楊科：開啟信用卡消費零風險時代

我們希望通過嚴格的防范體系，讓每一位消費者都是零風險消費的，同時透明消費的，這不僅僅可以減少“睡眠卡”，更重要的是給消費者帶來便利。信用卡消費零風險將是最好的品牌，因為這是讓利于民，讓消費者得到最多的實惠，我認為比大量的廣告投放更有意義。

讓別人消費并不難，難的是如何引導消費者并且做到透明消費，將風險降到最低，打消顧客的疑慮。目前的信用卡市場，正處在一種轉(zhuǎn)軌階段，除了用功能、方便、創(chuàng)意等吸引消費者以外，零風險、透明消費正成為攻破消費者心理防線的重要手段。

“很多消費者對信用卡的了解并不全面，而我們正在做著引導消費者的職責。現(xiàn)在，除了培育良好的市場環(huán)境以外，我們還落到細微之處，力求讓消費者使用信用卡時做到透明消費并且讓他們是零風險。”

中國民生銀行信用卡中心總裁楊科接受《成功營銷》采訪時介紹說，我們花費巨資買進了可以24小時監(jiān)控交易的系統(tǒng)，雖然這個工作量很大，很難，但我們還是堅持監(jiān)控，目的是跟違法行為進行博弈。信用卡是一種消費信貸，要防止欺詐、套現(xiàn)、信用等各種風險，因此我們要把風險降到最低，力求讓消費者是零風險，讓他們明明白白地消費。

用細節(jié)維持品牌

全球第五大行銷傳播集團(Euro RSCG Worldwide靈智整合行銷傳播集團)前任全球董事長兼首席執(zhí)行官鮑勃·施密特的觀點是：發(fā)現(xiàn)一個品牌本質(zhì)的那些方面與消費者溝通。只要你能遵循一個品牌的真正本質(zhì)，你就能將一個品牌擴展到新的領域，延伸到一個新的時代。

這句話楊科有著深刻的理解。對于新領域的概念，不同的人有不同的理解，而對民生信用卡中心來說，他們擴展的新領域與別人異同之處在于：在當前的市場環(huán)境下，他們的新領域是在傳統(tǒng)方法中，用實際行動降低消費者的風險，讓消費者明白消費，用細節(jié)打動消費者。在傳統(tǒng)中挖掘新意，站在消費者的角度思考問題，換位思考讓民生信用卡更多了對細節(jié)的把握。

“很多時候一個細節(jié)就能影響一個產(chǎn)品甚至品牌，我們在每一個環(huán)節(jié)都要求我們的員工做到最好。看似不經(jīng)意的細節(jié)，體現(xiàn)的就是民生信用卡的文化，我們讓每一位員工營銷的不僅僅是信用卡，更是細節(jié)體現(xiàn)文化，行為體現(xiàn)內(nèi)涵，產(chǎn)品體現(xiàn)優(yōu)勢。”楊科對《成功營銷》記者表示。

據(jù)了解，工作中的楊科用“一低一高”要求自己，也同樣要求每一位員工。“一低”是指處事低調(diào)，要以務實的姿態(tài)，并且完全站在消費者的角度考慮問題；“一高”是對工作不能低調(diào)，要高標準，嚴要求。每周五天的工作時間，楊科至少有三天都不在大本營，而是在全國各地對民生信用卡的營銷隊伍進行深入調(diào)研、了解，及時發(fā)現(xiàn)問題及時解決，并在短期內(nèi)給予解決方案。

楊科對《成功營銷》表示，我們預計至2010年，中國內(nèi)地信用卡消費量每年將有20%增長；2010年之后的十年間，每年預計有8%的增長。到2020年，信用卡消費將增長至3630億美元，是2000年270億美元的13倍多。個人銀行業(yè)務將更加細分化，預計到2010年個人銀行卡市場快速發(fā)展，信用卡發(fā)卡每年增長80%～100%。對我們來說，市場占有率固然重要，但我們希望通過嚴格的防范體系，讓每一位消費者都是零風險的同時進行透明消費，這不僅僅可以減少“睡眠卡”，更重要的是給消費者帶來便利。信用卡消費零風險將是最好的品牌，因為這是讓利于民，讓消費者得到最多的實惠，我認為比大量的廣告投放更有意義。

一直堅稱信用卡是“舶來品”的楊科卻對打造“民族品牌”有著獨特的見解：民族品牌是一方面指我們中國人自己研發(fā)設計的信用卡，而不是請了一批外國人來設計、來做中國市場。雖然民生銀行也請了一些國外專家，但主導權(quán)在民生銀行董事會。另一層含義指適合中國人用的信用卡，它不是給外國人用的。

民族情結(jié)、換位思考、零風險等，當這些因素集納于一張信用卡時，信用卡的意義已經(jīng)被無限放大了，其品牌內(nèi)涵會通過消費者的使用環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來。

打造信用卡的“軟實力”

其實，零風險不僅僅是針對消費者，在企業(yè)內(nèi)部，楊科同樣提倡零風險的做法。

為避免當前市場上免年費促銷所產(chǎn)生的“睡眠卡”增多的惡果，民生信用卡在發(fā)卡之初首家推出年費增值返還120%服務，即發(fā)卡后6個月內(nèi)消費6次或境外刷卡消費2次或消費累計3000元，持卡人就可以獲得120%年費返還。

與此同時，民生銀行信用卡中心對營銷人員有規(guī)定，在其營銷客戶成功后，應該親自訪問并核對申請表上的信息，然后當場請客戶簽名。如果沒有做到親簽親訪，就應該在客戶資料表上注明，證明這個卡是在客戶自己填好后收上來的，以備后臺審核時參考。

無論是針對消費者，還是針對企業(yè)內(nèi)部，降低風險是民生信用卡著力推行的一個重點。楊科對《成功營銷》表示，根據(jù)信用卡產(chǎn)品特性以及當前的信用環(huán)境，民生銀行將信用卡業(yè)務經(jīng)營范疇的風險大致分為欺詐風險、信用風險與操作風險三大類。作為一家新發(fā)卡的商業(yè)銀行，嚴格控制上述三類風險，保證資產(chǎn)質(zhì)量顯得尤為重要。對于上述三類經(jīng)營風險，民生銀行信用卡中心建立起一個完整的風險控管體系，分前、中、后三個階段，區(qū)別不同風險的特性和威脅程度，采取不同的手段應對。

以技術(shù)上的安全來影響品牌，這種超前的意識是不多見的。《成功營銷》記者在民生信用卡中心采訪時了解到，對每一位消費者的資料除仔細甄別以外，更多的是他們發(fā)現(xiàn)消費者的需求，挖掘消費者的需求，通過技術(shù)上的處理和防范，在滿足消費者需求時，風險降到了最低。

表面上看起來，技術(shù)與風險并無直接的關(guān)聯(lián)，似乎與品牌更沒有必然的聯(lián)系。然而事實上，當一個產(chǎn)品的技術(shù)以安全著稱時，這本身就是一個可以無限放大的品牌效應。以沃爾沃汽車為例，在全球，所有消費者都知道這款車是以安全著稱。當消費者想到最安全的車型代表時，沃爾沃首當其沖。

這意味著，品牌不僅僅是消費者可以觸摸到的，可以看到的，品牌還有“軟實力”的存在。其實技術(shù)就是一個產(chǎn)品品牌的“軟實力”。不過，部分金融企業(yè)并沒有把技術(shù)當成一個賣點，看起來技術(shù)與消費者無關(guān)，這只能說明部分金融企業(yè)并沒有意識到技術(shù)對消費者安全的重要性。

打開互聯(lián)網(wǎng)，可以搜到很多關(guān)于信用卡欺騙、網(wǎng)上銀行欺詐的相關(guān)信息，我們在指責這些可恥行為的背后也在反思，為什么金融機構(gòu)還沒有意識到技術(shù)安全的“軟實力”相當重要呢？

值得欣慰的是，民生信用卡中心用實際行動打造著技術(shù)安全的這張王牌。針對目前風險交易量大而且特點各異的情況，民生銀行信用卡中心在風險監(jiān)控過程中根據(jù)其交易的嚴重程度分階段進行風險控管。逐級采取限制交易商戶、限制交易類型、降低賬戶額度、關(guān)閉商戶交易、止付賬戶等多種手段進行管制。

零風險是一種社會責任

楊科對《成功營銷》表示，信用卡套現(xiàn)交易大多發(fā)生于零費率商戶和固定費率商戶，那么如果套現(xiàn)交易額巨大，可能不會給銀行帶來短期的資金損失，但是銀行承擔著巨大的信用風險的同時承擔著大量資金墊付成本，這是一個長期的資金風險。所以各行在重視欺詐風險的同時也要注重信用風險的問題。為了更加合理有效地利用黑名單信息共享體系，對信用風險極高并對銀行已經(jīng)造成資金損失的持卡人信息也進行共享。希望通過我們的努力，引起消費者、全社會的關(guān)注，共同維持信用卡市場的良好秩序。

為了這種社會責任，民生信用卡中心打造了一支優(yōu)秀的營銷團隊，在整個服務體系當中，他們從產(chǎn)品設計到最后交易，所有環(huán)節(jié)都有跟蹤。比如總共有60多項交易，需在柜臺進行的只有8項，其他可以通過客戶服務中心完成。客戶有需要時要通過客服中心與銀行打交道，如卡激活、掛失、調(diào)高額度……，這就決定了客服中心的服務品質(zhì)對信用卡品牌產(chǎn)生直接和關(guān)鍵的影響。

零風險不是天生就有的，當風險出現(xiàn)后是需要人為地去構(gòu)建一個強大的平臺，用嚴格的一套體系進行監(jiān)控、管理、運作從而構(gòu)筑一道防范屏障。就如當初的沃爾沃一樣，當安全還沒有被廣泛認知的時候，他們用完美的技術(shù)，用執(zhí)著的精神和品牌內(nèi)涵一直秉承著這樣的理念，終于被很多消費者接受。

今天的信用卡市場正處于這樣一種變局。他們需要全方位打造信用卡的品牌和平臺，而不僅僅是功能。

鏈接：

民生信用卡創(chuàng)新榜：

◇2006年末，民生信用卡以卓越的卡量成長業(yè)績摘得中國銀聯(lián)授予的“2006年度銀聯(lián)標準信用卡業(yè)務成長獎”。

◇2006年12月，民生信用卡被《精品購物指南》的讀者和眾多業(yè)界專家、知名人士組成的行業(yè)評審團、主席評審團票選為“影響2007 時尚理財產(chǎn)品”。

◇2007年1月，在由和訊網(wǎng)主辦的“2006年度財經(jīng)風云榜”典禮上，民生信用卡憑借其突出的創(chuàng)新性表現(xiàn)摘得了“2006年度中國銀行業(yè)杰出創(chuàng)新獎”。該評選是以客戶對銀行產(chǎn)品或服務的親身感受為主要評選指標，重點從產(chǎn)品設計的人性化程度、創(chuàng)新程度以及大眾對產(chǎn)品的接受程度等方面考察。有近200萬網(wǎng)友參與網(wǎng)絡評選得出，評選對象覆蓋國內(nèi)95%的金融機構(gòu)，成為財經(jīng)人士和廣大網(wǎng)民心目中最權(quán)威、最專業(yè)、最客觀的評選。

◇2007年1月，民生id卡被萬事達卡國際組織授予“2006年最佳產(chǎn)品創(chuàng)新獎”稱號，這也是繼2005年獲得該組織“2005年最佳產(chǎn)品設計獎”后的又一產(chǎn)品創(chuàng)新獎項。

◇2007年2月初，民生信用卡獲VISA國際組織授予的“2006VISA業(yè)務飛躍獎”，這是對民生信用卡發(fā)卡以來，開拓創(chuàng)新，整體業(yè)務突飛猛進的又一肯定。