卷首語

營銷已經窮盡了所有的道和術、達到終極真理了嗎？湯姆·彼得斯有一部名著《重新想象》，那么請想象一下，中石油拍攝一部根據史實的9分鐘紀錄片，通過一個很酷的硬漢的經歷，講述當年在克拉瑪依、大慶等地艱苦奮斗尋找石油的故事，以此來宣傳中石油的品牌……可惜，這樣的營銷創意在我們這里還不被認同。但是，殼牌集團就是這么做的，其下屬的電影公司請名導演制作了紀錄短片《我找到了！》。影片講述一位科學家（很英?。椌邞]破解某地區石油“不可開采”的難題，兼顧處理來自家庭、媒體壓力的奮斗過程。其播出是在影院和互聯網并隨雜志贈送光盤，效果還真不錯。這就是品牌化娛樂的最新招數—紀錄片和仿紀錄片。

除了殼牌，福特、IBM、家得寶、日立和強生等眾多大企業也紛紛用這個招數來推廣其品牌，拍攝了很多不像廣告的、富有哲理和人生教育意義的“主旋律”廣告片。

還有好玩的，能量飲料公司紅牛(Redbull)公司依靠推出一個簡單的“剪刀石頭布”在線策略游戲，很好地傳播了品牌—幾乎不花多少錢。Mini轎車則是在車主中搞了一個有趣的“解碼”活動，提升了顧客的忠誠度。以上這些僅僅是多金的廣告主們閑極無聊地玩酷嗎？不是的，他們這么做的原因很簡單也很無奈—現在的受眾根本就不看那些他們認為無趣的東西，哪怕是強迫觀看也不行。廣告主想在熱門電視劇的中間偷取受眾的“眼球”，對不起，現在那些獨立的、有主見的、新潮的受眾根本就很少看電視，互聯網和手機才是他們的“地盤”，但如果你拍的片子好，受眾會主動到網上下載并免費幫你傳播。

營銷正在進入大變革的前夜，營銷的理念、方法、載體、效果評價標準都在發生深刻的變化，甚至某些政府組織都選擇吸引而不是推動的辦法來達到傳播政令之目的。比如，面對小學生過度肥胖的問題，美國聯邦疾病控制及預防中心沒有采用陳腔濫調的政令倡導廣告，而是推出有趣的「動感黃球」(Verb Yellowball)系列活動，聰明地創造了一股令全國小學生為之瘋狂的運動風潮。

作為一本有些年頭的高端營銷類雜志，我們愿意給您打開新的窗子，展示營銷界里正在發生的變革。本期的封面專題“長尾時代 營銷2.0兇猛”，就是循著這個思路策劃制作的。所謂“營銷2.0”，就是相對于“營銷1.0”而言，營銷的思想和方法已經隨著受眾的改變而升級換代了。關于這些，我說得不地道，還是請您閱覽文章，看看陳格雷、葉開等“營銷2.0”新權威們是怎么說的吧。

我們的采訪部主任前天在首都機場，目睹×方航空公司的客服人員與因為大雨延誤航班而焦躁難忍的乘客發生肢體沖突，投擲礦泉水瓶子和盒飯“空襲”乘客，最后110都來了?！梁矫磕甑膹V告費和公關費是個很大的數字，但只要有一個乘客把現場的描述文字和圖片發到博客上，×航的溫馨、滿意的廣告訴求就會被抵消掉很多。本期雜志報道的JetBlue航空公司及其創始人兼首席執行長David Neeleman就遭遇了這樣的尷尬境地。

在新的營銷時代，企業也許會付出像×航那樣的代價，才能學會2.0思維；也許，多看看《成功營銷》可以少付些學費。