英超收費：反“傳統(tǒng)”電視營銷

1992年，當(dāng)默多克的天空電視臺開始推動完全依靠電視收費體系來支撐英超轉(zhuǎn)播運營時，英超電視轉(zhuǎn)播解說員的一句解說詞意味深遠：“…A whole new ball game to a whole new ball game…”（一個全新的球類運動到另一個全新的球類運動）。隨后，職業(yè)足球在歐洲的電視轉(zhuǎn)播完全進入了一個收費時代。

15年后，對中國的“英超”球迷來說，放在家中客廳一角的電視機，幾乎已經(jīng)與綠茵場上的足球一樣重要了。對電視轉(zhuǎn)播商而言，除非足球被代替，人們不喜歡足球了，或者電視轉(zhuǎn)播到了極限，否則電視收入是不會枯竭的。

TOM網(wǎng)最近做了一個調(diào)查，關(guān)于天盛傳媒自2007-2008賽季在中國大陸地區(qū)推行英超收費的話題：56，000名網(wǎng)友接受了調(diào)查，其中，50，000人持反對收費的意見，只有6，000人表示支持，反對與支持的比例高達10：1。

謠傳天盛以3年5000萬美元高成本支付的英超轉(zhuǎn)播版權(quán)，對于習(xí)慣了在公共頻道看免費轉(zhuǎn)播的球迷來說，在未來3年英格蘭超級聯(lián)賽在中國將會成為稀缺的賽事資源。全年費588元、半年費388元、每月費188元。盡管天盛最終公布的收費標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)比坊間流傳的價格下降許多，然而人們還是不禁要問：中國大陸電視轉(zhuǎn)播的收費時代真的到來了嗎？英超收費，真的會使英超聯(lián)賽在大陸地區(qū)推廣成“A whole new ball game”？

酒吧里的“足球營銷”

在北京三里屯附近居住的居民都知道，這條街幾乎惟一的休閑方式，就是夜晚到這條街兩旁的酒吧里，喝上兩扎啤酒。三里屯各色各樣的酒吧，在每周六晚，英超比賽的直播會一直被播放到清晨，許多喜愛夜生活的年輕人最大的享受之一，就是在酒吧里捧著杯啤酒，看自己所支持球隊的比賽。

一位姓馮的店主告訴《成功營銷》記者：“歐洲許多國家的使館區(qū)就在這附近，另外北京大多年輕的球迷都喜歡英超，小店在周六晚上的酒精類飲料會比以往多售出近3倍。下賽季在這里開通英超轉(zhuǎn)播的酒吧，肯定會比不開通的店面生意好一些。”

不僅是三里屯的酒吧，中國的娛樂場所如此之多，英超比賽的直播會為娛樂場所聚集英超球迷的人氣，為老板們帶來巨大的商業(yè)機遇。但如果酒吧、飯店等場所要向天盛購買英超轉(zhuǎn)播的牌照，其費用則要比“全年費588元、半年費388元、每月費188元”的家庭用戶端高出許多倍。歐洲的行情也是這樣。但對酒吧、飯店等場所來講，如果它們擁有英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播這一稀缺資源，一定能夠促進它的消費，尤其是酒精飲料的銷量。

此外，天盛傳媒與分眾傳媒的關(guān)系密切，已是坊間流傳的“公開”秘密。在占據(jù)上班族幾乎所有“無聊營銷”時間的分眾傳媒布點的寫字樓里，會客大廳、電梯、走廊甚至廁所里也許在不久就會出現(xiàn)一些英超的射門集錦。

吃天盛的“霸王餐”？

隨著經(jīng)濟水平提高，眾多大陸英超球迷經(jīng)濟收入增加的同時，如果要獲取一些稀缺的，而且具有很高欣賞價值的娛樂化體育資源——付費是難以逆轉(zhuǎn)的趨勢。

其實，高度商業(yè)化的體育項目，已經(jīng)使得電視轉(zhuǎn)播商挖掘出的電視轉(zhuǎn)播收益巨大。然而，轉(zhuǎn)播商們看到巨大利潤的同時，似乎忽略了足球運動的“草根”階層。當(dāng)英超的鐵桿球迷被高額的“機頂盒+年費”硬生生地拒絕在英超門外的時候，腦子里或許會萌生三件東西：衛(wèi)星信號截獲器、信號解碼器和微型數(shù)字電視存儲卡——用“高科技”盜取英國發(fā)往中國大陸的英超轉(zhuǎn)播信號！據(jù)記者了解，在北京的中關(guān)村地區(qū)，已經(jīng)有人開始兜售這“三件套”。

這是否會讓酒吧和酒店的商人們打算將每年那筆預(yù)計達到5000元的全年轉(zhuǎn)播費用“報銷”？而對于那些尚未被取締私自安裝“小雷達”的家庭用戶，是否會考慮在自家的陽臺再放一個精密儀器？

天盛收費面臨的“四大戰(zhàn)役”

天盛英超收費，不得不面對“四大戰(zhàn)役”。

第一是英超球迷。對于習(xí)慣了在公共頻道上免費收看賽事轉(zhuǎn)播的中國球迷，無論如何都不會樂意接受觀看比賽轉(zhuǎn)播付費的觀念，至少在天盛實行收費最初的一兩年內(nèi)不會接受。

第二是盜版問題。很多在高校宿舍居住的大學(xué)生們經(jīng)常通過盜版軟件來看比賽。例如從PPLive這一盜版軟件上，甚至能觀看挪超、瑞超、葡超等低級別的歐洲聯(lián)賽，效果雖然比電視差一個檔次，但已經(jīng)足以令他們接受。針對現(xiàn)在很多網(wǎng)友喜歡在網(wǎng)上看球的現(xiàn)象，天盛已經(jīng)逐步開始了“網(wǎng)絡(luò)付費”行動，網(wǎng)絡(luò)收費成為了他們收費手段之一。今后的英超聯(lián)賽，也可從新浪視頻直播上看，但網(wǎng)絡(luò)上不會有質(zhì)量能和電視相比的特別清晰的信號。

第三，天盛的英超收費平臺。在中國大陸地區(qū)不僅僅涉及北京、上海、廣州這幾個核心城市的“落地”問題，但是到了一些省會城市，甚至一些二三級城市，這些地方的球迷收看英超權(quán)益如何保證？天盛能不能跟各地的網(wǎng)絡(luò)進行合作，盡量把面鋪廣？如何評估二三級城市接受收費英超消費習(xí)慣的用戶人數(shù)，以控制布點的成本？這也是天盛的一場硬仗。

第四，天盛在制作英超節(jié)目的個性化服務(wù)方面。這也是天盛對“收費”與傳統(tǒng)開路電視“免費”進行的區(qū)別。怎樣去針對中國市場的需求，做出一些新的改變？例如，目前的公共頻道，在一個轉(zhuǎn)播時段只能看到一場比賽，但是在天盛收費電視網(wǎng)絡(luò)之下，假設(shè)家里有三臺電視機，就可以同時看到三場比賽，而且看不到的比賽還可以用其他的轉(zhuǎn)播技術(shù)手段做處理，例如可以從不同轉(zhuǎn)播角度來調(diào)控觀看比賽。在電視的深度制作方面，天盛傳媒還會完善英超比賽轉(zhuǎn)播的一些細節(jié)，例如球迷可以收到更衣室的信號、一些現(xiàn)場花絮，而傳統(tǒng)電視臺賽前10分鐘中有7分鐘是廣告時間—相信從付費電視的角度來看，關(guān)于一場球賽的信息會保留得更加充分一些。

與歐洲接軌的電視平臺營銷

1992年，當(dāng)傳媒大亨默多克的天空電視臺以超過3.5億英鎊的收購價取得了英國超級足球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)時，懷疑論者預(yù)測足球轉(zhuǎn)播收費在歐洲大陸會使足球運動遠離“草根”階層。時至今日，這種擔(dān)心似乎成為了笑話：足球轉(zhuǎn)播收費客觀導(dǎo)致了更多的球迷購買自己支持俱樂部的季票，走進了賽場。

2000年，歐足聯(lián)公布了一項由德國UFA財團進行的調(diào)查報告：在整個歐洲，付費電視轉(zhuǎn)播是促進足球比賽發(fā)展的一個重要因素，因為歐洲有四分之一的球迷是付費電視的用戶。

“英超收費”，體育網(wǎng)絡(luò)媒體的機會來了。新浪、搜狐、TOM等大型門戶網(wǎng)站體育頻道英超部分的訪問點擊率一定會增加。因為當(dāng)人們感到電視無法在第一時間讓他們獲取最想得知的信息時，他們通常馬上想起的就是互聯(lián)網(wǎng)。

此外，天盛買斷英超轉(zhuǎn)播，對傳統(tǒng)媒體報紙來說，也是個利好消息。球迷可以在第一時間看平面媒體深入的報道。現(xiàn)在看不到電視轉(zhuǎn)播，他們會更多關(guān)注報紙上的深度分析，體育類的平面媒體因此也會加大報道英超的幅度。

尾聲：兩種媒體的盈利模式之爭

據(jù)一些電視媒體的專家計算，天盛要想在3年內(nèi)收回5000萬美元的成本，必須短期內(nèi)在全國鋪開一個基數(shù)至少超過百萬的用戶群。

不過，可以預(yù)料的是：天盛爭奪足球賽事電視版權(quán)，始于英超，但絕非僅終于英超，對于西甲和意甲，他們一樣有著濃厚的興趣。英超收費，甚至今后的意甲、西甲收費的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。媒體市場在公平競爭的環(huán)境之下，會盡量服務(wù)好最廣的受眾群。一旦將來天盛爭奪足球賽事電視版權(quán)牽涉到西甲和意甲，就牽涉到了和央視CCTV5傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播體制的競爭。因此，天盛的收費體系極有可能引發(fā)付費電視與公共免費電視這兩個現(xiàn)代與傳統(tǒng)的媒體盈利模式的競爭。