信用卡：激活“睡眠卡“先要激活人心

中國信用卡市場正身陷“怪圈”。

根據央行的統計，目前我國的四千萬張信用卡中，已經有八成左右成為“睡眠卡”。一邊是信用卡市場高速增長的背后，各家發卡機構拼命發卡，并不斷傳來突破百萬張的好消息；另一邊卻是發卡越多，“睡眠卡”也呈正比例不斷增多。是信用卡發卡機構為“圈地”盲目發卡，還是信用卡市場消費者并不認同信用消費？構成這個怪圈的背后，其實有著多重因素導致這種現象的發生。

同質信用卡缺乏吸引力

“我有兩張信用卡，現在又辦了一張，過段時間我再銷戶，主要是辦卡時送的禮物我挺喜歡的，否則我也不辦。反正辦理信用卡的人也說，只要填張表就給個禮物，如果不想用信用卡，就可以不用開卡。”

李小姐所在的公司三個月的時間，就來了至少三家信用卡機構的人推銷信用卡，每一家都送不同的禮物，因此，每家信用卡在李小姐的公司都有斬獲，原因是很多女孩子喜歡每家銀行送出的禮物。

記者在A信用卡機構營銷員處了解到，每家信用卡機構都有發卡任務，這些任務層層分解，如果完不成任務最直接的就是工資受影響，反之，發卡越多獎勵越多，因此在這種激勵制度下，各家發卡機構都會竭盡全力。

“其實我們也想用一套好的營銷方法向消費者推廣，但問題是為了保證市場份額，我們沒有太多的時間，否則市場就被別人占領了。各家信用卡的功能基本差不多，就看誰能先入為主了。金融產品不同于其他產品，消費者選擇產品往往比較單一而且使用時間很長，不會頻繁更換，因此我們壓力也不小。”記者在上海采訪時，一位信用卡部的負責人對《成功營銷》如是說。

根據記者的了解，通常情況下，消費者對先入為主的品牌認知度和忠誠度最高。在使用第一張信用卡的過程中，即使出現一些問題，消費者由于缺少參照系數而愿意和信用卡機構溝通并提出自己的建議和見解。這對信用卡機構來說，消費者的反饋是他們最希望能聽到的，因為這是進一步完善、改進信用卡功能的最佳渠道。但是，如果消費者已經擁有第一張信用卡而讓他準備接納第二張信用卡時，很顯然，第二家信用卡機構需要付出的精力、人力遠遠超過第一家信用卡機構。

這是因為，消費者的慣性思維是兩張信用卡要進行對比，無論是從功能、消費方式、支付方式上都有一個權衡。如果后者的還款渠道不暢通，營業網點較少，毫無疑問，第二張信用卡就失去了吸引力。對于消費者來說，第二張信用卡在沒有可替代性的前提下，就不會輕易做出選擇第二張信用卡的決定，而還款渠道不暢是消費者拒絕使用的主要原因之一。

這的確是一個難題。在當前的市場環境下，留給信用卡機構進行營銷創新的時間不多，其實他們并不是不想創新，而是在上級量化指標面前，有著太多的壓力無法釋放。營銷、品牌推廣、市場占有率原本不是一個矛盾問題，但如果在短期內網點通路不暢的情況下，要求三者都做到最佳，那么這個不是矛盾的問題反而又直接轉嫁給了信用卡機構，則成了矛盾，結果就是大量發卡，表面上發卡量化指標穩步上升，而私底下是“睡眠卡”不斷增加。

“睡眠卡”增加的背后，折射出的是中國銀行業對信用卡的戰略意圖還處在起步階段，缺少差異化戰略。

同質信用卡缺乏營銷創新

“我們的銷售模式有幾種：一是通過朋友介紹；二是上門推銷；三是借助數據庫；四是為關系企業集體辦理；五是借助第三方進行捆綁銷售。其實任何一家機構無非都是這幾種方式，很難有新的營銷方式。”

另一家信用卡部的負責人對《成功營銷》表示，現在借助第三方捆綁銷售的方式比較流行，通常是有針對性的，比如和高爾夫會員、與航空公司等捆綁銷售，主要針對的人群是白領階層，但這種方法很難說是哪一家機構的獨特之處或創新，因為這種方式很容易拷貝。

其實，很多人看到了中國信用卡市場的空間巨大，但并未深度挖掘。比如一位律師曾經向記者抱怨，我是某家信用卡的白金會員，我要是在醫院能享受白金會員待遇該有多好。比如我有優先掛號權、就診預約權，那才能真正地體現出我這張信用卡的與眾不同。可惜，我的信用卡沒有這種功能，真希望信用卡開通的功能與我們的生活、工作密切相關。

可見，同質信用卡并不是“睡眠卡”的主要癥結，而是信用卡的功能未被有效開發。換一種說法，信用卡機構當前主要目的是發卡，而沒有完全了解消費者的意愿和他們對信用卡的需求。

擁有龐大客戶資源的銀行業，完全可以整合一個大的營銷平臺，在這個平臺基礎上，為客戶量身定制各種需求。應該說，現在的銀行業已經意識到了整合營銷的作用，比如與航空公司、俱樂部的整合營銷就是一種經典的案例，但是他們做得不夠深入，在營銷創新方面有待提高。

所謂的營銷創新不一定就是自己創造一種新的理論或體系，而是應該善于整合。真正的營銷創新高手不是自己付出大量的財力、人力、物力來研究新的營銷方法論，而是以最小的投入，在一個大平臺的范圍內，整合多種資源從而達到營銷目的。

問題在于，銀行并不缺少資源，而是銀行還處于一種狹隘的心態，他們不希望有更多的機構來分享他們的資源。以目前銀行的資源來看，銀行完全在營銷方面可以做得更出色，前提條件是他們是否愿意與別人一起共享資源。

今天是資源共享的時代，因為資源共享可以創造出更多財富，達到雙贏。

“睡眠卡”需要激活人心

“睡眠卡”并不可怕，可怕的是信用卡機構對這種狀態沒有好的舉措，對信用卡處于管理“睡眠”狀態才是最可怕的。

“我也有幾張‘睡眠卡’，主要是幫朋友的忙才辦理的。這些卡對我的吸引力不大，和我正在使用的卡沒有任何區別，如果能吸引我的話，那就應該有更多的功能。因為我經常到各地出差，所以我希望信用卡能承擔的功能類似于114，比如賓館、餐飲、交通等，都希望信用卡能給我提供便利或相應服務。總之，信用卡滿足消費者需求的速度慢了一拍，如果它能超越我的希望，我肯定不會讓信用卡呈‘睡眠’狀態。”一位公關公司的副總裁說。

不能打動消費者，也不能給消費者提供差異化服務，這樣的產品如果僅僅追求的是數量，必然會出現更多的“睡眠卡”。

不妨可以學學麥當勞。雖然麥當勞是一個非常賺錢的企業，不過，麥當勞也投入相當多的心力，將自身營造為一個對社會有貢獻的公司。麥當勞的成功，不僅是來自于追求利潤最大化，而且來自于管理階層努力讓麥當勞成為家庭甚至社會的一分子。

與之相比，顯然無論是銀行還是信用卡機構，都沒有做到成為社會一分子的境界。看看吧，盡管每一個人和銀行的關系都非常密切，但“排隊過長”、“卡奴”、“信用卡詐騙”等現象，導致顧客對銀行、信用卡機構失去了一些信任，這也是最可怕的。

當然，中國信用卡市場仍處于起步階段，難免會存在這樣或那樣的問題，包括臺灣、香港等地區當初信用卡發展階段也經歷了大致的情形。但是，他們經歷過的恰恰是我們應該避免的。看看今天的香港或者臺灣，他們在信用卡營銷方面有著獨到之處。

以匯豐銀行為例，它是香港分支機構最多的銀行之一，它擁有相當完善的硬件設施。持有匯豐銀行的信用卡，可在遍布全球的420萬家商戶消費，在世界9000部環球通自動柜員機及全球20萬間特約服務機構提款。

為了吸引更多的用戶，匯豐銀行的信用卡還附帶了3種額外服務：第一，30天購物保障。使用信用卡所購之物如有損壞、失竊，可獲高至3000港元的賠償；第二，全球旅游保險。持卡人在旅游期間享有高達200萬港元的個人意外保險，包括行李遺失賠償、法律支持、保障及意外醫療津貼；第三，全球緊急醫療支持。持卡人只要致電就近熱線，可獲醫療咨詢和轉介服務。

毫無疑問，匯豐銀行信用卡的成功之處在于，它先是“激活”了人心，其次是激活了市場，而我們所做的卻與之相反，先是占領市場，之后才想辦法激活“睡眠卡”，這種方式不是不能成功，但卻要付出太多的時間、精力、人力、物力。

“睡眠卡”不是中國獨有的現象，但在長時間內如果信用卡機構仍以發行數量、搶占市場份額為標準，則是一道需要破解的難題。