銀行服務(wù)創(chuàng)新不必追求大而全

我也鼓勵銀行正確地看待并處理銀行排隊現(xiàn)象，目的是讓排隊轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N正的服務(wù)體驗，讓顧客覺得排隊也沒有什么不便。

Robert Stephens是美國電腦服務(wù)公司Geek Squad的創(chuàng)始人。Robert Stephens通過自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和與銀行的接觸，提出了許多銀行如何創(chuàng)新和提供差異化服務(wù)的建議，包括：不斷地推陳出新，提升顧客體驗；創(chuàng)造出一種能夠被識別的以改善顧客體驗為核心的企業(yè)文化；借助日常經(jīng)營而不是公共關(guān)系來實(shí)現(xiàn)營銷和產(chǎn)生品牌共鳴；通過小規(guī)模的試驗，建立創(chuàng)新的牢固基礎(chǔ)；既提供免費(fèi)服務(wù)，又提供優(yōu)質(zhì)付費(fèi)服務(wù)，與顧客互利互惠。

針對這個問題，美國銀行協(xié)會銀行戰(zhàn)略高級編輯Cline先生和美國銀行協(xié)會零售銀行管理總裁Beird先生(以下簡稱Q)對Robert Stephens進(jìn)行了采訪。

Q:在去年11月美國銀行協(xié)會舉辦的零售銀行會展中，你談及Geek Squad提升顧客體驗之道——通過獨(dú)特的公司服裝、電腦搶修車等來宣傳和推銷自己。請問銀行可不可以采取相似的方法，從而創(chuàng)造一種非同尋常的顧客體驗？

Stephens: 只有你干一行愛一行，可以采用的方法太多太多，不會到此為止。說到底，服務(wù)行業(yè)就是關(guān)于個人感受、個人體驗。員工的穿著打扮必須有產(chǎn)品、服務(wù)的配合，否則就會弄巧成拙。

不把企業(yè)看成企業(yè)，而是當(dāng)成一個軟件程序，一種你花錢買進(jìn)的系統(tǒng)。無論有意無意，顧客都是基于互動平臺選擇合作的企業(yè)。當(dāng)我打電話給我的銀行，總是有服務(wù)人員在線，這就融入了我的平臺。

當(dāng)我辦理銀行業(yè)務(wù)時，簽名處的字母特別的醒目。似乎銀行對人口老齡化和視力頗有研究。事實(shí)上，如果銀行真要有點(diǎn)創(chuàng)意，他們可以通過Email提醒你戴上眼鏡，“嘿，需要一副便于你審核信用卡對賬單的塑料放大鏡嗎？銀行免費(fèi)提供?！比绱诵∨e措既適用又獨(dú)特。

我也鼓勵銀行正確地看待并處理銀行排隊現(xiàn)象，目的是讓排隊轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N正的服務(wù)體驗，讓顧客覺得排隊也沒有什么不便。你能讓人們在周五排隊取現(xiàn)的現(xiàn)象成為一種樂趣嗎？你能讓銀行服務(wù)大廳的地毯變得更柔軟舒適，顧客站立的時間長一點(diǎn)也不介意嗎？

創(chuàng)新的方式無窮無盡，企業(yè)需要的是能夠推陳出新的文化。我敢向你保證，你的員工和顧客有最好的答案。

Q:Geek Squad的著裝和自我標(biāo)榜適用于銀行嗎？

Stephens:可以，但不能過火。著裝要表里如一，與品牌形象要建立聯(lián)系。銀行可以統(tǒng)一著裝，不必昂貴但要便于識別。比如有的公司的著裝既簡單又有創(chuàng)意。你可以隨心所欲，只要穿著卡其布的褲子和紅色的襯衣，甚至公司的Logo也不必印在服裝上。這真是非常有趣。

Q:打造Geek Squad的品牌形象會有風(fēng)險嗎？如果員工的行為不能反映你要打造的企業(yè)形象，這不就變成了一種風(fēng)險嗎？

Stephens:是的。這時你的招聘流程就發(fā)揮作用了。

Geek Squad的不同之處就在于，企業(yè)是由員工來界定的。就像其他服務(wù)行業(yè)一樣，人力資源是我們最大的支出，所以我們與員工的關(guān)系就決定了我們的企業(yè)。技術(shù)會變，但如何提供服務(wù)，人們對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的期待，這些東西不會改變。

企業(yè)員工的感受決定顧客的感受，對服務(wù)性的企業(yè)來講更是如此。銀行網(wǎng)點(diǎn)是銀行的一部分。互聯(lián)網(wǎng)和電話可能是銀行服務(wù)平臺的重要組成部分，因為在去一家銀行網(wǎng)點(diǎn)之前，你可能先要打電話問詢方向，或是上網(wǎng)查詢服務(wù)時間。所以，網(wǎng)絡(luò)和電話服務(wù)的質(zhì)量便于銀行控制，銀行應(yīng)當(dāng)首先關(guān)注。

如果你把呼叫中心看成一種營銷活動，再撥給一部分營銷預(yù)算，呼叫中心就變成為公共關(guān)系的一部分。在銀行業(yè)，還沒有任何人從這種角度看待呼叫中心，這就是機(jī)會。記?。籂I銷是為不良品牌體驗支付的一種稅；培訓(xùn)是為不良設(shè)計和整合系統(tǒng)支付的一種稅。

例如，今年我們在倫敦設(shè)立了公司。我告訴我們的團(tuán)隊：“你們沒有公共關(guān)系的預(yù)算—一個子也沒有?！蔽疫€告訴他們：“你們沒錢搞營銷，但我可以給你們錢搞創(chuàng)意。你們要做的事情是設(shè)計這樣一個呼叫中心，讓客服電話占線等待也變得有樂趣?！边@種體驗應(yīng)當(dāng)如此難忘，以致媒體會找上門來讓我們在電視或是廣播節(jié)目談及此事。現(xiàn)在的情況真是如此，日常的活動變成了營銷活動，變成了公共關(guān)系，并且如此地與眾不同。這時你知道你已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了你的目的。

Q:如此公共關(guān)系的點(diǎn)子你是怎樣冒出來的？

Stephens:當(dāng)我第一次經(jīng)營我的企業(yè)時，有一次我被一家電視臺叫去接受采訪。當(dāng)我路過新聞大廳，我看到傳真機(jī)周圍堆滿了新聞稿。有人用垃圾桶收集不斷從傳真機(jī)往外出的新聞稿。我從此決定永不再接受這樣的新聞采訪。

大眾對假新聞不感興趣，他們需要真實(shí)，不想被媒體操縱。我禁止我的公關(guān)員工替我安排未經(jīng)計劃的采訪。他們的工作就是計劃，負(fù)責(zé)我的日程。我不在乎我正在開會，馬上要舉辦婚禮，或者是美國總統(tǒng)正在樓下等我談話，如果媒體找我，他們來就是了。無論是報紙或是電臺，當(dāng)?shù)孛襟w總是比全國媒體更有效率，總能搶先一步。在早期，我沒有錢做公關(guān)，這就是我學(xué)到的經(jīng)驗。

Q:Greek Squad之道的核心是一種創(chuàng)新精神，一種對新事物的渴求。銀行如何才能將這種精神注入他們的肌體？

Stephens:服務(wù)或創(chuàng)新的座右銘是：“企業(yè)自己是他最大競爭對手。今天的不作為會使你的企業(yè)、員工裹足不前?！?/p>

每個企業(yè)都有創(chuàng)新者。隨著時間的推移，人們展示出不同的創(chuàng)造力。你的企業(yè)就有這樣的創(chuàng)新者，他們非常想做一些有趣的網(wǎng)絡(luò)試驗，只是因為企業(yè)的環(huán)境不允許他們進(jìn)行創(chuàng)新。

小企業(yè)創(chuàng)新的資源有限，要創(chuàng)新就得想點(diǎn)別的法子。同樣的經(jīng)驗也適用于大企業(yè)。當(dāng)我創(chuàng)辦企業(yè)時，缺錢是件好事。缺錢讓企業(yè)產(chǎn)生饑餓感，孕育出創(chuàng)造力。

大銀行有許多放棄創(chuàng)新的理由，諸如政府管制，華爾街的壓力。我認(rèn)為，這不是限制創(chuàng)新，而是動力。這就是奧秘所在。放棄容易，還振振有詞，抱怨一通。這種態(tài)度注定你要敗給競爭對手。

一天，我在電梯間遇見首席財務(wù)官，我說，“你知道嗎，財務(wù)部門是整個企業(yè)創(chuàng)造力的催化劑?！彼粗遥孟裨谡f：“是嗎？為什么？”

我解釋道，“因為你說‘不’比說‘可以’的次數(shù)要多。說“不”使人沮喪。但成功人士，堅持不懈的人士，他們總會想辦法創(chuàng)新?！?/p>

哈佛大學(xué)花了三十年時間研究成功企業(yè)家的特質(zhì)發(fā)現(xiàn)，無論他們的經(jīng)濟(jì)背景、種族、性別或是其他什么區(qū)別，堅持不懈是他們惟一都具備的特質(zhì)。堅持不懈＋制約＝創(chuàng)造力。人人都會說企業(yè)有許多限制，其實(shí)這是好事。不經(jīng)歷坡坡坎坎，你哪來努力創(chuàng)新？

將抱怨變?yōu)楹檬?，領(lǐng)導(dǎo)者可以這樣告訴他們的團(tuán)隊，“嘿，沒有挫折就不會勇于嘗試?！?/p>

Q:但這有悖常理，許多大企業(yè)都認(rèn)為創(chuàng)新就是花錢。

Stephens:那是破產(chǎn)。如果一家企業(yè)沒有制約，沒有關(guān)卡，就會混亂，也沒有價值比較。沒有價值比較，就不能評估創(chuàng)意，這將壓抑真正偉大的思想。

人們一般認(rèn)為公司和員工彼此對立，公司作為強(qiáng)勢一方總是壓抑個體的積極性。但是我的企業(yè)理念是，公司好比催化劑，能讓人們的思想彼此交鋒。

這導(dǎo)致公司動力的改變。我們習(xí)慣指責(zé)公司好比毫無生氣的龐然大物，但如果公司的同事能為有限的資源彼此競爭，這就會是另外一番景象。這樣做的前提是你要能夠評估哪個創(chuàng)意更有助于顧客的體驗，如果你不能，就只有等待抽簽決定了。

價值準(zhǔn)則創(chuàng)造價值體系，各種創(chuàng)意才可以比較。創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)從小做起。項目開銷越多，受的約束也就越多；項目開銷越小，自由度就越大，因為組織承擔(dān)的風(fēng)險越小。

現(xiàn)今，越來越多的創(chuàng)新來自于軟件和在線體驗，因為能以相對低廉的成本進(jìn)行試驗。為了推出一項新的服務(wù)，銀行不必像以前花數(shù)千萬美元，一磚一瓦地建立一個完整的系統(tǒng)。相反，你只要花數(shù)百美元在軟件上進(jìn)行試驗就可以了。不信嗎？瞧瞧YouTube和Google，這兩家公司都是從汽車修理車間起家。戴爾公司的在線訂購系統(tǒng)最早始于一個小型的周末項目，從此一步一步發(fā)展壯大。

小范圍的試驗可以像滾雪球那樣，收入越滾越多，越滾越大，這正是企業(yè)需要學(xué)的．軟件的運(yùn)用可以模擬真實(shí)的過程，設(shè)計、試驗的成本非常低。

比如，我的網(wǎng)上銀行服務(wù)就很有特色。最近他們又推出一項有特色的服務(wù)：如果我的賬戶余額低于設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，他們就會向我發(fā)信息。這對我真是非常的方便，讓我如魚得水，游刃有余。

最近我向他們的網(wǎng)銀部反映，他們還缺了一樣?xùn)|西，就是反映貨幣和時間的財務(wù)日歷。比如說，我發(fā)現(xiàn)我的大部分交易都有重復(fù)的特征。對此，銀行可不可以研究一下，讓銀行的系統(tǒng)能夠自動辨別出哪些交易是我的交易，這樣不就可以防止欺詐，保護(hù)我的錢財了嗎！

或者更好，我希望銀行能夠在我的財務(wù)日歷中提醒我的收支情況，以便我的現(xiàn)金管理更有效率。銀行可以像Google學(xué)習(xí)，Google的地圖就很有特色，比如交通信息、衛(wèi)星視圖、三維道路穿梭、手機(jī)道路提示，等等。

銀行的服務(wù)創(chuàng)新不必追求大而全，可以一點(diǎn)一滴從小做起，但應(yīng)當(dāng)設(shè)定目標(biāo)，每月都有新的服務(wù)創(chuàng)意。

我最近發(fā)起了一個項目，如果員工有新創(chuàng)意并且能在兩周內(nèi)提供他的初步構(gòu)想，公司就撥給他500美元進(jìn)行簡單的軟件功能開發(fā)。人們可以在公司的網(wǎng)絡(luò)上測試其功能特色。通過后，就可以進(jìn)入下一階段，開發(fā)經(jīng)費(fèi)可以追加，比如到5，000美元。當(dāng)你的開發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)到50，000美元的時候，就應(yīng)當(dāng)邀請你的客戶來進(jìn)行測試了。

最終，該項目有可能變成了5，000，000美元的大項目，但你只是以500美元開始你的創(chuàng)新，風(fēng)險可以大大降低。因為除非你能證明你的創(chuàng)意可行，你的開銷到500美元就打住了。

同樣的方法，銀行可以為他們的網(wǎng)銀客戶設(shè)計網(wǎng)銀日歷。

Q:網(wǎng)銀日歷要有好的視覺效果，比如說圖表，可以反映你的收支隨時間的變化嗎？

Stephens:是的。想象看著大屏幕，猶如你家的日歷，提醒你每月17號要交水費(fèi)。通過屏幕，我可以看到Visa信用卡的截止付款日，我的賬上還有多少錢。如果賬上的余額達(dá)到一定水平，銀行還能建議將多余部分轉(zhuǎn)存利息更高的存款，并自動替我做。這時候銀行是在與你合作。

未來，因為你頻繁的經(jīng)濟(jì)活動，公司會主動找上門，有點(diǎn)像信用卡公司主動尋找交易頻繁的客戶。我認(rèn)為聰明的銀行會主動與他們的客戶合作：“嘿，你的業(yè)務(wù)有多大，以便我們給你最好的交易條件？”

例如，我所有的采購都匯聚到一張信用卡，從而積攢里程，這總比什么都沒有好。我再想有，要是有銀行可以分析我的購買活動，讓我知道我的購買活動的價值，并幫助我找到一家更優(yōu)惠的信用卡發(fā)卡商，那該多好！

Q:這種合作包括財務(wù)支持嗎？作為貸款人的銀行，能夠?qū)ο衲阋粯拥膭?chuàng)業(yè)者，企業(yè)家有所幫助嗎？

Stephens:很不幸，不能幫助。人們能做的最壞的事情就是舉債。你需要證明你的想法。如果你有了錢，你只會花在辦公設(shè)備以及各種奢侈品上。

銀行能夠提供免費(fèi)的服務(wù)，對于顧客來講，這些免費(fèi)服務(wù)本來就在。這好比為馬拉松選手準(zhǔn)備的濕巾，你沒有得到是因為你沒有讓發(fā)濕巾的服務(wù)人員注意到你。

例如，Google和Yahoo免費(fèi)提供沒有存儲限制的E-mail和郵件病毒掃描。雖然附帶了許多廣告，但仍然有數(shù)十億的人在他們那里注冊了郵箱。經(jīng)過長時間，他們成為一家可信賴的公司，最終提供有償?shù)母叨朔?wù)。

同理，銀行可以免費(fèi)向你提供防欺詐保護(hù)，但條件是你的資料要與他們共享，這是一種伙伴關(guān)系。

現(xiàn)在，銀行能為小企業(yè)提供什么呢？信息匯報，現(xiàn)金流量預(yù)測分析。你花費(fèi)數(shù)百萬美元建立一套分析報告系統(tǒng)，免費(fèi)提供給小企業(yè)，然后你再提供有償?shù)纳壏?wù)。下一步，如果企業(yè)向你貸款，這些升級服務(wù)也可以免費(fèi)。

你可以建立信任，只要你告訴人們，“我們非常自信，我們是一家目光遠(yuǎn)大的銀行，不會為了兩個小錢，斤斤計較?！?/p>