變負(fù)為正的神奇效應(yīng)

營(yíng)銷的基本規(guī)則是有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)必定是100％正面的、完美無(wú)瑕的。實(shí)際上，在口碑領(lǐng)域里，負(fù)面效應(yīng)可能會(huì)產(chǎn)生極為神奇的，甚至頗具戲劇性的正面效果。

盡管蘋果iPod風(fēng)暴般席卷市場(chǎng)，部分應(yīng)歸功于蘋果擁護(hù)者的瘋狂追捧，然而并非所有的口碑都是正面的。

紐約消費(fèi)者凱西是一位多媒體藝術(shù)家和電影導(dǎo)演，在2002年初買了一個(gè)iPod，他極為喜愛。連騎車去工作室的路上，都隨身帶著iPod。但是，大約一年半后，電池出現(xiàn)故障，怎么也充不上電。最后，徹底報(bào)廢了。這使凱西很是惱火。他拿著壞了的iPod去到曼哈頓普林斯大街炫酷的蘋果公司專賣店去維修。但他被告知沒有可替換的電池出售，他惟一的選擇是再買一部新的。

這使得凱西大為光火。他打了蘋果免費(fèi)服務(wù)熱線也得到了同樣的答復(fù)。于是他在自己的網(wǎng)站上寫道：“我把iPod寄給蘋果公司總部，并附了一張解釋我的情況并要求給我更換電池的便條，以提醒斯蒂文?喬布斯(Steve Jobs)對(duì)此予以重視。蘋果公司總部通過電話聯(lián)系到我，解釋說他們公司不維修或出售可替換的電池。在電池壞了的情況下，公司的政策是建議消費(fèi)者再買一部新的iPod。后來(lái)我經(jīng)過一番找尋，終于在另外一家買到了可替換的電池，而這家公司的產(chǎn)品并沒有得到蘋果的授權(quán)許可。經(jīng)過一番復(fù)雜的拆裝，我的iPod還是沒法正常工作，即使插上電源也絲毫沒有反應(yīng)。

凱西不像大多數(shù)消費(fèi)者那樣只是對(duì)低劣的電池發(fā)發(fā)牢騷，或短期內(nèi)說說蘋果公司的壞話而已，他決定把自己的經(jīng)歷制作成短片在網(wǎng)上公布。他的影片起名為《iPod骯臟秘密》，該影片講述的是一個(gè)年輕人將印有“iPod只能使用18個(gè)月的一次性電池”的噴圖畫貼滿紐約各處iPod的大廣告牌上。

幾百萬(wàn)人訪問了這個(gè)網(wǎng)站，數(shù)千人下載了這部電影并通過網(wǎng)絡(luò)傳給了上百萬(wàn)人。不久全世界的人都在談?wù)撨@部電影、電池問題、凱西和蘋果公司?！拔覀?cè)谧畛鯉滋靸?nèi)就收到了近千封郵件，”凱西告訴《華盛頓郵報(bào)》的記者。“80％的郵件都是對(duì)我們的肯定，并對(duì)我們這種惡搞的方式大加贊賞。但也有些鐵桿蘋果迷對(duì)我們憤怒之極并驚恐不安，因?yàn)樗麄冇X得我們的行為會(huì)導(dǎo)致一些人不再購(gòu)買蘋果的產(chǎn)品。”

蘋果公司恰當(dāng)?shù)靥幚砹丝诒呢?fù)面效應(yīng)。首先是傾聽；然后，在接下來(lái)的幾天里，不僅妥善解決了特殊個(gè)人的電池問題，而且更改了服務(wù)政策。他們開始提供99美元的替換電池以及59美元的延長(zhǎng)期保修單。正是由于負(fù)面口碑，這一系列新政策才得以出臺(tái)，因而蘋果公司郵寄給凱西一款新的iPod作為獎(jiǎng)勵(lì)。

此項(xiàng)舉措不僅取悅了廣大消費(fèi)者，而且使凱西很滿意。他在自己的網(wǎng)站上發(fā)布了一條消息?！拔覀兏兄x蘋果公司出臺(tái)替換電池的政策，”他們寫道：“我們做的電影是對(duì)我們經(jīng)歷的記錄?！焙昧?，毋需多言，至少值得肯定的是：蘋果公司傾聽了消費(fèi)者心聲，并很好地解決了問題。 由于傾聽了有關(guān)電池問題的負(fù)面回饋，并及時(shí)有效地做出反應(yīng)，使得蘋果公司擺脫了潛在的窘境。通過這個(gè)事件我們應(yīng)該記?。簞P西對(duì)蘋果公司的抱怨并不完全在于那塊兒損壞的電池，因?yàn)槿巳硕寄芙邮茈姵責(zé)o法長(zhǎng)久使用的事實(shí)，他抱怨更多的是其客戶服務(wù)如此僵化和不知變通、商店里為客戶服務(wù)的售貨員以及那氣煞人的熱線電話，再加上可替換電池的缺乏，這些綜合因素導(dǎo)致了負(fù)面口碑的產(chǎn)生。一旦蘋果公司做出回應(yīng)，負(fù)面口碑便會(huì)消失。頃刻間，那些誹謗者便成了擁護(hù)者。

密西西比大學(xué)杰夫?布勞杰特(JeffreyBlodgett)和他的同事發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與負(fù)面口碑傳播的傾向，很大程度上取決于他們投訴過程的感受。也就是說，消費(fèi)者很少愿意進(jìn)行負(fù)面口碑，如果他們感到能與公司交流，能被傾聽，在過程中受到很好的對(duì)待，而且結(jié)果是公平的話。也就是說，如果公司在這個(gè)過程中能夠提供適當(dāng)?shù)目臻g去傾聽、回應(yīng)并采取積極的行動(dòng)去彌補(bǔ)錯(cuò)誤，就像蘋果在iPod事件中所表現(xiàn)的那樣，它就有能力應(yīng)對(duì)大量關(guān)于產(chǎn)品或品牌的消極反映。

（本案例選自《三張嘴傳天下——口碑營(yíng)銷新藝術(shù)》，本書由中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年5月出版，略有改動(dòng)，標(biāo)題為編者所加。）

7月書架

《品牌創(chuàng)建與管理》

作者：祝合良

出版社：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社

出版日期：2007年4月

價(jià)格：23.00元

書中對(duì)品牌與品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn)與策略、基于4PS的品牌創(chuàng)建策略、基于整合營(yíng)銷傳播的品牌創(chuàng)建策略、基于體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建策略、品牌組合戰(zhàn)略的規(guī)劃與管理，以及品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估進(jìn)行了詳盡的分析和介紹。 本書最大的特點(diǎn)是立足國(guó)內(nèi)，放眼世界，集理論性、思想性、實(shí)用性于一體。特別適合高年級(jí)本科生、研究生和MBA教學(xué)的需要。同時(shí)對(duì)品牌研究與管理人員也具有重要的參考和指導(dǎo)價(jià)值。本書在寫作過程中，得到了北京市屬市管高校拔尖創(chuàng)新人才項(xiàng)目《中國(guó)企業(yè)打造世界級(jí)品牌的系統(tǒng)研究》、北京市優(yōu)秀人才專項(xiàng)基金項(xiàng)目《體驗(yàn)消費(fèi)與顧客體驗(yàn)管理研究》和國(guó)家社科基金項(xiàng)目《中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策研究》等的大力支持。

《創(chuàng)新之道》

作者：托尼?達(dá)維拉(Tony Davila)馬克?J?愛潑斯坦(Marc J. Epstein) 羅伯特?謝爾頓(Robert Shelton）

出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社

出版日期：2007年5月

價(jià)格：38.00元

企業(yè)若想在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越離不開創(chuàng)新。許多企業(yè)都意識(shí)到了這一點(diǎn)。但遺憾的是，創(chuàng)新往往被看成是在某個(gè)時(shí)刻扭轉(zhuǎn)乾坤的猛藥。

本書作者基于其豐富的創(chuàng)新管理咨詢經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新調(diào)研結(jié)果，證實(shí)只有將創(chuàng)新作為日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，持續(xù)加以管理、評(píng)估和實(shí)施，才能從創(chuàng)新中真正受益。如果企業(yè)能將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，更是有可能為自己企業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化。

本書提煉的一系列創(chuàng)新管理方法已經(jīng)在蘋果電腦、通用電氣和豐田汽車等公司中得到普遍應(yīng)用。從這些方法中，你將學(xué)到如何制定適合的創(chuàng)新戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)，如何有效管理創(chuàng)新，如何激勵(lì)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，以及如何對(duì)創(chuàng)新流程的每一個(gè)步驟進(jìn)行評(píng)估。

《奢華旅行TOP10》

作者：鈉撒尼爾?蘭德安德魯?蘭德

出版日期：2007年2月

價(jià)格：278元

真正的奢華旅行不是金錢所能滿足的，因?yàn)樽铐敿?jí)的旅行去處和沿途體驗(yàn)往往只回報(bào)給那些永遠(yuǎn)追求與眾不同的人?！渡萑A旅行TOP10》在環(huán)球旅行的不同領(lǐng)域提供“十大”名單，推薦了超過30個(gè)不可思議的旅行路線，將幫助您成就21世紀(jì)的偉大環(huán)球旅行。從世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事到迷人的熱帶小島；從眩目瑰麗的花園到壯麗宏偉的博物館；從人氣最旺的滑雪勝地到一流的火車旅行路線；甚至還包括了周日午后不可錯(cuò)過的十大城市漫游指南。

《品牌背后的故事》

作者：（德）艾爾布萊特?羅賽切(Rothacher，A.)編著

譯者：黎曉旭

出版社：廣西師范大學(xué)出版社

出版日期：2006年11月

價(jià)格：22.80元

全球性品牌，也就相當(dāng)于印鈔機(jī)，品牌幾乎相當(dāng)于企業(yè)的靈魂，所以，了解企業(yè)發(fā)展離不開對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與管理的深入了解。 每一個(gè)品牌的現(xiàn)在與未來(lái)，都潛伏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。分享品牌的光榮，可以從中得知很多成功的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)；預(yù)測(cè)品牌的危機(jī)，也可以從中總結(jié)出企業(yè)興衰的可能規(guī)律?！镀放票澈蟮墓适隆方榻B了18家世界知名企業(yè)或成功或失敗的成長(zhǎng)故事，包括麥當(dāng)勞、可口可樂、宜家、耐克、諾基亞、豐田、迪斯尼等有心人一定能從這些故事中得到他所想要的管理理念與實(shí)操方法。

《時(shí)尚圣經(jīng)》THE FASHION BOOK

出版時(shí)間社：中國(guó)攝影出版社

出版日期：2007年

價(jià)格：168元

光鮮亮麗的時(shí)尚史，縱橫150年，最風(fēng)口浪尖的頂級(jí)大師全部集合在《時(shí)尚圣經(jīng)》。這本風(fēng)靡歐美，時(shí)尚界人士必備的工具書中，收錄了500名先鋒設(shè)計(jì)師、頂級(jí)攝影師和模特，他們的名字按字母順序從A到Z排列，查找非常方便。想掌握時(shí)尚、掌握精致的美麗，不妨從“掌握”《時(shí)尚圣經(jīng)》開始！