營銷２．０式生存

怎樣做到真正有價值的營銷2.0？這需要回到最根本的“體驗、互動、擴散”這三大要素去理解和重構市場營銷工作。

營銷2.0是什么？我們先用一個形象的比喻，來比較和營銷1.0的不同。

設想有一個湖面。營銷的目標是讓這片湖水動起來，最好是長期的波動（指消費者與企業提供的服務或產品發生關系），該采用什么方法呢？

由大眾傳播主導的營銷1.0，采用的方法是尋找湖面上的探照燈，也就是媒體。媒體廣告很像水面上的探照燈，它能照亮水面，而且照亮水面的范圍是清晰可測的，這就是媒體廣告的覆蓋率或千人到達率，但是，對于究竟影響了多少消費者，也就是水底的波動，是測不準的。營銷1.0的分工是很明確的，廣告傳播主要發揮探照燈的作用，至于如何真正讓湖水波動，則通過地面活動、銷售渠道關系管理等一系列方法來解決。

而營銷2.0是直接在水中傳遞的，它像蔓延生長的浮萍，能清晰知道真正影響了多少人，影響到什么程度，所以，我們不應該用探照燈的評判標準，來評判浮萍的力量。每一棵單一的浮萍，其影響無法和一盞探照燈相比，但是，營銷2.0的力量，正是從深入影響一棵棵浮萍開始的。因此，完全可以說，營銷2.0是將企業的品牌傳播、市場活動、銷售渠道完全合在一起的。

還有一種方法，經常被認為是營銷2.0，就是將一塊石頭投入水中，產生漣漪，這種方法，我稱之為事件營銷，極端一些就是炒作。

營銷1.0其實就是以大眾傳播為主體的探照燈模式，在銷售渠道上搶占的是有限的貨架，在傳播渠道上搶占的是有限的廣告時間和版位，以及有限的媒體報道(公關)，這三個有限是理解營銷1.0的關鍵。因此，營銷1.0從傳播上說是一種寄生在媒體內容上的商業訊息。

而營銷2.0是基于人們的“交往互動、口碑和社群關系”上的傳播，每個人、每個社群都可能成為傳播的渠道，這個渠道是近乎于無限的，從主動的興趣到互動的體驗，再到廣泛的擴散。這其實是一種自古皆有的模式，在大眾媒體傳播產生之前就普遍存在。

為什么營銷2.0可以在現在重新崛起？是因為網絡給予了個人前所未有的傳播力量，并且重新建構了消費者和企業的關系。如果說營銷1.0的核心是廣告化訊息，那么營銷2.0的核心是游戲化體驗，這是一場消費者全程參與的游戲，不只是在廣告和公關上，還包括銷售渠道的參與，產品的參與等。所以，目前做營銷2.0最成功的，往往是網絡公司，或者文化產品。

人們對營銷2.0的誤解

大部分人對營銷2.0的理解其實等同于炒作，也就是扔一塊石頭。從表象上看，炒作確實能達到一部分營銷2.0的效果，如人們主動的口耳相傳，低投入高傳播率等。但是，炒作對于始作俑者是否能成功，其實不是取決于炒作的宣傳效應，而是取決于這塊石頭和企業提供服務價值的關系。

說白了，大部分想試水營銷2.0的企業，是想不花廣告費，達到廣告的傳播效果，再說得白一些，就是想用2.0的方法，達到1.0的目的。在這種狀況下，盡管手段是2.0的，但是考核的標準完全是1.0的，是以達到大眾傳播的廣度和人數，新聞媒體報道的次數和高話語權的媒體的關注度為評判的。

但實際上，第一種目標是很難實現的，想吸引大眾傳媒的注意，非常難，因為每天的資訊這么多，永遠只有百分之一的內容得到報道，萬分之一的內容得到關注。與其這么麻煩，不如直接讓企業的老總赤裸上身去跳草裙舞，或者找幾個人把自個兒的玻璃窗給砸了。

其實，好的營銷2.0不是炒作，不是以炒作為目的(頂多是手段），而是追求能夠和消費者建立起一種長期的、深層次的關系，一種默契，一種共振。

為什么很多營銷人把握不好營銷2.0

為什么很多營銷人把握不好營銷2.0？原因有幾點，首先，是因為大部分營銷人的經驗來自對大眾媒體傳播的把握力，媒體的探照燈式特性已經深深地植入他們的頭腦中，這不是一朝一夕能改變的。因此，我常常發現，公關公司出身的人，比廣告公司的人更能理解營銷2.0；做銷售關系管理出身的人，比做媒體關系管理出身的人更能懂得怎樣建立社群關系。

更主要的，是因為企業市場部的效果評估模式并沒有改變。

這套評估體系不是以消費者的體驗為中心的，仍然停留在什么媒體投放得到多少探照燈式效果上，這套東西在1.0的廣告是有用和必要的，但完全不適合2.0。用廣告效果統計只能得知接觸率和到達率，卻無法得知消費者的真正反應。在1.0的時代，因為消費者的結果很難被評估，所以只好用這些去取代，但習慣反而成為了障礙。

1.0的方式，是有明確的廣告計劃排期，和媒體軟稿的發稿量預計的（連給記者的費用都算好了），而2.0沒有這些，也沒有辦法有這些。2.0營銷，是組織者和參與者進行的互動游戲，最后的結果無法在開始時預定是李宇春還是周筆暢。

還有一點，營銷2.0是傳統的掌握在營銷人手中的創意權力的瓦解。

如果說傳統廣告或活動是以告知清晰為主要工作的話(所以他們不得不和廣告及公關公司一起，將傳播的內容一查再查，再經領導們審批，才能推出），那么以口碑傳播和人際關系為中心的營銷2.0，是以分享和再創造為主要工作。這樣一來，傳播的擴散性不是以企業或營銷人的主觀意志為主導的。

以未來的互聯網雛形—第二人生Second Life為例，在里面，“時尚品牌的公司非常惱火。虛擬的服裝設計已成為一個日益興旺的產業（沒有任何制造成本及海外的大規模生產），而居于此產業統治地位的則是那些家庭婦女，他們擁有令人驚嘆的藝術才能和大量的空閑時間，而這些設計者都是Second Life中的普通人（他們的頭像則變成其品牌）”。

從這里我們可以發現專業性廣告公司的無力，因為這些天才都是散居世界各地的，而且每個人都只擅于創造自己最喜歡、最有感覺的東西。相比之下，廣告公司的所謂專業性創意，將顯得多么乏味和僵化，他們必須和全球每一個角落的天才去競爭玩家的注意力……

如果廣告公司要具備這樣的能力，就必須組建一個比現在復雜100倍的創意部！既然不可能，就必須明白，未來是半成品創意，我們只能是創意的組織者，而不是生產者。

怎樣做到真正有價值的營銷2.0？

需要回到最根本的“體驗、互動、擴散”的三大要素去理解和重構市場營銷工作：

首先，想做到足夠強大的“體驗”，需要企業在產品或服務上，有真正的創造力。用創造力去創造出獨特而優秀的體驗。國內娛樂門戶網站的一位總監曾對我說，她發現2.0式營銷，非常取決于企業特質。我的看法是，忘掉空洞的品牌形象理論，扔掉國際4A的那套所謂產品可以同質，品牌訴求可以不同的過時廢話，在新經濟和網絡的時代，是消費者的體驗決定品牌而不是企業市場部或者廣告公司決定品牌，用創造力去滿足欲望。蘋果的IPHONE，任天堂的WII，是不需要任何花哨的炒作的。

然后，想做到真正的“互動”，就是要讓消費者加入到整個過程中——從產品的使用和改進，到創意的共享。為什么好的網絡企業總會推出一個又一個出色的BETA試用版服務，然后讓消費者參與來不斷改進？因為一碗有缺陷但美味的肉粥，比一碗完美的白開水有價值得多。當一個企業永遠在高度緊張的神經質中不敢犯錯誤，其結果只能是拿給消費者貌似完美卻索然乏味的產品和服務。

不要怕讓消費者、尤其是熱情的玩家們參與到你們的實驗中來，不要怕被指責，不要把市場和企業用一道高墻隔開，只留下銷售和市場幾個小缺口向外輸出。當Google向外推出幾百個BETA版新產品并犯了上百個錯誤并認識完錯誤時，YAHOO還在為防止犯錯誤而關起門來讓一群拿巨額高薪、高高在上的人開馬拉松會議并且遲遲不能做出決定。YAHOO所走的，還是那套巨額分析，高管拍板，巨額推廣的路子，而Google則已經在開放式實驗中糾正完錯誤，找到最有價值的產品，并已經擁有了一批熱情的“粉絲”。