Ｍｉｎｉ的創意“解碼”

“為什么一家汽車生產商愿意投巨資推出影響現有顧客的廣告呢？去問Mini USA吧。”2006年其時，這不僅僅是美國《商業周刊》一篇文章作者對Mini汽車推出針對現有顧客的“Covert”整合傳播活動的疑問。 如今，Mini用事實做出了有力的回答：Mini品牌在美國的口碑傳播增長了75%，顧客參與度提高了21%；Mini經銷商網站和Mini汽車網站流量大幅增加；與現有車主之間更多的對話，讓顧客更加忠誠。Mini汽車俱樂部依舊是一個酷酷的俱樂部，只不過不同于2001年Mini初來乍到之時，如今它成為美國車主競相參與的俱樂部。今年6月Mini“Covert”還獲得艾菲獎“汽車類”金獎等多項廣告類大獎。

Mini“Covert”是一個非常有趣的“解碼”活動，它吊足了受眾的“胃口”。Mini在紙媒和戶外廣告上刊登了需要破解的信息，而那些“打開潘多拉盒子”鑰匙的持有者只能從Mini現有顧客中產生。Mini通過發送電子郵件邀請車主參加這次活動。在指定網站注冊后4～6周內，Mini車主會收到一套特別的解碼工具——一副特殊的眼鏡，一個解碼器和“神奇的解碼讀字板”。使用這些工具，車主將能夠找到Mini廣告中的網址，這個網址會將他們引至有機會贏取獎品的網站，或是找到參加活動的邀請函。2006年8月，Mini首次舉辦全美公路旅行計劃，3500位Mini車主參加了這一全國性集會。”

對于此次活動，BMW的營銷經理Trudy Hardy稱，Mini“Covert”的傳播策略整個是圍繞著Mini車主社區展開的。她說：“我們希望對現有車主對于Mini的鐘愛和忠誠能夠有所回報，我們希望給予他們特別的對待。另外，忠誠顧客經常也能夠帶來新的銷售。”如今，品牌娛樂化，顧客互動、參與和社區，以及整合傳播，似乎是營銷者人盡皆知的“葵花寶典”。然而，一切回歸本源就是對于顧客深刻的了解和洞察，好的創意亦是以此為根本的。誰又能說它不是一個“解碼”過程呢？這就是Mini告訴我們的。