整合移動(dòng)終端的公關(guān)價(jià)值

人們的生活狀態(tài)日益移動(dòng)化，是我們這個(gè)時(shí)代的顯著特點(diǎn)。人們待在家里的時(shí)間越來(lái)越短，而在屏幕上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，是現(xiàn)代都市人生活形態(tài)的兩大變化。

對(duì)于第一大變化，隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)诩业臅r(shí)間越來(lái)越短，在各種不同的時(shí)間和空間穿梭和奔走的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)；第二大變化，人們每天在屏幕上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，而在傳統(tǒng)平面媒介上花的時(shí)間卻日益下降，人們離不開(kāi)手機(jī)屏幕、電視屏幕和電腦屏幕，但是卻可以很長(zhǎng)時(shí)間不讀書(shū)看報(bào)。

如果說(shuō)人們移動(dòng)的生活形態(tài)使戶外廣告牌、樓宇電視等戶外新興媒體贏得了發(fā)展的機(jī)會(huì)，那么人們對(duì)于屏幕形成的某種程度的依賴，勢(shì)必將帶來(lái)以手機(jī)為代表的新媒體的一場(chǎng)新變革。加上手機(jī)在人們移動(dòng)的生活形態(tài)中已經(jīng)成為必不可少的生活用具，也是目前伴隨每一個(gè)人每天生活中時(shí)間最長(zhǎng)的媒體，基于手機(jī)屏幕的營(yíng)銷創(chuàng)新自然就蘊(yùn)含了非常大的潛力。然而，至今為止，對(duì)于手機(jī)以及與手機(jī)相關(guān)的媒介平臺(tái)、內(nèi)容和營(yíng)銷資源的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新還是非常有限的，開(kāi)發(fā)手機(jī)及相關(guān)的營(yíng)銷資源的要點(diǎn)，在于如何抓住人們注意力的變化趨勢(shì)和每天生活中的接觸點(diǎn)。

整合屏幕接觸點(diǎn)

媒介不僅是平面的，還是立體的，空間的。媒介的時(shí)空是動(dòng)態(tài)的，瞬息萬(wàn)變的。在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谝惶斓纳詈凸ぷ髦校?有11.54個(gè)小時(shí)是在各種屏幕前度過(guò)的。隨著電腦成為人們?nèi)粘９ぷ鞯谋貍涔ぞ撸藗冊(cè)陔娔X前花費(fèi)的時(shí)間最多，平均為6.11個(gè)小時(shí)，其次是電視，平均為2.12個(gè)小時(shí)，而人們一天在手機(jī)屏幕上度過(guò)的時(shí)間為0.69個(gè)小時(shí)（指閱讀、編寫(xiě)手機(jī)短信和用手機(jī)上網(wǎng)，不包含手機(jī)通話的時(shí)間）。

這說(shuō)明，雖然手機(jī)目前是伴隨人們生活時(shí)間最長(zhǎng)的工具，但就其屏幕而言，手機(jī)還不是人們花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的屏幕，但是我們可以看到，人們?cè)谄渌聊簧匣ㄙM(fèi)時(shí)間所做的事情其實(shí)手機(jī)也是可以實(shí)現(xiàn)的，只是，這些平臺(tái)還不被人們所了解(圖1)，或者說(shuō)，人們分配在手機(jī)屏幕前的時(shí)間少，是由于手機(jī)屏幕上的資源稀缺，以及手機(jī)并沒(méi)有基于人們移動(dòng)的生活形態(tài)開(kāi)發(fā)出簡(jiǎn)單而易于參與的內(nèi)容，而在這個(gè)平臺(tái)上，營(yíng)銷創(chuàng)新的空間非常大。

基于人們?cè)诿總€(gè)屏幕前所做的事情，未來(lái)將這些功能整合到手機(jī)上，這將是手機(jī)媒體未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)觀看電影，甚至手機(jī)支付業(yè)務(wù)等都將是未來(lái)會(huì)備受歡迎的業(yè)務(wù)，加上3G時(shí)代的到來(lái)，這些業(yè)務(wù)將會(huì)得到更好的發(fā)展。因此，作為手機(jī)的營(yíng)銷平臺(tái)，以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

第一，手機(jī)的跨媒體整合。目前各大門(mén)戶都開(kāi)設(shè)了手機(jī)平臺(tái)，讓人們隨時(shí)隨地都可以使用在電腦面前所瀏覽的資訊內(nèi)容，而未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶需要開(kāi)發(fā)更多適合于手機(jī)訪問(wèn)的內(nèi)容，這是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)整合后的效果；而手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，改變了移動(dòng)人群閱讀報(bào)紙的方式，但是很多的傳統(tǒng)媒體更多只是看到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，并沒(méi)有看到手機(jī)的價(jià)值，如果手機(jī)也可以像互聯(lián)網(wǎng)一樣人們可以隨時(shí)訂閱自己喜歡的媒體內(nèi)容和資訊，人們會(huì)將更多時(shí)間用在手機(jī)屏幕上而不是電腦屏幕，因此，手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)雜志都將會(huì)成為新的整合型媒體平臺(tái)；而近些年隨著人們?cè)诔鞘写┧笾性谲嚴(yán)锖投略诼飞系臅r(shí)間的增加，廣播媒體獲得了新的發(fā)展，但是廣播媒體并沒(méi)有將擁有手機(jī)的人群納入跨媒體整合的視野，其實(shí)，廣播媒體要做的事情很簡(jiǎn)單，只需要讓手機(jī)廠商把手機(jī)都安裝上收音機(jī)，自然就會(huì)帶來(lái)大量的目標(biāo)受眾。

第二，創(chuàng)新移動(dòng)營(yíng)銷的“接觸點(diǎn)”。將人們經(jīng)常去的場(chǎng)所與手機(jī)相關(guān)的終端進(jìn)行整合將產(chǎn)生新的注意力平臺(tái)。手機(jī)加油站曾經(jīng)讓很多手機(jī)用戶拍手叫好，而近兩年，手機(jī)二維碼的出現(xiàn)讓更多的人群可以直接用手機(jī)將關(guān)注的信息通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，這些都是抓住了人們?cè)谝苿?dòng)生活形態(tài)中的新的接觸點(diǎn)產(chǎn)生的新的終端和模式，而光有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與手機(jī)關(guān)聯(lián)的創(chuàng)新平臺(tái)還有很多，例如，在很多的咖啡廳、茶館等場(chǎng)所，可以增加一些可以使用手機(jī)體驗(yàn)的活動(dòng)或者終端，例如鈴聲下載終端、音樂(lè)下載終端以及游戲下載終端等，這種傳統(tǒng)的終端形式與手機(jī)的整合，將可以為手機(jī)用戶提供極大的方便，而同樣可以成為企業(yè)新的營(yíng)銷平臺(tái)。

第三，基于手機(jī)用戶群的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

過(guò)去，目標(biāo)客戶的電話和郵件對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)槟鞘菢?gòu)成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的最根本的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)源，而如今，對(duì)于目標(biāo)客戶群的手機(jī)和相關(guān)信息的搜集和整理更加重要，因?yàn)椋谑謾C(jī)平臺(tái)上，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。企業(yè)可以將目標(biāo)客戶的手機(jī)建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而可以針對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)送企業(yè)的打折促銷信息，甚至還可以在未來(lái)3G到來(lái)之后傳送企業(yè)的廣告片、電子雜志等內(nèi)容，來(lái)傳遞企業(yè)的品牌信息。而對(duì)于手機(jī)用戶的數(shù)據(jù)挖掘，將可以幫助企業(yè)更好地把握目標(biāo)客戶的形態(tài)。

變消費(fèi)者被動(dòng)接受為主動(dòng)參與

中國(guó)的電信和手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，最值得關(guān)注的是短信業(yè)務(wù)，短信息如今不僅僅是中國(guó)移動(dòng)等移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)的主要收入，同時(shí)也成為了眾多廣告主廣告的主要方式，這種以廣告主和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)推送，用戶被動(dòng)接受的短信廣告方式曾經(jīng)一度成為很多企業(yè)屢試不爽的廣告方式。但是，隨著人們看到的廣告短信越來(lái)越多，“垃圾短信”卻成為人們注意力疲憊同時(shí)抱怨最多的問(wèn)題，讓短信效果大打折扣。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，51.7%的消費(fèi)者接到手機(jī)短信廣告后，會(huì)立刻刪掉，而只有31.0%的消費(fèi)者會(huì)看一看，并不太在意。

毋庸置疑，新媒體的興起基本都是以被動(dòng)和強(qiáng)制接受為前提的，但是這種被動(dòng)和強(qiáng)制接受的方式時(shí)間長(zhǎng)了就不會(huì)再有效果，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)抗拒或者消極防御信息的侵入，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的方式依然是作為手機(jī)短信營(yíng)銷值得注意的問(wèn)題。這種創(chuàng)新可以從兩個(gè)方向進(jìn)行。

第一個(gè)方向是基于用戶群體的精準(zhǔn)定位和創(chuàng)新。

現(xiàn)有的短信營(yíng)銷最大的問(wèn)題在于用戶沒(méi)有被分類，也沒(méi)有被準(zhǔn)確定位，因此常常讓很多不關(guān)注廣告主發(fā)送信息的人收到了信息，比如，一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)信息發(fā)送的對(duì)象往往是那些不需要房子也對(duì)房子沒(méi)有興趣的人。之所以造成如此尷尬，主要在于很多企業(yè)并沒(méi)有把手機(jī)短信營(yíng)銷當(dāng)成一種正規(guī)的營(yíng)銷方式，更多是投機(jī)取巧，比如為了降低營(yíng)銷成本，就使用短信群發(fā)器，擇取號(hào)段進(jìn)行隨機(jī)發(fā)送，而究竟發(fā)送的人群和對(duì)象是誰(shuí)，企業(yè)卻并不了解，這樣不僅造成消費(fèi)者極大的注意力負(fù)擔(dān)，而且還容易帶來(lái)人們的強(qiáng)烈抗議，未來(lái)的短信營(yíng)銷一定是基于小眾群體的精準(zhǔn)的細(xì)分營(yíng)銷，需要對(duì)手機(jī)用戶按照其關(guān)注的信息、消費(fèi)的意向和需求等進(jìn)行分類，篩選出目標(biāo)用戶進(jìn)行個(gè)性化的、有選擇性的發(fā)送，而不是垃圾短信漫天飛舞。

第二個(gè)方向是通過(guò)創(chuàng)意和策劃激發(fā)人們參與的積極性。

例如企業(yè)可以制作人們喜歡的幽默短信或者短信故事發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)群，讓人們自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)；或者通過(guò)策劃一些精彩活動(dòng)，讓人們用手機(jī)來(lái)積極參與，在參與中潛移默化地傳播品牌，例如當(dāng)前選秀節(jié)目很大部分的盈利來(lái)源于手機(jī)短信，就在于選秀節(jié)目激發(fā)起了人們參與的興趣。而越來(lái)越多的品牌通過(guò)組織人們主動(dòng)發(fā)短信的活動(dòng)取得了巨大的成功，這其中，手機(jī)用戶不僅互相發(fā)送信息，還會(huì)利用口碑互相傳播，營(yíng)銷效果隨著人數(shù)的擴(kuò)大成幾何級(jí)而非線性的擴(kuò)大，從而達(dá)到病毒營(yíng)銷的效果。

手機(jī)發(fā)展的第一階段，手機(jī)僅僅是個(gè)通話工具；手機(jī)發(fā)展的第二階段，手機(jī)是一個(gè)溝通工具；而在未來(lái)，手機(jī)將是一個(gè)整合人們的需求、生活形態(tài)和接觸點(diǎn)的新媒體，誰(shuí)抓住了這個(gè)趨勢(shì)，誰(shuí)將在未來(lái)的營(yíng)銷中獲益。

肖明超 北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)