“零預算”的多中心賽事營銷

英格蘭利物浦大學著名體育教授羅根·泰勒介紹，100多年前英國產業革命時期，大批農民工人涌入大城市倫敦、曼徹斯特、利物浦，因為找不到把自己融入這座城市的機會，數以萬計的工人在周末走進足球場，在觀眾席通過叫囂來發泄情緒，尋找自己和這個城市融合的精神結點。

羅根·泰勒引經據典中蘊含的狂熱人氣，似乎只適合形容目前全球商業化程度最高的男子足球運動。而在2007年5月，女足世界杯抽簽儀式前，還有人在擔心，主辦方國際足聯要求的每場比賽三萬人以上的上座率工作，承辦方中國足協難以完成。靠集體組織武警、解放軍戰士和大中小學生進行免費觀看？在女足的問題上，人們尤其感到中國足協是一個最特殊的體育營銷和管理機構，一個在計劃體制和市場體制之間的夾生物。

“抽簽儀式前進行的女足國家隊對世界明星隊友誼賽，我們不敢送票，送票的話，女足世界杯的門票就別指望能賣出去了。賽場最后坐滿了31000名觀眾，而且都是買票來觀看的?！蔽錆h足協的一位官員如釋重負地說。中國女足在武漢的球市自不必擔心。在杭州，市中心的武林門廣場上立了塊廣告牌顯示“今天距離女足世界杯還有**天”，提醒女足世界杯即將到來。而作為世界杯的五個舉辦城市的另外三個——上海、天津、成都，似乎在倒計時不到100天時，依舊沒有什么動靜。女子足球產業總是讓人感覺到管理機構缺乏責任感。為什么申辦女足世界杯？絕不只是為了實現東道主至少進前四的“上級任務”。作為承辦方的中國足協，是否正在轉換思路？2007女足世界杯的多中心賽事營銷背后的“零預算”，是中國作為舉辦方在歷屆大型國際賽事營銷中的首次嘗試。不按照“財大氣粗”的舉國體制下舉辦賽事的常理出牌，難道是在為2008年奧運會聚集能量，還是在為2018年抑或2022年男足世界杯未雨綢繆？

主辦方的“嘆息”

國際足聯發展總監瑪麗·哈維和2007FIFA女足世界杯CEO朱曉東在國際足聯論壇上原定15分鐘的談話時間，聊到投機之處，一聊竟是2個小時。“女足世界杯在營銷推廣方面還做的很不夠?！爆旣悺すS痛心疾首地嘆息，“2007年女足世界杯放在中國，中國政府沒有進行很好地推廣，至少現在幾乎還是處于荒廢狀態，這令人感到很可惜……”

2006年，國際足聯找到朱曉東，要開設2007女足世界杯辦公室，北京歐迅體育文化傳播有限責任公司作為和國際足聯合作2007女足世界杯的代理公司。歐迅第一個目標是為女足世界杯作賽事推廣，第二個目標是為贊助商作更好的服務，第三個目標是保證國際足聯的知識產權，比如比賽轉播信號不能被第三方使用等。

同時身為北京歐迅體育文化傳播有限責任公司總經理的朱曉東向《成功營銷》記者表示，他非常想把FIFA的賽事運作成為一次巨大的商業契機?！笆澜绫且粋€舞臺，我們需要把女足世界杯的品牌價值移植到中國來，以推動女足運動向前發展。但是，很多國際足聯的贊助商，本身對中國的贊助興趣就不是很大，在中國取得贊助的成功，對贊助商來說非常困難?！辟澲?？只是朱曉東遭遇舉辦女足世界杯眾多難題中的“冰山一角”。

承辦方的“零預算”

為了在家門口保住顏面取得好成績，30萬美元年薪聘請多曼斯基——“財大氣粗”的中國足協在女足世界杯上的投入，竟令人匪夷所思地喊出了“零預算”！不虧損或實現盈利，是足球管理者最好的政績？在人們印象中，“零預算”之類的口號也許只有“唯利是圖”的英格蘭足總喊得出來。難道這是中國足協在賽事營銷的盈利模式上作出的一次轉型嘗試？

過去，舉國體制之下舉辦賽事，總讓人有勞師動眾之感。將“零預算”作為承辦方的至高目標，不但不可恥，反而是最務實的。不虧損，管理者才會真正鉆研如何去“服務”。

“中國政府一直在討論女足世界杯的預算。女足世界杯和世青賽，不會像男足世界杯那樣掙錢，即使運營得差，也不會賠上很多錢。中國女足世界杯組委會只是負責運營成本，例如他們會稍微對各個分賽區進行一點運營上的補貼?！敝鞎詵|說。

而國際足聯則會在門票收入上對女足世界杯主辦國進行補貼。不過，中國組委會至今還不明確，國際足聯到時候會補貼多少錢，因此，現在所有的預算就讓舉辦城市來做。這樣，能夠促進舉辦城市的積極性，讓舉辦城市自行推廣比賽，將球票都交給舉辦城市來分配，由他們根據實際情況制定門票價格，這樣的“分而治之”，有別于以往任何一屆男女足世界杯舉辦國的運作模式——盡管這會使中國2007女足世界杯組委會在管理上感到一些困難。

5個“小世界杯”

將舉辦賽事的運作費用壓縮至“零預算”的另一面，就是5個“小世界杯”賽制的出現。

具體選擇的5個舉辦城市，中國足協的考慮是：自己舉辦既可以掙錢，同時又可以推動城市的形象。由于北京2008年奧運會，廣州2010年亞運會，這兩座大城市很難聽到女足世界杯的消息。足協預計，選定的5座舉辦城市積極性會非常高。舉辦城市會為女足世界杯的到來籌備很多宣傳活動，地方報紙和地方電視臺也會大篇幅報道女足世界杯。

借助女足世界杯之力，在成都、武漢、杭州等地區發展“草根足球”，是中國足球未來發展的一個根本。不過，在各賽區門票收入方面，預計最終將占到世界杯整體收入比例中很小的一部分：預計每個賽區門票收入約為100萬元。

但硬幣具有兩面性。5個“小世界杯”的營銷模式，對于世界杯的整體賽事包裝，不是特別有利。中國組委會為了規避賽事風險，把賽事的商業包裝、市場營銷等方面的權益都給予了各賽區。各賽區目前則存在這樣一個相對突出的問題：每個賽區的宣傳口號不一。盡管“口號現象”對于發揮地方積極性是件好事，但這也意味著中國組委會對各個分賽區失去了一定的控制力。

此外，5個“小世界杯”的營銷模式，對贊助商來說，也是個頭疼的問題。

“頭疼”的贊助商

面對即將到來的女足世界杯，花費3.05億美元成為國際足聯最高級別贊助商—“FIFA合作伙伴”的SONY作了一些戰略投資，但是他們在執行過程中遇到了一些問題。SONY最初的想法是：將“社區足球”、“草根足球”的概念進行深度營銷，其“草根計劃”在中國將普及青少年基層足球運動，幫助年輕一代感受足球與時尚電子結合的快樂，將新產品深入中國二、三級市場進行推廣等。但在執行時沒有很好地深入。不過，SONY在女足世界杯上擁有一些權益，例如由他們選中的人可以成為開幕式的旗手—這可以在他們的“草根計劃”中評選，對“草根”們來說，這是榮譽。索尼目前正圍繞著“草根計劃”做很多文章。

騰訊QQ，國際足聯選擇它作為贊助商，不僅因為騰訊QQ符合互聯網媒體的贊助條件，還因為它面對的客戶端比較年輕，可以開發出很多網上社區來參與和推廣女足世界杯的商業活動，這樣可以讓更多年輕人參與女足世界杯。騰訊QQ在女足世界杯上也擁有一些權益，例如他們可以扮演世界杯“內部人員”的角色—好比建議和參加國際足聯在女足世界杯期間的新聞發布會。

現代汽車在世界杯期間會提供大量的車輛服務，車身配上賽事LOGO，讓官員和球隊乘坐他們的車，會使人們對現代車產生間接的好感。而阿迪達斯則有贈送世界杯期間志愿者工作服這樣的營銷舉措。

2007覬覦2018，2022

一國足協在國際足聯的地位，是由3個因素決定的：一是足球運動的整體水平，例如巴西、阿根廷等足球大國首屈一指，二是經濟實力，例如韓國日本聯合舉辦的2002年世界杯，三是外交能力，這不僅需要擁有在國際足聯足夠強勢的足協官員，還需要有一些民間機構來支持世界杯的申辦。

2007年女足世界杯在中國的運作成功與否，直接關系著男足2018年世界杯的申辦前景。辦好女足世界杯，可以得到國際足球社會圈內人士的信任。不過，2018年或2022年世界杯能否成功申辦，得到國際足聯2011年或2015年大會上由國際足聯執委們投票決定。有趣的是，在國際足聯總部瑞士蘇黎世，有一些專門靠游說執委們的投票權而生存的公司—“說客公司”。

世界杯申辦者不應是國家體育總局這樣的政府機構，而應該是由加入國際足聯的民間組織—中國足協來全權運作申辦大計，因為各國足協是國際足聯向各國推廣足球運動的唯一窗口。目前，距離2011年只有4年時間，但現在還沒有任何一家機構去張羅2018年世界杯的申辦工作，幾乎所有人都在盯著2008年北京奧運會，也許中國足協目前還缺少申辦2018年世界杯的輿論壓力。

女足品牌需要“軟化”

從舉辦國的角度，短期來看，女足世界杯可以振興中國女足，提升5個舉辦城市的國際知名度，長期來看，可以代表中國舉辦國際賽事的能力，引入國際游戲規則，尤其對于贊助商的理解，以及保護客戶知識產權等方面，此外，就是進一步爭取申辦男足世界杯的機會。

1999年美國女足奪取本土舉辦的世界杯冠軍后，到7、8個州進行巡回演出。2001年，美國人“趁熱打鐵”，建立了女足大聯盟。對此，RIGHT TOPLAY中國代表高紅說：“女足世界杯可以改變中國女足的地位，甚至可以改變中國女性的地位。女足世界杯會讓中國女性知道，女孩子照樣可以成為國家體育的精神偶像?！痹谟⒏裉m阿森納俱樂部新落成的酋長球場主隊更衣室內，始終掛有一張阿森納俱樂部的“全家福”：阿森納男運動員的“全家福”中，插空加入了阿森納女運動員。瑪麗·哈維對此的評價是：“含有溫和與控制暴力的含義?！倍鞍⑸{俱樂部主席大衛·戴恩則稱其為“阿森納的品牌軟化”。

女足運動的品牌需要“軟化”，通過女足世界杯的舉辦，能否真正“軟化”中國女足產業鏈的“硬傷”和過去“僵硬”的營銷模式，多中心賽事營銷背后“零預算”的經營之道，值得人們用時間去評判。