藍貓招財，妙不可富

編者按：

《藍貓淘氣3000問》是國內影響面最廣和市場運作最成熟的動畫片，創造了世界最長動畫片吉尼斯紀錄。有業內人士在評價“藍貓”的商業價值時認為，“藍貓”很可能成為繼唐老鴨、米老鼠和阿童木之后又一個創造1000億元收益的卡通形象。那么，“藍貓”是如何誕生和成長起來的呢?

《藍貓淘氣3000問》被譽為“知識經濟時代電子版的青少年百科全書”，目前已完成包括《幽默舞臺》系列、《星際大戰》系列、《恐龍時代》系列、《海洋世界》系列、《運動競技》系列、“太空歷險記》系列以及藍貓教學系列、藍貓英語階梯系列等多個系列共2000多集動畫片，創造了世界最長動畫片吉尼斯紀錄。

雖然業界褒貶不一，但從商業運作的角度評判，“藍貓”無疑成為國內卡通成功的典范。百度貼吧上有藍貓吧，淘寶上有藍貓專賣，“藍貓”也像明星一樣，擁有自己的藍貓俱樂部。“藍貓”也是中國第一個和目前唯一的卡通馳名商標。“藍貓”系列的出品商——三辰集團是中國卡通業界惟一盈利的企業。“藍貓”則因其創造的商業奇跡，被公認為當今中國卡通第一形象。

■“藍貓”的成長

總體上看，“藍貓”的成長經歷了三個階段：

●創業起步階段。1997年，一門心思搞動畫的“藍貓”之父王宏在制作全動畫教育教材受挫后，遇到北京三辰公司董事長孫文華，兩人相見恨晚，立即合資成立三辰影庫公司，孫文華任董事長，王宏任總裁，開始制作由《1019-個為什么》改編而成的《藍貓淘氣3000問》。

●品牌打造階段。1999年12月，北京電視臺首播《藍貓淘氣3000問》，隨后，中國大陸和香港、臺灣的1020家電視臺也同步播出，“藍貓”迅速成為億萬兒童心目中的國產動畫第一品牌，創造了中國卡通圈里的奇跡和電視圈里的神話，打破了洋卡通一統天下的局面。

“藍貓”卡通形象被廣泛認可后，三辰集團又擴大了以藍貓為中心的“教育娛樂”品牌，先后制作了以“動感”創造“感動”的三維環保卡通《青春號》，開發《藍貓快樂活動幼兒園系列教材》，用多媒體促進幼兒教育跨越式發展；以教育部重點課題《電影課》為依托，推廣“藍貓”杯“校園電影”，榮獲國家五部委影視教育“童牛獎”；推出“三辰影庫”，成為國內最大的教育信息資源庫；2005年，中宣部、中央文明辦等政府部門指定三辰影庫策劃、制作及推廣《百部愛國主義教育影片》。

●品牌經營階段。“藍貓”品牌不斷得到強化的同時，趁電視臺熱播“藍貓”卡通片，三辰集團迅速跟進，在北京成立了藍貓產品營銷公司，大規模組織“藍貓”衍生產品的開發并建立專賣網絡，推動藍貓走出卡通熒屏，由此迅速形成覆蓋上、中、下游盈利點的完整產業鏈，其品牌延伸到圖書、音像、文具、鞋服、自行車等16個行業6600多種商品，如今這部動畫片僅品牌授權的年收入就達1600多萬元，且呈現上升態勢。據業內人士評價，“藍貓”很可能成為繼唐老鴨、米老鼠和阿童木之外的又一個創造1000億元收益的卡通形象。

這一評價絕非空穴來風，“藍貓”在以下幾項主要盈利渠道的表現就是最好的證明：

在圖書和音像市場上，三辰集團以三辰影庫音像出版社為平臺，構建了以動漫為主體的數字出版中心，截至2004年底，三辰影庫音像出版社已經推出40多個系列的500余種圖書和近300種音像制品。

在電視播出和廣告運作方面，三辰集團充分挖掘廣告價值，盡量采用賣片方式。中央電視臺、金鷹卡通頻道和北京動畫頻道都已與其簽約購片。

藍貓科技公司創建的兩條藍貓快樂熱線2004年的總收入分別達到1297萬元和64萬元，到2005年總收入達到了4000萬元。

藍貓卡通網(WWW，bcct，com，cn)以娛樂游戲為主，集教育、卡通、數字媒體互動于一體，到2005年4月注冊人數已突破18萬大關，日點擊流量平均為45萬人次。

“藍貓”不僅在國內表現非凡，而且創造了版權輸出的業務佳績。從2002年起，三辰集團開始進行《藍貓淘氣3000問》動畫片的播出權、影像權、DVD版權以及VCD版權的出口業務，并取得重大突破。迄今已將藍貓卡通節目輸出到科威特、巴林、阿聯酋、約旦、安曼、卡塔爾、以色列、泰國、英國、印度尼西亞、美國、韓國及我國香港、臺灣等15個國家和地區。尤其值得一提的是，2004年9月三辰集團與美中貿易發展協會正式簽署協議，標志著“藍貓”首訪米老鼠的故鄉——動畫產業最發達的美國。2005年5月，三辰集團與南美至尊(香港)有限公司在杭州首屆中國國際動漫節上正式簽約，將1000集《藍貓淘氣3000問》輸出到南美地區，此次版權輸出包括電視播出、音像制品及衍生產品的開發權利，版權交易金額達100萬美元，成為國內一次性成批出口動畫節目之最。目前，“藍貓”動畫產品已經總共出口4800多集、66000多分鐘。上述五大業務成就體現了“藍貓”極強的創意性和產業性，即以卡通片為根據地，廣泛進行圖書、期刊、電視、音像制品、游戲、無線電信增值業務及卡通形象的全方位授權，并成系列地進行卡通產品出口。

目前，三辰集團正在北京創建一個以政府為主導、企業為主體、以數字藝術為基礎、以動漫游戲為核心的國家級文化創意園區，該園區集人才教育與培訓、技術研發與服務、龍頭企業集約發展、中小型企業孵化和國際經濟技術合作以及創意社區等多功能于一體，具有極強的示范作用。

世界知識產權組織在《2004年年度報告》“經濟發展中的知識產權”專章中，將“三辰卡通集團”作為典型范例，就知識產權對中國商業經濟的積極推動給予了積極評價。在談及三辰集團時說：“三辰卡通公司采取了創新概念，通過衍生版權和商標授權戰略，把‘藍貓卡通’發展成為中國有史以來的一大文化產業。”

“藍貓”的運作模式極大地振奮了中國卡通業，推動了國產卡通的繁榮和發展，同時創造了崇尚創新、追求卓越的產業氛圍，擴大了文化創意產業在全社會的影響力和帶動力。

■藍貓成功的因素分析

回顧“藍貓”的成長過程，可以發現，它開拓了一條國產卡通走向市場化的經典路徑，提供了一種在更高平臺上進行品牌節目運作的規范模式，探索出了最大限度開發衍生產品的有效方法，在打造有價值的產業鏈等方面提供了可供借鑒的成功經驗。

●內容創意，獨辟蹊徑。動畫形象承載的是一種文化品質，作為一種媒介，必須把握形象的內核，并將其融入產品，進行衍生。“藍貓”的形象，不僅整合了圖書、音像、玩具等傳統行業，同時吸納了軟件、動畫、游戲等新興行業，最終形成更為廣義和一體化的產業概念——創意產業，從而具備了嫁接創意和產業的雙向能力。

大多數家長對卡通片都會心存疑慮，擔心孩子看上癮后會荒廢學業。針對于此，三辰集團在“藍貓”的內容上將基本創意定位于卡通和科普的結合，融合了有益和有趣兩大元素，制作出《藍貓淘氣3000問》。通過“藍貓”和“淘氣”兩個頑皮、可愛、好奇的卡通形象的經歷，把上下五千年、宇宙星空、海洋環境、人體秘密、交通安全、消防安全等節目內容與中小學課程中的主要知識點對應起來，從而在帶來樂趣的同時，把知識傳授給了孩子，消除了家長對孩子玩物喪志的擔心。

三辰集團始終重視動畫片內容的創意性，例如在內容中融入奧運創意，推出了關于體育的系列片；最近又結合神州飛船成功發射創作了400集共計3400分鐘的《太空歷險記》系列，以藍貓攜手太空英雄楊利偉的內容創意為基調，講述了曲折跌宕的太空歷險故事，再次實現品牌提升，將受眾群體從兒童擴展至少年。此外“藍貓”還增添了素質教育、社會道德和商業倫理等方面的內容，形式上也不斷構思新的卡通形象。由此可見，三辰卡通節目內容對多元化創意的不懈追求。

三辰集團還跨入國內幼兒教育市場，用多媒體促進幼兒教育跨越式發展，開發制作了“中小學多媒體教學軟件系列”、“藍貓幼兒教學平臺”等系列音像圖書產品。其中規劃120集的《藍貓魔方英語》是一部最新創意制作的卡通教育電視教學節目，通過動畫進行一種立體式英語教學，專為培養英語語感和良好的語言習慣，該系列內容包括情景故事片、句型語音操練、歌曲及西方人文背景知識以及現場問題等板塊。

總體而言，“藍貓”從題材到內容都體現了優秀的創意，適應了當今青少年科技教育的需求，填補了我國動畫的一個空白，極富前瞻意識，符合黨中央“崇尚科學、宣傳科學、反對迷信”的指示精神，有利于培養青少年的科技素質和創新能力。

●科技支撐，產業保障。“藍貓”選擇的是大眾化、平民化和家常化的文化定位與技術路線。電視動畫片靠數量取勝，“藍貓”要在市場上站住腳，關鍵是能否形成持續發展的產品和品牌，做到每天播出l集，連播三五年，給卡通衍生產品以足夠的發展空間。例如，“藍貓”在電視臺播出到100集、200集時尚無廣告跟進，而當播到210集時，娃哈哈集團看準了“藍貓”的規模化效應，及時跟進，與“藍貓”簽訂了3年的合同；播到240集時，招商銀行與“藍貓”結成戰略合作伙伴；播到270集時，迪斯尼授權商、汕頭添樂公司開始開發“藍貓”系列文具……而如此大量的動畫片制作只有通過科技創新來解決。傳統的手繪動畫顯然不能勝任“藍貓”產業鏈運作的要求。于是三辰集團以科技創新為先導，為“藍貓”找到了最科學、最簡單和最節省的卡通制作辦法。

三辰集團廣泛應用信息技術創新了卡通片的生產方式，實現了整個動畫制作流程的計算機化和網絡化，并用數字技術改造了傳統動畫生產工藝和管理制度，成為同行業中唯一完全利用計算機進行動畫制作的廠商，給傳統的卡通動畫制作業帶來了勃勃生機。

三辰集團開通了擁有自主知識產權的計算機動畫制作集成軟件系統和卡通素材數據庫。例如，“藍貓”中40％以上的鏡頭運用了國際領先的三維動畫技術，通過計算機表現出人們想看但鏡頭拍不到的場景，并使畫面更加清晰，動畫更加流暢，卡通形象更加生動、活潑。三辰集團還從國外引進了動態捕捉系統，在《太空歷險記》中發揮了極大作用，增強了動畫片的視覺沖擊力和藝術感染力。

三辰集團率先采用了藝術創作的流水線作業，使制作動畫的整體功效比傳統工藝高出了16倍，使藝術品生產從傳統的個性小生產方式向大工業方式邁了一大步，大大提高了制作效率，為卡通的規模化生產提供了科技支撐。三辰集團被人們稱為中國新一代“電子畫家”的搖籃。

在這套系統的幫助下，三辰集團每天能完成30分鐘的動畫制作，即使是三維畫面占2／3以上的《藍貓淘氣3000問·恐龍世界》等大片，也能做到每天出品一集。同時大大降低了制作成本，實現了超低成本下的高效率。可以說，這條富有創意的流水線在長期低效率、高成本、小規模的國內卡通產業掀起了一場革命性的風暴。

三辰集團將數字藝術視作自己卡通創作的根基，先后建立了三個先進的動畫制作根據地：在長沙，擁有一個近千名動畫人才的國家級動畫產業基地；在北京的全三維動畫制作中心——北京綠手套數字技術有限公司(臺灣西基動畫公司作技術支持)，擁有3D動畫藝術、技術等多方人才達100多人；在杭州，最新合資成立了三辰卡通(杭州)動畫制作公司。

●產業鏈條，成熟運作。除了前述藝術創作的流水線作業，三辰集團依托卡通品牌進行衍生產品的產業開發，也成為令“藍貓”成功的一大創意。通過資源重組，在激烈的市場爭奪中逐漸積累品牌內涵，儲備文化商機，成功地打造出一條以卡通形象為龍頭，跨行業、跨地域的“藝術形象—品牌商標—生產供應—整合營銷”的“產業生態鏈”。

◆精心打造產業鏈。藍貓”最初播放時，與其它國內卡通一樣入不敷出，僅僅依靠電視臺的版權和貼片廣告收入顯然無法保證企業的正常發展。為此，三辰集團樹立了打造跨行業產業鏈的大產業觀，把創意、技術、營銷等環節緊密聯系在一起，形成一個“上游開發、中游拓展、下游延伸”的完整產業鏈，把廣泛的兒童消費品產業整合進動畫產業鏈中，從而永久獲得該鏈條的上游資源支持，實現兒童消費、家庭及學校教育與卡通文化的整體融通。這正是“藍貓”品牌能夠不斷發展壯大的關鍵所在。“藍貓”終于在衍生產業啟動后實現了盈利，一舉打破國內卡通產業整體虧損的局面。

三辰集團于2001年介入卡通形象衍生產品的產業開發，開拓出新的盈利模式。先后與相關廠商合作生產藍貓系列音像制品、文具、玩具、童裝、食品等產品，以代理的形式在全國發展了2000多家專賣店。利用“藍貓”的品牌優勢，構建起一個跨越六個行業的“藍貓”產業群，2003年，完成合同額9億多元，產業群銷售收入20億元，創匯2000萬美元。

在產業鏈的流程走向上，三辰集團開創了與經典日本動漫不同的道路，即先“動”后“漫”，逆向進軍。在成功打造電視卡通、創建產業鏈的基礎上，重塑產業源頭，培育漫畫原創。例如，2004年年底，聯手中國漫畫家顏開，推出新版漫畫《雪椰》全集，并在北京、廣州、南京、杭州等全國各大城市啟動。2005年，北京三辰快樂文化有限公司以動漫圖書出版為龍頭，以少兒、科普、電視配套圖書出版為基礎，做出了整體規劃，同時組織了一系列的大型推廣活動，比如“2005中國漫畫人校園行”活動、“中國原創漫畫成功訓練營”活動等。

三辰集團還把產業鏈延伸到游戲產業，以教育為定位，以玩出“智性”、學得“趣味”為原則，開創了現代教育成長的新型方式。例如，三辰快樂教育在線項目就主要開發休閑益智類的教育網絡游戲，使娛樂性與教育性緊密結合，從而響應了國家倡導的“綠色網游”理念。

作為原創動畫企業，三辰集團高度重視來之不易的產業鏈條，不斷投入巨資，苦心積累原創節目資源、形象資產和品牌資產，慎重挑選在每個行業處于領先地位的企業集團進入自己的產業鏈，展開戰略合作。在橫跨圖書、音像、文具、玩具、童鞋、服裝、鐘表、食品、飲料、電子用品、醫藥等十幾個行業的漫長產業鏈上，開發了數千種衍生產品，成為中國少年兒童熟知的國產文化品牌。

◆恰當的商業運作模式。三辰集團通過塑造產業鏈，把孤立的藝術創作推向產業化的市場，成功地實現了馬克思所言產品到商品的驚險一躍，改變了國產動畫產業的命運，而拉動該產業鏈運轉的是對“藍貓”品牌的商業運作，它就是成就“藍貓”輝煌的動力因素。

對于卡通產業來說，品牌形象一旦受到損傷，就意味著失去根基。因此，三辰集團主要采取專賣的商業運作模式，在迅速實現擴張的同時有力地保護自己的品牌，這樣做既符合中國國情，也適合“藍貓”發展。

2002年春節過后，三辰集團開始面向全國大規模招商，在全國鋪開了藍貓專賣店的推廣格局，國內藍貓專賣店數量在高峰期達到近2400家。2004年，三辰集團進一步整合終端渠道，在全國創建中心店，現有店面1000多家。在此基礎上，三辰集團高度明晰了責權制度，使專賣店只能通過區域銷售公司訂貨，各專業公司必須承認和保護區域銷售公司的統管權。通過這種運作模式，三辰集團在產品的更新和搭配上為專賣店提供了更好的服務，減少了中間環節，提高了配送效率，降低了物流成本。同時也和授權商的關系更為緊密，有效防范了一些只顧個體利益的公司擾亂“藍貓”游戲規則。

恰當的商業模式有效地助推了“藍貓”產業鏈的運轉，使銷售額從2002年的3億元提高到2005年的近10億元。

◆具有沖擊力的傳播策略。基于中國是電視大國的國情，“藍貓”選擇了電視作為品牌傳播的主陣地。在傳播策略上，由于中央電視臺先播出會對地方臺造成較大沖擊，因此“藍貓”卡通采取先地方、后中央的播出方式，最初選的都是非上星臺，中央臺開播以后才逐步開發其他的上星臺，先后在1020家電視臺播出，其中省級上星臺有10家左右，其余的都是市級或縣級臺，隨著許多縣級臺被取消或合并，目前仍在實播的還有700多家，形成了包括中央臺、香港亞洲衛視、臺灣東森衛視以及各縣區電視臺在內的多級重疊、長期穩定的立體播出網絡。尤其是在北京電視臺的播出已達5年之久，在臺灣地區連續播出達2年，這是國產原創卡通史無前例的業績。

此外，三辰集團還把“藍貓”卡通的播出權、影像權、DVD版權和VCD版權輸出到海灣六國(科威特、巴林、阿聯酋、約旦、安曼、卡塔爾)、印度尼西亞、韓國、美國等13個國家和地區。“藍貓”先后有了粵語版、臺灣版、阿拉伯文版、英文版等多個版本。

●注冊商標，保護產權。在“藍貓”品牌快速成長之初，三辰集團并沒有建立起健全的知識產權保護體系，致使“藍貓”頻頻受到盜版和侵權的困擾。隨著產品的熱銷與知名度的提高以及產業鏈條的延伸，“藍貓”不斷遭遇“假貓”。例如，飲料類中“藍貓”商標被河北某企業搶先注冊，使得“藍貓”飲料的推廣無法在全國鋪開，迫使三辰集團一度中斷了飲料領域的發展。目前，在服裝、書包、文具、童鞋等市場上都發現了假冒“藍貓”的產品。“藍貓”產業鏈延伸所到之處都面臨著侵權者的蠶食。據統計，盜版者所攫取的利潤約為正版經營的9倍。

面對侵權行為給“藍貓”造成的被動局面，三辰集團認識到知識產權保護不僅要融入產業經營全過程，而且要放置在戰略高度引起充分的重視。為此，三辰集團果斷采取預防措施，先后為“藍貓”等8個卡通形象和文字在44個商品、服務類別上申請了374件注冊商標，進行了全面的商標注冊保護，維護了自己的權利；成立知識產權保護辦公室，統籌安排全國市場的打擊盜版工作；在多家媒體上刊登廣告，招聘“打假代理”，承諾打假收益的80％歸代理。在最近的《太空歷險記》新系列中，“藍貓”的新伙伴外星公主“啦啦公主”和她不會說話的寵物“布嘰小精靈”，在動畫還沒有開始播放之前，就已經申請了注冊商標。

在做好預防的同時，三辰集團拿起法律武器向侵權者們宣戰。2005年3月，三辰集團就揪出了一只“淘氣貓”，北京市朝陽區法院認定，陜西某音像出版社的《淘氣貓三千問》對三辰集團的《藍貓淘氣3000問》構成侵權，“淘氣貓”被判停止發行，并賠償經濟損失23萬元。

■“藍貓”的啟示

一直以來，國產卡通囿于內容創意、制作技術以及市場運作的限制，無力與美、日等國外動畫競爭，國內動畫市場幾乎被“洋動畫”所壟斷。

而“藍貓”把內容創意定位于科普卡通，首推“動畫娛樂+知識傳播”的新文化樣式，把科普作為卡通題材，把卡通引入科普領域，既提高了科普的感染力，又增強了卡通的教育功能；在美、日卡通的“盲點”切入題材，劍走偏鋒；創造和引入先進的技術手段，通過市場化運作，成就了一個龐大的動畫產業鏈，成為動畫業和創意產業的經典案例。

娛樂的東西容易淺薄，教育的東西容易枯燥，教育娛樂業就是要把愉快教育的理念產業化。“藍貓”在故事情節和語言上，貼近現代生活、貼近少年兒童，融娛樂和求知于一體，針對中國國情，創作出具有鮮明民族特色的國產卡通精品。“藍貓”最大的特征就是“土洋”結合，即在保持民族性的基礎上，走國際化的發展道路，大膽借鑒偏愛動作的美國動畫和注重情節的日本卡通等國際流派，兼收并蓄，探索出一條開放性、大容量、面向當代、面向國際的內容創意思路。

《藍貓淘氣3000問》是國內動畫發展以信息技術為載體的教育娛樂業的一次成功嘗試。從47個版本的前沿性科普讀物中篩選知識點，制作成我國第一部大型科普動畫系列片，本著“科學知識普及化、民族文化國際化、社會知識常識化、枯燥教育娛樂化”的信念，以知識產權為核心競爭力，發展創意產業，“藍貓”形成了獨特的文化品牌，并得到政府大力的扶持，贏得了社會公眾的廣泛肯定，在相關產業領域具有獨一無二的開創性。