克萊斯勒用什么打響品牌反擊戰？

上海車展成為了克萊斯勒進軍中國的新起點，而克萊斯勒重組后，不僅不會停止在中國市場展開全面攻勢，還將在產品、品牌和網絡方面加強布局。

作為上世紀90年代全球兼并重組浪潮的經典案例，戴-克的“世紀婚禮”曾給國際汽車業帶來過無限遐想。因為戴姆勒-奔馳是豪華車品牌的代言人，其豪華轎車和商用車首屈一指；克萊斯勒是北美汽車市場“三大”巨頭之一，其經典車型至今仍讓人津津樂道。而且，雙方在產品線、市場、品牌等領域沒有絲毫的重疊，互補作用堪稱完美的典范。

然而，5月14日，戴-克官方網站發布了“出售克萊斯勒控股有限責任公司”的消息：Cerberus出資74億美元，收購克萊斯勒集團及其金融服務業務80.1%的股份。

這場突如其來的戴姆勒-克萊斯勒公司(簡稱戴-克)拆分案，引起了國際輿論界的猜測，同時也給中國汽車業帶來了不小的震動。當年雙方的并購預期有沒有實現？在市場、品牌、營銷幾個方面，戴-克遇到了什么樣的問題？

定位差異的裂痕

在9年前的1998年，同樣是5月，戴姆勒-奔馳與克萊斯勒合資成立戴姆勒-克萊斯勒公司，資本金高達920億美元。其中，戴姆勒占有新公司股份的57%，克萊斯勒占有43%的股份。

雙方的合作，也被業界寄予厚望。無論是從市場認知度，還是自身的品牌、營銷問題，彼此在業界都是非常有口碑的。

但令人遺憾的是，“婚后”的生活并不美滿。戴姆勒萌生與克萊斯勒“離異”的念頭，主要源自于9年來的合作并不盡如人意，而雙方各自的定位差異，預示著這場合資婚姻必定會出現不和諧。

“從合作初衷來看，因為雙方在產品結構和市場領域沒有重疊——奔馳的產品以轎車商用車為主，市場主要在歐美地區；而克萊斯勒擅長生產小型廂式車、皮卡及SUV等乘用車，市場主要在北美地區，兩者之間可以互為補充。在當時的國際環境下，促使雙方高層都認為，世界汽車行業競爭日趨激烈，必然催生世界范圍的兼并重組，由此便促進了戴姆勒-奔馳與克萊斯勒的強強合作。”車評人賈新光說。

從兩家公司的市場定位來看，克萊斯勒創始人懷特·克萊斯勒的夙愿是“克萊斯勒要制造人們買得起的豪華車”，因此克萊斯勒一直想在豪華車領域大展拳腳。但是這種向往卻在“戴姆勒體制”下被束之高閣，因為在高貴的戴姆勒-奔馳看來，克萊斯勒產品就是美國粗獷的“西部牛仔”，毫無尊貴可言。因此，除了克萊斯勒旗艦產品300Ｃ上借鑒了奔馳Ｅ級轎車的底盤、懸架等技術外，雙方在技術、產品平臺、零部件采購等方面幾乎沒有太多可以共享的因素，更不用說市場與品牌了。

一方面，在克萊斯勒的大本營——美國汽車市場，其社會環境也對克萊斯勒的銷售越來越不利。由于汽油價格居高不下，一向熱衷于豪華舒適車型的美國人，也變得越來越青睞節能省油的日、韓汽車。美國三大汽車公司市場份額日漸萎縮，克萊斯勒也不能獨善其身。

另一方面，在國際市場上，由于戴姆勒-奔馳和克萊斯勒兩家公司的經營模板、客戶群和企業文化都大相徑庭，矛盾的隱患自合作之初就埋下了種子。由于文化差異和管理風格的截然不同，戴-克重組后不久，原克萊斯勒的高管一個接一個黯然離去。

“戴-克分家，標志著世界汽車工業史上一個重要的戰略時代的結束。”著名車評人賈新光這樣評價戴-克集團的拆分帶給世界汽車工業的影響。

強強聯手，并沒有達到預期的效果，反而在合資后利潤銳減。依據雙方的影響力和品牌知名度，它們在市場上應該不致于有這樣一個結局。關鍵是，雙方對產品的定位有著太多的異同之處，即使有再好的營銷策略，又能得到什么呢？因為它們的勁兒沒有用在一起。

沒有傾聽消費者的意見

從克萊斯勒在中國的發展軌跡應該可以看出，盡管不乏品牌與技術的雙重優勢，但是這家曾在上世紀80年代成立起中國第一家汽車合資企業的汽車巨頭，卻因為長期缺乏對中國市場現實的理解和適應，而錯失迅速啟動中國汽車市場的良機。

令人扼腕的是，在2006年9月之前的十幾年間，北京吉普始終沒有被獲準正式下線過一輛克萊斯勒品牌的轎車。這種局面隨著2005年8月北京吉普“變身”為北京奔馳—戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司(簡稱BBDC)后，才最終得以改觀。BBDC獲得了同時生產戴-克旗下奔馳和克萊斯勒轎車的許可。

相比之下，比克萊斯勒遲到10年的通用汽車后來居上，在中國汽車市場上獲得了豐厚的回報。2006年，通用在中國的銷量達到87.7萬輛，占據了中國汽車市場約11.8%的市場份額——中國市場已經成為通用汽車重要的利潤來源。

克萊斯勒在今天的中國汽車市場陷入被動局面，與其在中國市場的投入過少不無關系。雖然克萊斯勒是世界級別的汽車大鱷，但在過去的二十年間，其在中國的投資明顯落后于其他國際汽車巨頭。2006年以前，除北京吉普外，克萊斯勒在中國再沒有第二個陣地。而其在服務營銷和網絡建設方面的投入，更不能與其世界知名車商的身份相提并論。

不僅是在中國，克萊斯勒產品在美國本土的銷售狀況也不是很好，這與他們與經銷商之間關系緊張脫不了干系。此前有報道稱，克萊斯勒的經銷商經常抱怨提不到適銷對路的新車，銷售額返點也較低。分析人士認為，克萊斯勒有很多忠誠度很高的經銷商，但是他們忍受著種種不公平的待遇。

從蠶食其北美市場的競爭對手豐田汽車來看，從上世紀80年代起，豐田汽車就開始在中國建立維修服務網點、培養服務技術人員，以及與中國汽車企業及政府有關部門合作開展各種共同研究。經過不斷的努力，今天的豐田終于在中國汽車市場上彰顯出驚人的爆發力。

Autonation汽車銷售公司總裁麥克·杰克遜不久前曾建議說：“克萊斯勒和其他（美國）汽車制造商應該學學豐田，傾聽消費者的意見，然后向消費者提供他們想要的產品。”

重塑獨立品牌

在收購消息傳出后不久，克萊斯勒(中國）汽車銷售有限公司總裁兼首席執行官艾思孟接受記者采訪時也表示，引進的新投資者可以讓克萊斯勒集團集中精力投入到自己的業務——開發新產品、開發新技術中去，Cerberus會集中實力推進克萊斯勒集團的發展。

不過，艾思孟也承認，品牌是克萊斯勒在中國發展的一大軟肋。競爭對手已經在中國取得了良好的知名度，因此克萊斯勒在中國市場目前的要務之一就是盡快提高品牌知名度。艾思孟表示，克萊斯勒300C、PT漫步者在中國市場的成功，在很大程度上提升了克萊斯勒在中國的品牌知名度。

不能否認的是，近年來克萊斯勒雖然經營業績一般，但是在產品開發和產品質量方面卻進步迅速，仍是目前全球產品線最豐富的汽車公司之一。據艾思孟介紹，由于品牌和產品定位不同，道奇的網絡將與克萊斯勒和Jeep的網絡分置，克萊斯勒和Jeep的網絡希望到明年的時候從現有的70家發展到130多家，而采用獨立銷售渠道的道奇網絡到今年年底也要達到60家經銷商。他強調，擴大經銷商網絡將成為克萊斯勒集團中國戰略的一個重要組成部分。

艾思孟在今年的上海車展上表示，他的任務是要在中國塑造全新的品牌形象，為了提高在華的銷量，克萊斯勒的產品將會提高性價比，并且整合在華的營銷網絡。因此，上海車展成為了克萊斯勒進軍中國的新起點，而克萊斯勒重組后，不僅不會停止在中國市場展開全面攻勢，還將在產品、品牌和網絡方面加強布局，繼續前行。

在品牌建設方面，克萊斯勒中國公司相關負責人表示，2007年是克萊斯勒集團品牌建設最關鍵的一年，無論是風頭正勁的克萊斯勒、重樹形象的Jeep，還是即將進入中國的道奇，都背負著“樹立品牌形象，弘揚品牌文化”的職責。

顯然，迅速打響品牌的正面認知度是艾思孟工作的當務之急?？巳R斯勒已經把自己在中國定位為高檔和行政級別轎車細分市場，2006年10月第一款下線的國產轎車便是在美國市場大受歡迎的豪華車型克萊斯勒300C。

“將300C確定為第一款上市車型其實是一個非常具有戰略性的決定。我們就是要利用300C來宣傳克萊斯勒的品牌形象?！卑济先缡钦f。