新迷失”的原因。科伯恩的觀點可以用一些經(jīng)典理論來解釋。其一是需求理論，心理學家馬思洛1943年就提出了需求與動機理論，這些理論從社會學角度關(guān)注了用戶的需求以及需求的實現(xiàn)，分析了用戶的需求危機和如何強化用戶體驗消除預期痛苦等。其二是傳播理論，傳播學對技術(shù)革新從很多方面進行了探討，美國著名社會學者和傳播學者埃弗略特·羅杰斯（Everett Mitchell）1962年的成名作《創(chuàng)新的擴散》就研究了技術(shù)革新的采納過程，羅杰斯提出了影響新技術(shù)的社會采納率的5個因素，其中比較重要的3個社會學變數(shù)因素包括技術(shù)的相對優(yōu)越性、技術(shù)的相容性、技術(shù)的復雜性（Complexity），闡釋了技術(shù)革新被理解、被運用的相對程度。這兩方面的經(jīng)典理論在很多層面都已包含了科伯恩的觀點。

當然，在宏觀、中觀、微觀層面上還有很多其他影響到技術(shù)創(chuàng)新采納的因素，如經(jīng)濟層面的市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織等方面的影響，管理決策方面導致的技術(shù)傳播推廣不力等等。雖然科伯恩的論斷還欠全面，但是他的這種來自科技領(lǐng)域內(nèi)部視角的分析，無疑會給技術(shù)創(chuàng)新人員一個更直觀的、更具貼近性的心理警示，促使他們意識到這個已經(jīng)出現(xiàn)的困惑和危機，并開始去尋找答案。

對于企業(yè)來說，想要更好地提高技術(shù)創(chuàng)新采納率，首先要在企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)上作一些改變，在企業(yè)內(nèi)引入新的視角應是一個有效的作為。如招聘有傳播學、心理學、社會學、經(jīng)濟管理等專業(yè)背景的人來參與降低需求危機、使用痛苦、市場結(jié)構(gòu)、營銷推廣等因素的影響。今年以來，許多公司開始招聘用戶體驗分析師，或許都是看到這種危機。也許更好的方法就是參與技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)的群體（投資者、創(chuàng)業(yè)者、技術(shù)研發(fā)人員、工程師等）本身主動改變并拓寬思維。這樣一路走下去，你會發(fā)現(xiàn)，技術(shù)創(chuàng)新，前景真的很美。