商業(yè)終端的２．０化

沒有商品這樣的東西，顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法——特德·萊維特

2007年初，百思買(BEST BUY CO.，INC:BBY)在上海徐家匯商圈開出又一個(gè)連鎖店。當(dāng)日，百思買員工“BEST BUY CHINA， CHINA NO.1”整齊劃一的口號聲震云霄。這個(gè)位列全球家電零售之首的巨艦，進(jìn)入中國時(shí)用的手段不是價(jià)格，而是一種價(jià)格以外的新招術(shù)—驗(yàn)營銷，給中國的家電乃至商業(yè)終端的營銷帶來了一股清新的空氣。

相信很多逛過百思買的人都表示有相同感受，百思買提供了一種全新的家電消費(fèi)體驗(yàn)：燈光明亮，走廊寬闊，商品按使用的種類進(jìn)行陳列，鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)商品，還有受過良好訓(xùn)練的銷售人員。所有商品的銷售幾乎都以現(xiàn)場體驗(yàn)為主，那種連著底座亮紅燈的都是實(shí)物手機(jī)而非模型。這種非常專業(yè)而有生活情趣的體驗(yàn)，顯然是拉動(dòng)消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。

什么是終端的2.0化

我們的世界充斥著商店，購物是最具“社會性”的活動(dòng)，換一個(gè)角度理解的話，是我們生活中最普遍的休閑娛樂活動(dòng)。

而且各種娛樂設(shè)施往往是服從于商店的，很多商業(yè)街區(qū)和休閑娛樂設(shè)施都集中在購物中心或者更大的MALL周圍。越來越多的消費(fèi)者是“看到才買”，而并非“想到才去買”，店內(nèi)的體驗(yàn)成了購買行為產(chǎn)生的一個(gè)重要推動(dòng)因素。營銷統(tǒng)計(jì)證明，消費(fèi)者在商店里逗留的時(shí)間越長，他購買的商品就會越多，而消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)多少、逗留的時(shí)間長短取決于在那里購物的舒適與愉悅程度。

美國俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線LLP 公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩(B1Joseph pine Ⅱ)和詹姆斯·吉爾摩(James H1Gilmore)在1998 年提出：體驗(yàn)將成為一種獨(dú)特的“經(jīng)濟(jì)提供物”，而成為開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙，并正式提出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在經(jīng)歷著從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)快被人們發(fā)展到極致時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)企業(yè)增強(qiáng)競爭能力、獲取競爭優(yōu)勢的新焦點(diǎn)。在企業(yè)經(jīng)營中自覺運(yùn)用體驗(yàn)營銷增強(qiáng)企業(yè)競爭能力， 將成為現(xiàn)代企業(yè)開拓市場的一個(gè)新思路。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 以通過滿足個(gè)性化需求， 給予消費(fèi)者美好感受為主旨， 從而提升企業(yè)競爭能力。美好的感受，甚至消費(fèi)者終生難忘的記憶不僅有利于培育忠誠顧客， 而且避免了單純價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)績效獲取帶來的陰影。因?yàn)椋篮玫捏w驗(yàn)是消費(fèi)者衡量商品或服務(wù)價(jià)值的杠桿，當(dāng)消費(fèi)者覺得商品或服務(wù)越有價(jià)值，對價(jià)格就越不太計(jì)較。我們把商業(yè)終端的體驗(yàn)化定義為商業(yè)終端的2.0化。

綜上所述：商業(yè)終端的2.0化就是什么呢？就是體驗(yàn)、互動(dòng)、人性化，就是精準(zhǔn)營銷、情境營銷，這才是營銷2.0的內(nèi)核。

從迪斯尼到百思買

除了以上提到的百思買以外，體驗(yàn)消費(fèi)已在商業(yè)終端消費(fèi)品營銷中大量采用并獲得了很大的成功。如眾所周知的迪斯尼、宜家家居、星巴克，后起之秀“譚木匠”，流行美等等。

迪斯尼樂園可以說是最早的體驗(yàn)營銷的經(jīng)典之作，其成功是因?yàn)橐罁?jù)其目標(biāo)顧客的欲望將其規(guī)劃為“富有想像力的家庭娛樂”，可以肯定，在迪斯尼樂園，如果沒有妙趣橫生的體驗(yàn)，沒有主題公園，沒有卡通、電影、電視節(jié)目，那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。

今天，熱帶雨林咖啡廳的問世，因帶給顧客經(jīng)久難忘的體驗(yàn)而聲名大噪，用餐者發(fā)現(xiàn)自己置身于茂密的植物群落，裊裊而升的薄霧，急瀉而下的瀑布，甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。在零售商業(yè)場所， 一些聰明商家正在努力將消費(fèi)者的購物變成一種興趣盎然的活動(dòng)， 在一些商場， 由悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗(yàn)享受型購物的愜意。在旅游行業(yè)， 探險(xiǎn)、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項(xiàng)目倍受青睞， 所有這些無疑向人們顯現(xiàn)了“體驗(yàn)”的魅力與價(jià)值。

攻心為上，按欲望細(xì)分客戶

商業(yè)終端2.0化需要從營銷理念和戰(zhàn)略上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。要有“攻心為上”的營銷理念。挖掘顧客心理需求，攻顧客之心。其中有兩層含義：一是要摸清顧客的心理需求；二是要迎合顧客的心理需求。正如美國一位著名企業(yè)家所說的：“現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利，不在于你占據(jù)了多少市場，而在于你占據(jù)了多少個(gè)消費(fèi)者的心?！痹谄放茽I銷時(shí)代，在打造企業(yè)品牌的過程中，要一路去研究顧客心理，把自己的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等工作做到顧客心里去。企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求，提供與眾不同的服務(wù)，讓顧客在服務(wù)中得到積極的感知和情感體驗(yàn)。心動(dòng)才會行動(dòng)。所以只有采取攻心為上的策略，才會給顧客的體驗(yàn)創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。

終端2.0化另一個(gè)要點(diǎn)是，按照顧客欲望劃分顧客目標(biāo)群。

在企業(yè)競技場上， 要把你的產(chǎn)品和服務(wù)從滿足需要提升到滿足欲望和增加客戶體驗(yàn)。這就需要在市場細(xì)分戰(zhàn)略上，從人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分轉(zhuǎn)到欲望細(xì)分，理解人們的欲望并通過吸引人們的欲望來營銷產(chǎn)品及服務(wù)。

使用欲望細(xì)分，是一種依據(jù)顧客價(jià)值觀念來劃分市場的方法，什么對他們來說最重要，以及他們對生活的態(tài)度，這是理解顧客購買原因的關(guān)鍵，使用欲望細(xì)分與不使用欲望細(xì)分的區(qū)別就好比你向一個(gè)陌生人銷售產(chǎn)品和向你的配偶銷售產(chǎn)品的區(qū)別。如果你向配偶銷售產(chǎn)品，你就會清楚地知道她的興趣及愛好。比如你僅僅花了100元錢買了轉(zhuǎn)運(yùn)珠讓愛人倍加驚喜，可你卻用1000元的項(xiàng)鏈甚至更值錢的東西還不能使你的客戶感動(dòng)。欲望細(xì)分能夠讓企業(yè)對顧客像對你的配偶一樣了解。

2.0式營銷：未來終端的“標(biāo)準(zhǔn)配置”

在營銷策略上，采取一切方法增加顧客體驗(yàn)和互動(dòng)，以滿足顧客精神及心理需求。

過去對消費(fèi)行為的研究， 大多注重的是購買行為與年齡、收入及住所的關(guān)系， 也就是說用“需要”而不是通過心理、精神及情感的洞察，去解釋消費(fèi)者的購買行為。而“需要”只滿足基本的消費(fèi)，它把價(jià)格作為首要考慮因素。但現(xiàn)在的消費(fèi)者發(fā)生了很大的變化，按馬斯洛需求層次論，更高層次的需求已經(jīng)給終端的體驗(yàn)經(jīng)營留下了很大的商機(jī)。

百思買們的出現(xiàn)，意義重大，它標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束和另一個(gè)時(shí)代的開端，推動(dòng)了商業(yè)終端的進(jìn)化，體驗(yàn)式消費(fèi)將成為未來商業(yè)終端的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。

但是，我們能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的心理體驗(yàn)有哪些方面呢？

（一）逃避現(xiàn)實(shí)。試想如果服裝店能夠提供一個(gè)足夠隱蔽的環(huán)境和足夠的條件，讓那些胖女人們可以隨時(shí)更換不同的適合自己的衣服款式而不被人發(fā)現(xiàn)，這也許是一件更為愉快的事情。

（二）尊重和張揚(yáng)個(gè)性。體驗(yàn)是人的體驗(yàn)，談體驗(yàn)離不開對消費(fèi)者即人的分析。關(guān)于人的個(gè)性分析，美國的弗洛倫斯·妮蒂雅根據(jù)古希臘醫(yī)學(xué)和哲學(xué)家希波克拉底的性格分類學(xué)說，發(fā)展出了真實(shí)實(shí)用的性格系統(tǒng)，把人的性格分成四類：完善型、活潑型、力量型、和平型，每個(gè)類型都有其相對固定的性格特征，這個(gè)理論廣泛地應(yīng)用在人際溝通中，同樣，與顧客的溝通讓顧客去體驗(yàn)同樣需要了解不同人的個(gè)性，以增強(qiáng)體驗(yàn)的效果。

比如完美型性格的人一般比較喜歡獨(dú)處、好安靜、好思考，有完美情結(jié)，富有音樂創(chuàng)造能力，冷靜且富有詩意，善于計(jì)劃，善于發(fā)現(xiàn)問題，情感豐富，易受感動(dòng)等。那么在他們等著給褲子扦邊的時(shí)候就適合給他們一個(gè)安靜的地方喝著咖啡、看著大屏幕的電視和最新服裝流行的雜志?；顫娦偷男愿瘢楦型饴?、好出風(fēng)頭、好動(dòng)，善于體驗(yàn)新事物等，如果能夠舉辦一些即興的、有趣的活動(dòng)，這樣的人多半會大顯身手。

而力量型的人善于設(shè)定目標(biāo)，善于管理，行動(dòng)迅速，能為團(tuán)體而工作。這類人一般要求工作守時(shí)守信、準(zhǔn)確無誤，要求資訊完全，如果能夠給予他們更多、更深的市場資訊，會更有利于他們自己作出準(zhǔn)確的判斷，因?yàn)樗麄儽旧碣Y訊完全，相信自己，甚至?xí)岢鲋鲃?dòng)溝通和主動(dòng)體驗(yàn)。

（三）使消費(fèi)者找到心理的歸屬。無論是老字號企業(yè)還是現(xiàn)代企業(yè)，都在試圖通過體驗(yàn)建立消費(fèi)者的歸屬感。還記得那個(gè)買黑芝麻糊的小男孩，聽到叫賣聲—問媽媽要牙膏皮—迅速跑下樓—換取了芝麻糊——的事情嗎？一旦顧客有了這種想法，效果就變得非常好。

能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的文化和營銷活動(dòng)，和企業(yè)的脈搏一起跳動(dòng)，找到深層的心理歸屬感，這是商業(yè)終端2.0化的最高境界。