中國紙媒：在網絡時代等待價值井噴

中國的紙媒作為資本寵兒淡出大眾的視域已經太長時間了。盡管直至今日，紙媒作為重要的信息通道仍舊發揮著重大而又難以替代的作用，然而當大把的鈔票在網絡精英和新媒體拓荒者的頭頂盤旋時，誰曾想到將青睞的眼光再次投向沉默的紙媒？

2004年至2005年，中國報紙廣告收入持續兩年的負增長曾令許多人發出“中國紙媒已經進入嚴冬”的悲觀論調。然而在剛剛結束的第60屆世界報業大會暨第14屆世界編輯論壇上，一組數據，則不折不扣地給世界報人打了一劑強心針：紙媒不僅不可能被遺棄，而且完全有被青睞的理由！

數據指出，2006年全球（付費）報紙發行量比上一年增長2.3%，如果算上免費報紙，這一數字可達4.61%。在亞洲、歐洲、非洲和南美洲的報紙銷量都有所增加，只有在北美洲報紙銷量出現下降。

更為值得注意的是，全球銷量最大的100家日報中，中國、日本和印度占了60家，與此同時，中國人每天閱讀報紙的時間平均達到48分鐘，位居世界第二。

從發行量的統計上我們可以看出，出現發行量下降的美國和日本，乃是全球經濟和網絡技術最為發達的國家。對于后進的發展中國家而言，經濟的發展速度直接刺激著報紙的發行量，過去的2006年，印度成為亞洲報紙銷量增長最多的國家，增幅達12.93%！

對這一組數據進行簡單的分析乃是一件非常有意思的事情，事實證明，網絡尚不足以完全滿足人們的信息需要，而紙媒依據其雄厚的發展根基和媒體特點，仍舊是人們獲取信息的重要來源。對于中國的紙媒而言則更是如此。

中國紙媒的發展空間同樣是由多方面構成的。網絡普及和使用習慣的相對滯后以及信息的高度需求使得中國的紙媒發展看起來并非是飽和，而是遠遠未曾發揮出其相應的威力。就報紙而言，很多報業的同仁對2006年廣告收入的下滑心態悲觀，這事實上是在以往20%的增長歷史中形成了思維定式。當國家的GDP在以8%～10%的速度增長時，我們似乎并無理由要求報紙一定要保持20%的雄起姿態。對于報紙媒體來說，關鍵的問題不在于增長的速度是多少，而在于如何去面對整合營銷傳播以及分眾化傳播的需要，如何改變舊有的經營體制以及媒介形態來適應不斷變化的傳播浪潮。

我們已經看到，許多報社已經搶先一步邁出改革的步伐。通過集團化、跨地域辦報，甚至是上市吸引融資，不斷地改良報業的市場環境以及游戲規則。對于中國的期刊，梳理行業價值空間的需要相對于報紙而言，則更為廣闊，也更為迫切。

中國的期刊市場存在著明顯的兩極分化。一方面是高端雜志成熟的商業運作、明確的目標市場分類和豐厚的廣告收入；另一方面則是很多中下游雜志尷尬生存的境地。然而正是這一部分中下游雜志，存在著極大的價值空間以及發展潛力。

從本身的資質來講，大量的家庭健康類、生活情感類以及文化益智類雜志擁有著廣泛的閱讀基礎及品牌號召力。相對于高端雜志在大都市中的表現，這一部分暫處于中下游的雜志以更為低廉的成本和更具親和力的內容，擁有更廣的覆蓋面以及讀者滲透能力。

然而長期以來，對于中國的絕大多數期刊而言，發行收入都遠遠高于廣告所帶來的收入。在西方發達國家，廣告收入高的雜志一般發行量也較大。然而在國內，擁有較高廣告經營額的高端雜志發行量卻一般只有5、6萬份。懸置的價值取向一方面意味著這部分期刊的經營策略亟待轉型，另一方面，也意味著大量的品牌推廣空間在閑置和浪費。

隨著中國經濟的發展以及人民生活水平的提高，期刊對于滿足廣大人民精神文化需求所能發揮的作用將會越來越大。這樣的需求，正是由大量的家庭健康類、生活情感類以及文化益智類期刊來完成的。與美國、日本等發達國家相比，我們的人均期刊保有量遠遠落后，千萬大刊將誕生于哪一個品牌，懸念也還有很多。眼下的中國期刊市場，急需具備成熟品牌推廣能力以及廣告經營經驗的機構來整合閑置資源。誰來啟動、如何啟動高端雜志之外的中國期刊市場的巨大引擎，將是值得我們去關注與期待的話題。