新浪、思科深度聯合營銷

家中雜物間里落滿灰塵的舊籃球，可不可以變成中學課堂里的一臺電腦？生日時得到卻從沒用過的名牌打火機，可不可以用來點亮一群貧困孩子的未來？當網絡聯結人心、凝聚關愛，它能否煥發更加驚人的力量？……

作為全球網絡和解決方案的領導者，思科多年來一直關注著社會公益事業。而在網絡已經晉升為主流媒體的今天，思科又率先突破企業常規的捐助方式，攜手新浪共筑新型網絡互動公益平臺。

在網上搜索“思科網助計劃”關鍵詞，就會看到新浪網發布的活動網頁，包括活動計劃介紹、網助計劃成果、網助大使心得等一系列詳細介紹此次活動內容的版框。網友可以在這里了解到參與此次“思科網助”公益活動的方式。

2007年3月26日，由思科中國主辦、新浪網全程策劃的國內首次在線公益體驗活動“思科網助計劃”正式啟動。在參與活動的熱情用戶的支持下，思科員工捐助的NOKIA貪吃蛇手機作為第一件捐助物品，最終成功換得網友EVAN的13張全新名牌軟盤—由此正式拉開了此次活動的序幕。同時，思科還以捐贈、傳遞愛心接力棒的方式引導社會團體和個人積極參與到網助計劃中去。

在接下來的兩個多月里，由思科團代表、網絡草根明星“后舍男生”、支教教師馬天利、IT記者榮鈺、博客紅人“小精子”等社會各個領域的“當紅人士”共同組成的八組“網助大使”，將“網絡換物”這一全新的互聯網文化形態融入到為貧困學生獻愛心的公益行動當中。

在網絡力量的推動下，網助大使們通過手中具有特別意義的物品作為交換物，與網友展開互動。經過多次交換，網友手中的香水、CD、Zippo打火機等各種閑置物品最終被變換成偏遠地區學校的孩子們所需的電腦、電視、DVD機、教學光盤、書籍等物品。2007年6月2日，工作人員已將此次活動換物和捐助所得的物品整理打包，順利捐助給云南、廣西、四川、內蒙古、青海和貴州等省(自治區)的十所受助學校。

在這個集聚愛、釋放愛心的公益平臺中，網絡成為連接人與人的紐帶，使每個參與者釋放千萬人的力量，讓更多的人得到幫助，從而突破了傳統的捐助形式，實現公益模式的創新。

整合傳播典范—思科網助計劃

“網助大使”之一、長期在青海省支教的老師馬天利在談及參與活動的初衷時提到：“我接觸到的許多人都愿意支持教育事業，但卻沒有時間或者精力去做。與此同時，每個人都擁有許多閑置物品。網絡能夠幫助他們便利地實現交換過程，換得適合的物品，真正有效地幫助到偏遠地區的師生。參與者也可以換得自己所需的物品，實現物盡其用。”“之所以資助別人，并不一定是因為我們很富有。或許我們兒時的求學與他們一樣艱難，或許我們也曾在別人的資助下度過了生活的難關，而我們都擁有同樣的愛心。這些我想是我們資助的初衷。而‘思科網助計劃’為他們實現愿望搭建了一個平臺。”活動參與者如是說。

“思科網助計劃”以新型公益模式將人們的愛心相連，并通過“思科—新浪”的技術支持使其傳播效果得以放大。在“思科網助計劃”活動中，人們不再僅僅是參與者，更可以成為活動積極的號召者和發起者參與者不但能夠通過用自己的手機、MP3等物品為孩子們置換到更多網絡設備等物品，還能將他們的渴望傳遞給千萬網民，發動大家共同為改善山區教育條件貢獻力量。可以說，“思科網助計劃”為人們提供了演繹精彩、展示愛心的機會。這就是網助—發揮網絡力量，豐富生活體驗，營造和諧的愛心平臺。

今天的網絡是隨時隨地連接所有人的網絡，是個人力量能夠被無限放大的網絡，其強大的互動優勢凝聚了前所未有的人氣。此次“思科網助計劃”中，作為“思科網助計劃”活動的媒體平臺，新浪利用其自身的網絡媒體資源優勢為活動提供了強大的互動平臺，活動參與者在自己的博客上互相分享感受心得。《INTERNETGUIDE 2007中國互聯網調查報告》顯示，新浪博客日均總流量過億，并以32.86%的用戶年到達率高居各大門戶網站榜首，新浪成熟而活躍的用戶群體作為強大的自媒體，可以在博客中主動傳遞此次事件，體現人文關懷的無限感動。除此以外，新浪的娛樂頻道、論壇等內部資源的交相配合，充分帶動了活動的活躍度；為擴大活動的影響力，新浪整合了傳統媒體、公益機構等強勢資源對此活動進行相關報道和評述，使“思科網助計劃”在線上線下都有了共同的支持。

愛心接力棒：釋放互助資源的接觸點

“愛心接力棒”—是新浪特別設計的愛心傳遞方式，任何擁有新浪博客的網友都可以編寫“我的愛心寄語”，并同時在“我的愛心接力棒”中獲得愛心接力棒標志。網友通過愛心接力棒能夠將“思科網助計劃”的活動圖片連接添加到個人博客。每一個參加愛心接力棒的網友，他的博客鏈接都將會以心型的圖案放到愛心接力棒主頁上，無數顆“愛心”凝結在一起，就像是一片“愛心許愿海”，一顆顆愛心在這里盡情地遨游，鼠標輕觸，一條又一條充滿愛心的祝福話語呈現眼前，而每一顆“愛心”都代表著一個網友的個人博客。 這種方式使得參與活動的網友博客點擊量大大提升，因為有其他網友的關注，使得自己的舉動更加受到嘉許。而通過網絡之間的互動性，大大提高了網友參與和宣傳活動的積極性。參與活動的網友甚至成為活動的義務宣傳員，在自己的圈子中傳播愛的信息。愛心接力棒猶如一支凝聚愛心的魔棒，在網友的熱情和真心中被傳遞下去。“思科網助計劃”啟動“愛心接力棒”，是對新浪優勢互動資源的一次徹底釋放。“愛心接力棒”這一互動形式不僅吻合活動的公益意義，并且十分精準地洞悉活動參與者希望將愛心傳遞下去的心理，利用網絡互動資源將愛心無限傳遞，使活動得到了不可估量的宣傳。

以物易物，實現公益落地

網助大使“后舍男生”對于80后網友有很大影響力，一張簡單的貼紙照即能給活動帶來無限溫情和火爆人氣；商界精英羽西女士則是以自身品牌的產品作為捐助物品，并在自己的博客中宣傳此次活動。思科的網助大使們在自己博客上書寫著內心的感受：“從沒有像這樣強烈的感受到網絡的力量，讓我們站得更高，看得更遠，讓愛心跨越地域的界限。思科提供的僅僅是一個平臺，而承載起無數真誠的祝福的，還在于廣大的參與者們”。

在網絡大使們的號召下，全國各地的愛心在新浪網上傳遞。任何參加“思科網助計劃”的網友都可以得到一枚象征著愛心交換的“愛心胸針”，被網友當作最珍貴的禮物收藏起來。一位熱心腸的網友蘇斌愿意用全新的DVD機交換一個絨布狗，他把所有得自網助活動的愛心胸針都聚在一起，竟然有19枚！正是在這樣的熱心網友的表率作用下，活動在開展不到兩個月的時間，就有數十萬人參與換物，約3000人成功與網助大使以物換物，同時活動還收到了數百位愛心人士及單位的社會直接捐贈。“思科助計劃”主頁達到了85萬的高點擊率，擁有忠實用戶1.3萬，平均頁面停留時間超過2分鐘。人均閱讀數字日均近3頁，成為極具黏度的站點。

專家點評： 在這次活動中，新浪準確抓住了思科營銷內容中“援助”的概念，并將其巧妙轉化為不同用戶間互動活動和產品間的體驗活動。活動的公益性情節，使網友在互動中主動傳遞愛心的愿望被充分滿足，在公正而且平等、主動交互的平臺中，完成了愛心的分享過程。思科“以人為本的網絡”的企業理念，通過此次網絡公益活動，悄然植入人心。“思科網助計劃”成功的提升企業形象、傳遞企業理念、搭建溝通平臺，開創了網絡互動公益營銷的典范。中國企業社會責任同盟秘書長何志毅教授指出：“思科網助計劃首次搭建了國內網絡互助公益形式的平臺，突破了傳統的企業拿錢做捐助的辦法，網絡有效地聚焦原本分散的力量，讓每個參與者都能盡到自己的一份愛心。這一創新之舉對于未來企業開展公益行為具有啟示意義。”

思科網助計劃背景鏈接

2007年3月26日

思科網助計劃正式啟動。

八組網助大使在活動官方網站向網友公布用于交換的初始物品，網上換物正式開始。

思科網助計劃捐贈通道同時開通，網友除參與換物外，還可開始直接捐贈相關物品。

2007年5月25日24時，換物活動截止。八組網助大使將所有交換得到的最終物品交與活動主辦方。 2007年6月

網助計劃所有換得及收到的捐贈物品清單向全社會公布。

網助計劃物品捐贈儀式舉行。

所有換得及捐贈物品開始陸續送往10所學校。