品牌營銷：攝眾傳播的時代已到來

如果一個人既沒有演唱天賦，也沒有出色的外貌，有可能成為一名備受關注的歌手嗎？

兩個被稱為“后舍男孩”的廣州美院學生，既沒有任何的歌唱基礎、也沒有明星的外表，但他們卻懂得用創新的方式去傳播自己的娛樂價值——用滑稽搞笑的假唱動作進行流行名曲的網絡表演。無論是表演的方式還是表演傳遞的渠道，“后舍男孩”都顛覆了以往的模式，而正是這種大膽的創新表演成功地攝服了受眾——網絡觀眾看到了快樂，摩托羅拉（簽約他們做產品代言人）看到了人氣，而太合麥田（簽約他們做旗下歌手）則看到了市場價值。

如果將“后舍男孩”當作是一個娛樂產品品牌，他們的成功也給企業帶來許多啟示，昭示著一個攝眾傳播時代的到來。

從大眾傳播到攝眾傳播

在當下無孔不入的信息轟炸環境之中，如果企業在營銷推廣中不能通過內容創新、溝通方式的創新、品牌體驗的創新有效吸引消費者，必然難以成功征服市場。有消費研究表明，消費者對任何一種商業信息傳播的關注興趣取決于五秒鐘的時間， 如果你不能在五秒鐘的時間之內讓消費者對你的信息產生興趣， 消費者的下一個關注點可能就會落在你的競爭對手身上。

攝眾傳播正是在這種背景下應運而生。在一個全新的傳播環境之中，營銷傳播致勝的關鍵就在于以有效的創新，去攝服你的消費者， 讓消費者主動投入時間與品牌進行互動聯系， 讓他在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默化地將品牌或產品的價值點植入他的心中。這樣一個營銷時代，是繼大眾傳播和整合傳播之后的第三個階段，我們將之稱為“攝眾傳播時代”。

如何有效攝服消費者？

攝眾傳播的核心價值就在于以更加整合的方式使品牌信息產生聯動效應，從而將消費者的生活環境與營銷環境進行無縫鏈接，使營銷的信息春風化雨式地被消費者主動接受。那么如何做到攝眾傳播呢？主要有四個關鍵點：

一、傳遞的信息價值點是否能滿足消費者真正的需求動機。這種動機指的不僅是功能性的滿足，而且是超越功能需求的更深層次的內心沖突，我們稱之為“消費者洞察”。比如家長既希望不要限制孩子愛玩好動的天性，又希望孩子的衣服不要太難洗，奧妙洗衣粉巧妙地把握住消費者這樣一種心理沖突，提出了“污漬越臟越好（Dirty is Good）”的口號，受到了市場的歡迎，讓你的孩子盡情去玩吧，臟衣服交給奧妙就行了。

二、產品所能提供的使用價值是否能夠聚焦到一個解決消費者心理沖突的獨特利益上，從而讓消費者體驗到一個可以長期驅動他對品牌偏好的獨特品牌價值，我們稱之為“品牌遠景”。“污漬越臟越好（Dirty is Good）” 就是奧妙洗衣粉的品牌遠景。

三、品牌所采取的溝通方式能否打動消費者，我們稱之為“攝眾意念”。比如是否運用更加巧妙或有趣的方式讓消費者輕松接受。

四、能否對傳播的媒體進行創新性的運用。在公眾認知中，高樓的清潔纜車中坐的都是清潔工，其作用就是清潔大樓外墻。但智威湯遜在香港給奇巧牌食品所策劃的廣告中，成功運用高層寫字樓的清潔纜車作為廣告載體，在其中坐著兩個衣著光鮮的白領人士，輕松地聊天，品嘗奇巧牌食品，目的就是為傳遞“輕松一刻，奇巧一刻”的產品信息。這就打破了公眾一貫的正常思維，給人以耳目一新的感覺，印象深刻。

在新的營銷環境中，媒體以及信息傳遞的方式已經完全發生了變革。信息傳播能否被接受的權力更多在于消費者，而不在于信息傳播者，這就是新的媒體環境所帶來的挑戰。要應對這種挑戰，我們惟有在營銷傳播創新基礎上，實現信息傳播內容的針對性，信息溝通方式的精彩化和差異化、互動化，以及信息傳遞渠道的精準化等方面，深度攝服受眾的注意力，占有他們的時間與心智。