整合ＶＳ精準：有人的地方就有傳媒

編者按： 戶外傳媒是一個喜新不厭舊的行業，從傳統的戶外平面廣告大牌到樓宇液晶屏再到各類交通工具上的視頻和平面廣告，這個行業呈現出了百花齊放的發展態勢。據統計，2005年中國戶外廣告市場年均增幅高達20%，在170億美元的總廣告收入中占14%。即便如此，戶外傳媒仍然像是一塊遠未被開發的土地一樣，散發著迷人的魅力，吸引無數的墾荒者前來。 2007年6月21日，來自分眾傳媒、歌華廣告、航美傳媒等戶外媒體的代表參加了《成功營銷》雜志社舉辦的“2007年《成功營銷》行業熱點系列沙龍之渠道沙龍”，既有傳統媒體又有新媒體，真可謂是一場戶外傳媒的英雄會。

參會人員（排名不分先后）：

孫小凡 《成功營銷》雜志

嚴勁松 分眾傳媒(中國)控股有限公司

陳華亮 航美傳媒

唐立新 億品傳媒

金佩瑜 北京歌華廣告有限公司

崔斌 世通華納移動電視傳媒集團有限公司

李平 廣源傳媒·中國列車電視

杜昌博 華鐵傳媒

王斐琴 北京七彩時代傳媒廣告有限公司

宋長霖 北京金日同欣國際傳媒廣告有限公司

安有福 北京龍聲廣告公司

段利鋒 北京北奧廣告有限公司

陳谷 《成功營銷》雜志

李晗飛《成功營銷》雜志

郭都 《成功營銷》雜志

在專注中多元

陳谷：今天來的都是戶外媒介的精英，希望大家能夠就這個行業的業務模式、發展困難、趨勢等方面發表自己的高見。

現在是一個巨變的時代，很多的東西在變化。過去我們總認為做事情應該“一寸寬、一公里深”，但是現在很難這樣。新媒體往往有很大的業務范圍，越擴張越多，這會不會消化不良？到底應該如何聚合自己的力量來更好地做聚焦的事情呢？

各位老總在全國都占有很多資源，包括網絡、機場、塔臺、公交、列車等等。現在是一個跑馬圈地的階段，那么圈了地之后該怎么辦呢？上個月定位之父阿爾.里斯到中國來，雖然這本書是60年代寫的，阿爾.里斯也已經很老了，但直到現在他仍然被請到中國來，很多人聽他的理論，這就說明了定位的重要性。那么各位應該如何對自己進行定位？

嚴勁松：分眾傳媒從2003年30多人的團隊發展到2007年3000多人的團隊，市值達到四五十億美金，先后收購了框架、聚眾、好耶，而且我們還在不斷地收購。那么分眾到底是多元化了，還是比較專注呢？我們自己認為，分眾是一直專注在一個領域的，即新媒體領域。

我們從來不涉足傳統媒體，很多人說你們應該收購報紙、雜志，但是我們從來不碰。過去我們主要鋪設的是垂直的網絡，如商業樓宇、賣場、商旅人群和領袖人群等，后來我們做的則是橫向上的收購，從平面到影視到手機再到互聯網。無論是縱向還是橫向都是圍繞著“生活圈媒體群”這個概念（也就是媒體圍繞著城市中高端人群的生活軌跡而建立的）。客戶實際上非常重視媒體的網絡化、標準化，再好的媒體如果不能形成強大的全國性網絡，只是單一城市或單一市場，那么被接受的程度就很小。

在分眾看來，媒體必須要具備四個特性才可能成功，即細分市場、豐富的表現力、強制性和低干擾性。如果這四個特性同時具備或者至少具備三個才有可能成功。分眾的模式就十分符合和滿足這四個特性。當然媒體收視人群的質量也是一個非常重要的考量標準。

王斐琴：七彩傳媒實行的戰略是橫向上的多元化、縱向上的網絡化。2002年，七彩獨家買斷了北京公交公司車內的媒體資源；2004年我們又買斷了6600部公交車身媒體資源，擁有獨家廣告的經營、發布權；2007年在中央教育三臺自辦了陽光記錄這樣的欄目。

行不通的空概念

孫小凡：剛才嚴勁松針對新媒體總結了四個特征，問題是這些觀念大家都明白了，也有很多人開始拷貝成功的模式，如分眾的模式，但是實際上問題不是這么簡單，只玩空理念和空概念是不行的，必須要有自己獨特的盈利模式和差異化特征。

崔斌：是這樣的。媒體大體上分兩種形式：一種是Media1.0時代的媒體，依賴內容而存在，通過內容吸引受眾的眼球，然后讓這些受眾消費消費品，因此強調內容為王；第二種媒體不依賴于內容，主要是對渠道的依賴比較高，使渠道為王，戶外的平面媒體和視頻媒體都具有這樣的特點。

我認為，在今天看來，媒體已經進入Media2.0時代，今天的媒體更加重視廣告主的優質服務，強調的是全效傳播。對于公交媒體來說，最重要的是全效傳播，至少可以叫強效傳播。我們把在封閉空間強制性的傳播叫作全效傳播，它具有壟斷性、強制性、抗干擾性、重復次數比較高等顯著特點。具備這種特點的有幾種媒體，包括公交媒體、列車媒體、航空媒體都具有這樣的特性。因此我們強調效果為王，強調我們特殊的傳播效果。所以，我們在這方面凸現我們的價值，在跟客戶的溝通過程當中也是強調這一點的。據權威機構調研數字統計，92%的人都能夠接收到在公交車上所傳達的信息，與傳統電視相比具有比較大的優勢。所以，不同的媒體總是能找到它的特點，然后去強化，然后獲取它的價值。

陳華亮：我想請教一下，坐公交車的人是整個城市里面的一部分人群，在層次上是處于平均水平的，那么一個產品為什么一定要針對這些人做一個特別的推廣，而不把錢拿到覆蓋面更廣的地方電視臺去投呢？崔斌：公交媒體的受眾結構與地方電視臺是十分相似的，實際上兩者有一定的互補性，也具有一定的競爭性。從時間上來看，傳統電視更多的是晚間媒體，公交電視更多的是白天媒體，他們的時間剛好錯開了，具有很強的互補性。從到達率上看，相比之下，公交電視的強制性更強，因此到達率比較高，而傳統電視則是有選擇性的，到廣告就可能換臺了。從成本上來說，公交媒體還是一個新媒體，千人成本和實際價格都有較高的競爭優勢。

陳華亮：航美與52個機場、10個航空公司簽約，網絡已經非常到位，但有一個問題是我們視頻的內容究竟演什么合適？鐵路媒體、公交媒體和航空媒體都面臨這樣一個問題。這也涉及到營銷方式的問題。

事實上，在家里看電視的心態和在外面看電視的心態是完全不一樣的。在機場里面看電視是用后腦看，在家看電視是在兩眼之間，因為人們在家看電視會思考而在外面看電視則沒有這個氛圍和感覺。同時，在汽車上、機場等停留的時間比較短。這樣一種心態和時間長度就決定了無論是廣告傳播還是節目內容制作都會產生非常大的差異。大家如果把這個問題討論透了，就可以按照自己媒體的特點，采用成功的營銷方式，更好地吸引乘客。

李平：剛才各位提到了內容為王、效果為王等，其實現在只有一點突出已經不行了，要全方位做好。內容、效果和市場細分都要做好，研究最重要的在于客戶需求，包括受眾和廣告客戶的需求。只有盡可能同時滿足他們的需求，這樣的產品和服務才能得到認可，才能形成競爭力。

我們廣源傳媒做的是列車電視，其實在老百姓和客戶的眼里，列車電視就是一個電視，只是播放的內容有變化而已。因此最重要的就是研究乘客的需求，了解他們喜歡看什么樣的節目，盡可能制作貼近不同線路、不同時段旅客旅行時的環境和心態的節目，同時設計匹配這些要素的企業形象和產品進行定向推廣，實現乘客和客戶的共贏，這就是所謂的內容為王、效果為王。正是列車定向移動人群、線路、環境、時間的細分，決定了我們可以向客戶提供差異化的獨特行銷價值。這正是我們廣源的核心競爭力和市場價值所在。

崔斌：是的。只有全方位做到優質，新媒體才能成功。世通華納區分于普通戶外廣告的是，它是一個具有優質節目內容的媒體，我們投入了大量的資金和精力，在內容上做足功夫，我們所有的節目都是貼近市民生活，群眾喜聞樂見，帶有一定社會公益性的節目。真正做到了內容為核，效果為王。

郭都：站在客戶的角度。為什么一定要選擇汽車、飛機或者電梯上的新媒體？今天我們研判分眾的成功，總會把它的終端數量作為最有力的參考依據。其實它成功的要素應該是首先滿足了用戶的需求。一個小屏幕減緩了人們等電梯的枯燥，一個小屏幕消解了陌生男女擠在一部電梯里的尷尬。所以，無論我們的新媒體出現在什么位置，它首先需要思考的都是與他重合的人群有著怎樣的需求，所以，我并不關注誰有多少終端，誰壟斷了哪方面的資源。我只知道，只要你們的客戶不是正在為品牌燒錢而制造鋪天蓋地的視覺效應，那么他們就一定會緊盯你的受眾以及你給這個群體帶來了些什么。

新媒體重在與營銷的結合

唐立新：目前媒體這個行業的格局特別像上世紀末本世紀初交界時候的互聯網時代，提前做出來的就成功了，而且可以拿到很多的風險投資，但最后還會是一個分久必合、合久必分的過程。大家在這種情況下一定要冷靜，要想明白怎么掙錢，如果只玩空概念最后一定會死。因此，是不是新媒體不重要，更重要的還是與營銷的結合。

那么對于億品傳媒來說，我們的定位就是動眾媒體，我們既不是火車上的電視臺，因為我們不能換臺，是強制性的；也不是火車上的分眾，因為我們是有節目的，不僅僅是廣告平臺。在浮躁的今天，大家都想快速賺錢，但如果把自己定位弄錯了那一定會失敗。

孫小凡：這就說明定位要清楚，否則就不可能為大眾和廣告主所接受。像我們這樣的媒體則要主動地去引導消費者，通過媒體傳播和示范去介紹，否則這個市場就更難培育。

唐立新：引導是很重要的，但更重要的是順應和方便消費者。比如我曾經問過列車上賣水果的人，他說每天能夠賣2500元，這正是因為他順應了消費者的需求，方便了消費者。

其實旅客最需要的是信息，因此我們是信息售賣者，我們打造的是一個針對移動人群的廣告營銷平臺。我們不能按電視的思路和模式走，我和很多的專家和廣告主也探討過，發現其實我們的方式是被廣告主接受的。

孫小凡：這與我們雜志相似，我們雜志提出做整合傳播媒體顧問，這與一般雜志傳播知識、報道新聞的定位不同，我們是一個B2B雜志，要敢于為別人展示和傳播。

杜昌博：談到營銷模式的問題，我們來思考，媒體到底應該怎么賣呢？客戶的需求到底有哪些？剛才大家都講到媒體到達率和有效性的問題，事實上有的時候媒體的播放次數，并不意味著你媒體的有效性，消費者僅僅是在他需要這個信息的時候，才對這個信息有一種渴求和非常深的記憶。有了這個非常深的記憶，才能在臨門一腳的時候把這個球踢進，實現銷售的目的。比如華鐵希望開發臥鋪車廂的暖水瓶，一些國際知名的飲料品牌都很有興趣，因為這個暖水瓶是一個實用性的工具，倒出來的是開水，但倒水的人可能會想到這些飲料品牌。此外，我們還針對不同種類的產品開發了臥鋪票卡和腳踏板的廣告，效果都很好，因此在每一個乘客可能經歷的接收點來進行媒介開發是一個很好的理念。此外，在今年4月上海車展時，我們提出“展場外的第二展場”的理念，在進入上海的列車以及上海到南京、蘇州、寧波地區的城際列車上為廣州本田的三款汽車做宣傳，取得了非常好的效果。因此，從我的角度來講，媒體要賣得好要考慮客戶的需求，根據客戶的需求來設計產品，這才是成功的營銷模式。在這一點上，新媒體、舊媒體是沒有差別的。

李晗飛：對于大多數企業來說，營銷的重點和難點仍在于廣告投放的媒介選擇上，《成功營銷》雜志始終致力于為企業提供整合傳播顧問服務。此前，我們與在座的包括分眾傳媒、億品傳媒、華鐵世紀廣告、龍聲廣告等擁有不同渠道優勢的戶外媒介均建立了合作伙伴關系，此次沙龍我們又邀請了更多具有創新概念的戶外媒介機構的參與，旨在探討在分眾時代下，媒體從整體優勢日益趨向碎片化的行業格局變化，我們將會進一步與更多具有代表性及局部優勢的分眾媒介機構建立緊密型的策略合作伙伴關系，以期為企業提供更加有效的整合傳播策略。

以退為進的應對之策

李晗飛：大家都知道，當前政府正在對戶外廣告進行整治。事實上，之前通過研究大家就認為在2008年之前一定是會拆戶外廣告。那么面對這種情況，戶外廣告公司應該如何應對呢？

陳華亮：大規模拆除戶外廣告牌確實給很多的公司帶來了毀滅性的打擊，但是在整個傳媒行業里面，戶外媒體是最亂、最難管的。因為戶外媒體的進入門檻很低，可能擁有一個樓就開始發展戶外廣告生意了。因此，這就是政府進行治理的一個原因，在治理的過程中一定會沖擊所有的戶外媒體，但這在一定程度上提高了進入門檻，最終規范的、具有一定規模的戶外媒體將能夠繼續發展下去，而那些雜亂的、規模小的將會被淘汰。

宋長霖：治理戶外廣告的政策開始實施后，由于原有的戶外計劃和預算無法執行，有大量客戶很快轉向地鐵廣告了，六一之后我們的銷售十分火爆。

安有福：是這樣的，現在地鐵廣告剛剛進入市場，目前主要是新媒體的宣傳和其他一些老的媒體的合作。下半年，我們的主要目標就是繼續完善地鐵廣告產品，讓更多的人和企業知道和了解地鐵隧道廣告媒體。

段利鋒：現在的市場確實比較亂，也不規范。但是這也確實對戶外媒體產生了極大的沖擊，如我們取得了白頤路的戶外廣告發布權，投入3年才培育起了市場，但是由于治理又沒有產生效益，使公司遭受到一定的損失。還有另外一個問題，由于戶外廣告效果很好，很多廣告又被拆除，因此沒有拆的廣告價格飛漲。這些問題也是需要逐步來解決的。