同仁堂的直銷試驗

以同仁堂為代表的優秀中華老字號企業，現在進入敏感的直銷行業，其原因是業績出現大幅度下滑而欲重新找回市場份額。然而有行業人士認為，“同仁堂在這方面是沒有經驗的”，這注定著同仁堂的直銷只是一場試驗。

百年老字號企業同仁堂也要做直銷？近來有消息透露，為提升集團的整體業績，尋找新的盈利和營銷模式，同仁堂集團正準備涉足直銷行業。其內部已成立相關部門，具體方案正在進一步醞釀中。據悉，同仁堂集團計劃涉足直銷行業的主要是其中的藥保健品。

以同仁堂為代表的優秀中華老字號企業，代表的是中國商業的精髓與靈魂，這樣的品牌已經珍貴到其在消費者心目中的形象已經不宜再改變的程度，但現在進入敏感的直銷行業，其原因是業績出現大幅度下滑而欲重新找回市場份額。然而有行業人士認為，“同仁堂在這方面是沒有經驗的”，這注定著同仁堂的直銷只是一場試驗。

涉足直銷的老字號

北京同仁堂（集團）有限責任公司，是全國中藥行業著名的老字號，創建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經八代皇帝188年。在300多年的風雨歷程中，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，樹立“修合無人見，存心有天知”的自律意識，造就了制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴細精神，其產品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽海內外。

同仁堂始終把品牌管理擺在十分突出的位置上，目前有以安宮牛黃丸、同仁烏雞白鳳丸等為代表的傳統名藥。還有以感冒清熱顆粒、板藍根顆粒等為代表的新的支柱產品群，這些產品在廣大消費者中有相當的知名度。

如今，同仁堂確定了進軍直銷的計劃。據一位接近同仁堂的消息人士透露，為做好進入直銷業的準備，同仁堂集團內部在年前已經專門成立了一個健康事業部，并分派了專門的負責人，“最終方案還未制定出來，高層還在進一步考慮。”

“同仁堂也要做直銷”，這的確讓人感到驚奇。對此，同仁堂集團宣傳部部長金永年向媒體表示，目前他沒有得到領導授權，透露不出該報道之外的信息，而且說是下屬子公司上市公司那邊在操作，具體情況不清楚。同仁堂集團其他領導人士也都向外界保持了低調，并未透露更多消息。

記者了解到，同仁堂集團計劃涉足直銷行業的主要是其中的藥保健品。早在2004年，北京同仁堂集團與香港偉確生物結成戰略合作伙伴關系，由偉確生物研發系列保健新藥均使用同仁堂品牌并在全國同仁堂專賣店銷售。

有關人士表示，同仁堂也和商務部有關官員進行了接觸，商務部對同仁堂比較歡迎。“國內直銷行業目前缺少標桿企業。”商務部研究院梅新育說，如果同仁堂進入直銷，不僅可以豐富直銷品種，而且能起到標桿作用，“政府會歡迎”。

據國都證券研究所的一篇文章顯示，同仁堂集團涉足直銷行業不僅有利于集團提升自身業績、尋找新的盈利模式和營銷模式，也將為公司的營銷改革提供相關的經驗，并為進一步提高同仁堂品牌的知名度提供有力的支持。

但是也有相關人士為之擔憂說，近兩年，國家為了規范整頓這一行業，相繼出臺了《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》等相關法規，直銷牌照的發放也是慎之又慎。至今，仍有一些企業未能拿到直銷牌照，而一些企業拿到了牌照因為違規行為被吊銷執照。即便拿到牌照的企業也并不一定完全在按照法律來經營，沒有拿到牌照的企業就更不必說。珍奧核酸虛假宣傳、億霖傳銷被查處、“完美死人事件”等等，不管是真是假，是事實還是人為操縱，直銷行業仍舊問題連連，走不出誠信的陰影。

有不具名的專家表示，直銷行業背負著太多的問題，承受著社會異樣的眼光，至少，它和誠信經營的百年老字號是不搭界的。同仁堂集團涉足直銷行業，“有可能也會導致原有品牌的弱化甚至喪失，只能說它先試。”

尋找新的盈利模式

同仁堂涉足直銷，果真會對自身的品牌產生影響嗎？現在回答還為時過早。但是“商品經濟離不開市場營銷，企業適合哪種模式需要結合自身狀況來確定。”一位業內人士判斷說。

近兩年來，同仁堂在營銷模式上下足了功夫。從2005年末就開始實施的第一輪營銷改革措施：核心思路為清理10%非核心經銷商，并將5個區域分公司調整為4個產品分公司。并且突出了品種責任，量身定制每個產品的推廣方案。但由于模式的轉換缺乏好的銜接，這一改革對同仁堂的產品銷售反而造成負面影響，導致同仁堂產品銷售下滑。在這樣一種銷售額頻頻下降的情況下，同仁堂涉足被大眾所看好且能節省成本的直銷就不足為奇。

來自公開方面的資料顯示，同仁堂2006年全年實現主營業務收入為23.97億元，同比下降了8.03%；實現利潤總額2.90億元，同比下降37.20%；實現凈利潤1.56億元，同比下降48.21%；凈資產收益率為6.51%，比2005年減少了6.31個百分點。

興業證券醫藥版分析師王斌向記者分析同仁堂進軍直銷業務的背景時說，同仁堂業績出現大幅度下滑，去年該公司凈利潤同比下降48.21%，其主要原因在于股權激勵機制沒有建立起來。王斌表示，如果進軍直銷業務，“同仁堂在這方面是沒有經驗的”。但“如果能將直銷納入新的營銷改革，那對整個集團都是利好。”華泰證券一位分析師說。

同仁堂集團總經理梅群在近日的一篇醫藥文章中表示，近年來，同仁堂不斷加強海內外市場的開發與管理，產品行銷全球40多個國家和地區。在2005年，同仁堂銷售收入就達到54億元，實現出口創匯2048.24萬美元，在全國中藥行業蟬聯第一。

記者了解到，同仁堂努力抓住突出主營業務、堅持質量第一、創新企業文化、規范品牌管理四個環節，不斷加強民族品牌建設，目前已形成了制藥工業、零售商業、醫療服務三大版塊相互依托、相輔相成的主營業務，生產線已擁有41條，能夠生產26個劑型，1000余種產品。

同時，同仁堂還不斷加快布局國際市場。記者從北京同仁堂集團公司外經辦了解到，北京同仁堂在境外開設的分公司和藥店至今已達20余家。北京同仁堂國際有限公司總經理丁永玲介紹說，同仁堂接下來還要投入更多的精力開發歐盟市場、北美市場和澳洲市場。

“應該說，像同仁堂這樣的企業，進入直銷的條件已經完全具備，它有產品，有自己眾多的店鋪，而且做得很好，也有特許經營這塊業務。”直銷專家劉忠說，而像同仁堂這樣的集團企業，如果涉足直銷業務，其在銷售上將更加成熟。“進入直銷，對同仁堂而言是一種全新的營銷模式，將會給其帶來新的贏利點。”

同仁堂的健康事業

走進任何一家同仁堂藥店，我們可以從很多細微處感覺到它對歷史傳承的重視。稍加注意你便能看到，同仁堂抓方的柜臺有內外兩層：調劑員在內層柜臺里邊抓藥，拿藥的顧客在外層柜臺等候，兩層柜臺中間，是富有經驗的老藥師進行復核，這些老藥師從內層柜臺上拿過已抓好的藥，與藥方逐一核對，確認無誤后才將藥包好，放到外層柜臺上交給顧客——這種一張方倒兩遍手的做法，很好地避免了因抓錯藥而產生的事故。

穩定的質量理念和良好的行業口碑，這一切都是北京同仁堂成功的關鍵驅動。3月7日，《北京科技報》和《北京青年報》聯合舉辦品牌影響生活大型調查頒獎儀式。經過上萬人次的投票評選，同仁堂同時和諾基亞、麥當勞、海爾、一汽大眾、索尼、微軟等國內外知名品牌一起被評為“影響生活的十大品牌”。

而對于企業，直銷作為一種全新的營銷模式，拓展了企業產品的銷售思路，而且也大大節約了成本。具有338年歷史積淀、準備進入直銷行業的國內中藥第一品牌同仁堂，有許多地方開始了向國內直銷行業老大天獅集團學習的進程。

作為國內民族直銷企業的天津天獅集團，通過十幾年的艱苦發展，目前已經成為以高科技生物產業為龍頭的多元化大型跨國企業，相繼進入美國納斯達克(NASDAQ)資本市場和美國主板證券市場(AMEX)。如今，天獅集團的業務輻射190多個國家，在105個國家和地區建立了分支機構，并與全球二十多個國家的一流企業結成了戰略聯盟。

天獅集團以科技創新為先導，建立了技術創新機制，主要從網絡精品超市、多元化品牌經營、六網互動以實現跨越發展三個方面入手，全力打造了創新型經營手段，現在又做起了直銷超市。

同仁堂的優勢是其品牌價值，現在同仁堂的無形資產，早已超過其有形資產。記者從中國品牌研究院獲悉，在《首屆中華老字號品牌價值百強榜》中，北京同仁堂的品牌價值以29.55億元高居榜首。金永年告訴《成功營銷》記者，盡管以29.55億元的身價名列第一，但這個價值評估得有點低，“同仁堂的有形資產已經達到了74億元”。

2002年時，同仁堂就制定了中長期發展規劃。戰略定位是：“以現代中藥為核心，發展生命健康產業，成為國際馳名的現代中醫藥集團”。戰略目標是：“奮斗十年雙加零”，即到2011年總銷售和利潤比2001年分別增長10倍，銷售額達到300億元，利潤達到13億元。

圍繞這個目標，同仁堂要做的事情還很多。因為下滑的銷售額、敏感的直銷業、誠信的老字號，這三者的組合就非常耐人尋味。有直銷專家表示，天獅已經有了十幾年的發展歷程了，而同仁堂的直銷之路正在醞釀，還尚未起步，如何從已有的榜樣中吸取經驗，將是同仁堂直銷過程中的重大課題。