新產(chǎn)品的選擇：提早預(yù)告還是驚喜揭幕？

新產(chǎn)品上市之前，企業(yè)是該提早大張旗鼓地預(yù)告，還是給顧客一個(gè)驚喜，消息公布后產(chǎn)品即刻上市？企業(yè)究竟該如何決定新產(chǎn)品信息發(fā)布的時(shí)機(jī)和策略？沃頓商學(xué)院專家眾說紛紜……

蘋果電腦CEO斯蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)每年1月都會(huì)在舊金山莫斯克尼會(huì)議中心(Moscone Center）舉行的麥克世界產(chǎn)品博覽會(huì)(MacWorld Conference）上亮相做主題演講。行業(yè)的專家學(xué)者和蘋果的“粉絲”等通常在展會(huì)開始前的數(shù)周就紛紛開始揣測蘋果公司今年會(huì)呈現(xiàn)給大家什么樣的禮物。蘋果公司的慣例是對(duì)自己的產(chǎn)品嚴(yán)格保密，然后再在某些行業(yè)盛會(huì)或精心籌劃的公司產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上大肆渲染公布。很多時(shí)候產(chǎn)品都是在喬布斯對(duì)外公布消息之后立即裝船發(fā)貨。但并非所有的公司都推崇這種做法。譬如，微軟就總是在產(chǎn)品計(jì)劃演示結(jié)束后的數(shù)月甚至數(shù)年后才正式推出產(chǎn)品。

那么，哪種方法更加有效呢？沃頓商學(xué)院的專家指出，這要取決于產(chǎn)品、公司以及公司的行業(yè)地位等因素。

沃頓營銷學(xué)教授艾利夏伯格(Jehoshua Eliashberg)認(rèn)為，“這并不是個(gè)非此即彼的問題。競爭對(duì)手可以通過產(chǎn)品預(yù)告來掌握公司未來的動(dòng)向。但更重要的是考慮公司目前在行業(yè)所處的地位。假如是一家壟斷性的大公司，那就可以選擇提前預(yù)告，因?yàn)樗鼰o須懼怕有對(duì)手推出競爭產(chǎn)品。但假如公司的規(guī)模不大，提前預(yù)告新產(chǎn)品的做法就會(huì)利大于弊。”

營銷學(xué)教授克里斯托弗·凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte）對(duì)此表示同意，但他指出需要考慮的變量很多，包括觀眾、對(duì)合作伙伴的依賴程度以及消費(fèi)者購買周期等。而經(jīng)驗(yàn)告訴我們，產(chǎn)品分類很重要。假如產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品(可以持續(xù)使用數(shù)年的時(shí)間），就適合采用預(yù)先發(fā)布的方法，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品具有較長的購買周期。假如產(chǎn)品是容易替代的易耗品，對(duì)產(chǎn)品計(jì)劃嚴(yán)格保密則是最好的選擇。

凡·登·布爾特指出，價(jià)格更高，更需要得到顧客承諾的耐用消費(fèi)品的新品發(fā)布消息通常會(huì)提前預(yù)告。索尼就提前很多時(shí)間預(yù)告即將推出的PlayStation3，因?yàn)檫@款產(chǎn)品需要得到眾多合作伙伴的支持，譬如需要軟件開發(fā)商為PlayStation3制作游戲，需要零售商來告知顧客的需求。他說，“當(dāng)然索尼也希望PlayStation2的玩家耐心等待PlayStaion3，而不是轉(zhuǎn)而選擇其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品。公司希望顧客在產(chǎn)品計(jì)劃公布之后和正式推出產(chǎn)品之間的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)決忠于PlayStaion游戲平臺(tái)。”

總而言之，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司通常會(huì)采用預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品消息的方法。密歇根州立大學(xué)營銷學(xué)教授吉姆·薩澤爾(Kim Schatzel)與密歇根艾利·布羅德(Eli Broad)信息技術(shù)管理項(xiàng)目主任羅杰·加蘭托(Roger Calantone)所做的研究表明，預(yù)先發(fā)布新產(chǎn)品消息的多是那些占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭羊地位的大公司，因?yàn)樗鼈儞碛懈酆竦摹案偁帉?shí)力”。這些公司預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品消息旨在引領(lǐng)行業(yè)方向，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意做廣告，以期打開將來產(chǎn)品的銷售局面。

薩澤爾-加蘭托的研究強(qiáng)調(diào)指出八個(gè)前提，這八個(gè)前提闡釋了預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品消息對(duì)傳遞信息和市場預(yù)期造成的影響。譬如，預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品計(jì)劃可以創(chuàng)立一個(gè)周期，公司通過這個(gè)周期讓供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴和客戶了解自己的產(chǎn)品計(jì)劃，建立預(yù)期和獲得品牌資產(chǎn)。此外，預(yù)先發(fā)布還可以增加財(cái)務(wù)回報(bào)。研究中引用的例子是針對(duì)寶馬MiniCooper產(chǎn)品的預(yù)期。薩澤爾和加蘭托在文中寫道，“市場預(yù)期非常重要，它可以讓寶馬經(jīng)銷商在MiniCooper正式上市的數(shù)月之前就獲得大量潛在買主的訂單。”

但沃頓營銷學(xué)教授約翰·衛(wèi)斯理·哈欽森（John Wesley Hutchinson）認(rèn)為，公司自己做的新產(chǎn)品預(yù)告并不能締造成功故事。它不過只是市場營銷戰(zhàn)略的一種工具，主要是起到公關(guān)的作用。他說，“如果我們把新產(chǎn)品預(yù)告視為新聞，那這種預(yù)告就相當(dāng)于免費(fèi)的廣告。大多數(shù)情況下，這樣做都是為了盡快建立起品牌認(rèn)知意識(shí)。”

防止市場競爭

5月29日，微軟宣布計(jì)劃推出智能觸控桌面Surface Computing技術(shù)，蘋果的iPhone計(jì)劃在6月29日上市，最近的這幾起新產(chǎn)品預(yù)告表明，各家公司似乎都在偷偷借鑒競爭對(duì)手的戰(zhàn)略。譬如蘋果公司最近發(fā)布的產(chǎn)品預(yù)告越來越多，但過去它很少采用這種戰(zhàn)略，而以前喜歡早早將新技術(shù)公諸于眾的微軟卻對(duì)新技術(shù)的預(yù)告越來越守口如瓶。

沃頓信息技術(shù)部資深主任肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)指出，幫助蘋果公司打入“智能手機(jī)”市場的iPhone是在產(chǎn)品正式上市前的六個(gè)月向公眾預(yù)告的。他說，“顯而易見，蘋果公司希望那些考慮在未來幾個(gè)月內(nèi)購買手機(jī)的顧客等到iPhone上市。”這種戰(zhàn)略其實(shí)“是在凍結(jié)市場，但它是非常有效的。”

有些顧客確實(shí)會(huì)滿足公司的預(yù)期。凡·登·布爾特說，“公司希望可以促使消費(fèi)者做出承諾。蘋果公司一月份宣布產(chǎn)品上市計(jì)劃，誘使顧客耐心等待iPhone上市。我有個(gè)同事丟失了他的Treo [Palm公司生產(chǎn)的智能手機(jī)]。但他沒有買新的，他又開始使用以前的舊手機(jī)，因?yàn)樗胭徺I即將上市的iPhone手機(jī)。”

通常情況下蘋果公司都會(huì)嚴(yán)守產(chǎn)品計(jì)劃，不會(huì)泄露任何或者太多關(guān)于新產(chǎn)品的信息，直到CEO斯蒂夫·喬布斯認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟才會(huì)公布，一般是在蘋果的展覽大會(huì)或者其他盛大活動(dòng)上公布。由于推出了iPod等許多行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，蘋果得以強(qiáng)勢推進(jìn)自己的iPhone產(chǎn)品計(jì)劃。凡·登·布爾特說，“假如你是行業(yè)老大，你預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品計(jì)劃就可以削弱競爭對(duì)手的氣勢。”規(guī)模更小的競爭公司在獲知你的產(chǎn)品計(jì)劃后甚至可能會(huì)放棄自己的產(chǎn)品。“假如iPod不是如此成功的話，他們可能就會(huì)采用其他的戰(zhàn)略來推出iPhone。”

沃頓營銷學(xué)教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）說，蘋果需要預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品計(jì)劃的另一個(gè)原因是，這款新產(chǎn)品的上市需要多方的合作努力。iPhone需要得到美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)的批準(zhǔn)，需要與ATT等無線電信運(yùn)營商進(jìn)行合作，需要供應(yīng)商和制造商共同生產(chǎn)iPhone和采購零部件。

其他需要多方合作才能推出的產(chǎn)品也都采用預(yù)先發(fā)布新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，譬如微軟的Vista操作系統(tǒng)就是在產(chǎn)品預(yù)告發(fā)布的數(shù)年之后才正式上市的，這種做法旨在集結(jié)軟件開發(fā)商、零售商和家用電腦制造商共同研發(fā)和生產(chǎn)這款產(chǎn)品。懷特豪斯指出，以微軟的Vista操作系統(tǒng)和Adobe即將推出的AIR軟件(此前被稱為“Apollo”)為例，這些產(chǎn)品都希望成為用戶廣泛使用的平臺(tái)，用戶可以在這些平臺(tái)上運(yùn)行其他產(chǎn)品或者應(yīng)用軟件。因此，向用戶發(fā)布產(chǎn)品即將上市的預(yù)告對(duì)這些產(chǎn)品而言就顯得至關(guān)重要?

Adobe Systems的總裁兼首席運(yùn)營官山塔努·納拉延(Shantanu Narayen)最近接受了沃頓知識(shí)在線的采訪。他在采訪中強(qiáng)調(diào)指出，讓開發(fā)商在產(chǎn)品大規(guī)模上市之前參與產(chǎn)品研發(fā)具有重要意義。他說，“對(duì)產(chǎn)品計(jì)劃采取公開透明的態(tài)度可以讓我們獲得更多的反饋意見，從而幫助我們研制出更加符合客戶需求的解決方案。我們與開發(fā)商共同研發(fā)AIR，而對(duì)于Lightroom，我們?cè)谥珠_展計(jì)劃的初期就做過公開的Beta測試，讓客戶試用我們的軟件并且收集他們的反饋意見。”

但納拉延也強(qiáng)調(diào)說，早期預(yù)告產(chǎn)品可能是把雙刃劍。他還表示：“當(dāng)我們?cè)诎l(fā)布新品預(yù)告的時(shí)候，有時(shí)候人們會(huì)暫停購買現(xiàn)有產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冎兰磳⒂行庐a(chǎn)品上市。所以我們必須把握一個(gè)合適的度。現(xiàn)在想來，以前我們提前九個(gè)月預(yù)告新產(chǎn)品可能有些為時(shí)過早，譬如我們?cè)?jīng)向大眾預(yù)告Creative Suite將在第二季度上市的做法或許就不太妥當(dāng)。”

而蘋果似乎已經(jīng)發(fā)明了一種集合兩種優(yōu)勢的新方法，那就是雖然預(yù)告新產(chǎn)品但又對(duì)細(xì)節(jié)密而不宣，從而在公眾中保留神秘感。所以雖然蘋果在一月份就宣布iPhone即將上市，但卻少有外人見過真實(shí)的產(chǎn)品。洛迪什說，“蘋果公司是該說的說，不該說的絕不透露半點(diǎn)消息。整個(gè)產(chǎn)品發(fā)布過程極富戲劇性的效果。”

微軟向來以早早預(yù)告新產(chǎn)品而聞名，但它最近在某些國家也采用了不同的方法。對(duì)于軟件產(chǎn)品，公司仍舊準(zhǔn)備維持現(xiàn)狀，提前較長時(shí)間發(fā)布新產(chǎn)品預(yù)告。但對(duì)于Zune音樂播放器等幫助公司進(jìn)軍其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，微軟就會(huì)持比較保留的態(tài)度，因?yàn)樗谶@些領(lǐng)域并不占有壟斷地位。譬如為酒店、酒吧等公眾場合研發(fā)的Surface Computing系列產(chǎn)品，公司在正式推出之前一直非常的低調(diào)。沃頓專家指出，在那些微軟并不具備任何優(yōu)勢的市場，譬如娛樂視聽設(shè)備和在線廣告等領(lǐng)域，它似乎也傾向于對(duì)自己的產(chǎn)品計(jì)劃三緘其口。

但Surface Computing技術(shù)的情況卻有所不同。凡·登·布爾特指出，微軟是率先開發(fā)這項(xiàng)計(jì)劃的先鋒，它無需預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品信息，因?yàn)槟壳霸摷夹g(shù)還尚未在任何大眾市場普遍推出，也就是說公司還沒有任何明顯的競爭對(duì)手。當(dāng)微軟宣布自己的Surface Computing技術(shù)的時(shí)候，其CEO斯蒂夫·鮑爾默承認(rèn)，該技術(shù)要大規(guī)模推廣還需要假以時(shí)日。他在5月29日公布該技術(shù)的時(shí)候稱，“這項(xiàng)技術(shù)具有極大的利潤潛力，將來它在茶幾、柜臺(tái)、大廳鏡子等各個(gè)地方會(huì)隨處可見。Surface產(chǎn)品則是公司為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)邁出的第一步。”

哈欽森則認(rèn)為公司無需對(duì)新產(chǎn)品保密。事實(shí)上，預(yù)告新技術(shù)可以促使消費(fèi)者最終購買新產(chǎn)品。真正的創(chuàng)新通常都需要事先預(yù)告。

可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤

假如某個(gè)新產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的預(yù)期或者已經(jīng)面臨嚴(yán)酷的競爭，那么任何營銷方法或許都無法保證百分百的成功。以蘋果為例，其競爭對(duì)手、手機(jī)制造商HTC和三星公司，就已經(jīng)推出與iPhone類似的觸屏設(shè)備。另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是預(yù)告新產(chǎn)品信息可能會(huì)對(duì)公司目前的銷售造成嚴(yán)重影響。Piper Jaffray分析師吉恩·蒙斯特(Gene Munster)就在6月7日的研究文章中指出，他預(yù)計(jì)iPod的銷售將因?yàn)閕Phone的上市而略有下降。

但艾夏伯格卻認(rèn)為iPhone的銷售不會(huì)受到影響，因?yàn)閕Phone是一種新型的智能手機(jī)。他說，“iPhone是獨(dú)一無二的，它不存在與其他手機(jī)直接競爭的問題。當(dāng)你在研發(fā)一項(xiàng)前所未有的新產(chǎn)品時(shí)，你可以預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品預(yù)告，并由此奪得競爭優(yōu)勢。”

沃頓專家也認(rèn)為發(fā)布產(chǎn)品預(yù)告最大的風(fēng)險(xiǎn)之一在于水漲船高的公眾期望值。自蘋果宣布iPhone即將上市之后，公眾對(duì)于這款產(chǎn)品的期望迅速上升。雖然蘋果尚未做出2009年的銷售預(yù)測，但據(jù)蒙斯特估計(jì)，2009年iPhone的銷售量將達(dá)到4500萬部。蘋果在其一月盈利電話會(huì)議中確認(rèn)，2008年公司將售出1000萬部iPhone手機(jī)。

與此同時(shí)，艾夏伯格指出，過高的期望可能影響iPhone的銷售情況。他說，“公司高估或者低估了市場規(guī)模的時(shí)候最容易犯嚴(yán)重的錯(cuò)誤。現(xiàn)在人們對(duì)于iPhone正在議論紛紛。倘若高估市場規(guī)模，產(chǎn)品的銷售似乎就遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到目標(biāo)。”另外，對(duì)于iPhone售量的不同預(yù)測也讓人們對(duì)于iPhone能否大獲成功眾說紛紜。

5月29日，Palm公司宣布推出Foleo的時(shí)候就引得行業(yè)分析師一片嘩然。它稱Foleo是一款“智能的手機(jī)好伙伴”，是Treo手機(jī)的最佳伴侶。盡管Palm始終對(duì)Foleo密而不宣，但公司創(chuàng)始人杰夫·霍金斯(Jeff Hawkins)一直在透露消息，稱公司近期將有大動(dòng)作，同時(shí)在5月29日稱自己將推出“一款新型的手機(jī)設(shè)備”。這些舉措提升了公眾對(duì)于該產(chǎn)品的預(yù)期。但是當(dāng)5月30日Foleo正式上市的時(shí)候，它并沒有引起行業(yè)分析師的熱烈追捧。Morgan Keegan分析師塔維斯·麥克科特(Tavis McCourt)在一篇研究報(bào)告中指出，F(xiàn)oleo并沒有激起公眾的購買熱情。據(jù)Gartner分析師托德·科特(Todd Kort)在許多新聞報(bào)道中稱，F(xiàn)oleo是2007年最令人失望的新產(chǎn)品。

分析師喬納森·胡普斯(Jonathan Hoopes）認(rèn)為“Foleo應(yīng)該再等兩三年再推出”已是嘴下留情。但一些評(píng)論人士相信先前的造勢或許對(duì)產(chǎn)品正式發(fā)布造成負(fù)面影響。懷特豪斯說，“在產(chǎn)品正式發(fā)布之前宣傳造勢固然無可厚非，但假如產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期，高調(diào)預(yù)告的方法可能后果更加糟糕。”在懷特豪斯看來，霍金斯以前成功推出創(chuàng)新產(chǎn)品的背景讓情況變得更遭。“霍金斯以推出著名的PalmPilot和Treo智能手機(jī)而聲名遠(yuǎn)播，所以人們期待著他的第三項(xiàng)發(fā)明也同樣出色。而一款添加小技巧的超輕便手提電腦顯然沒有滿足人們的胃口。”

沃頓的專家認(rèn)為，應(yīng)該牢記的是，隨著時(shí)間的流逝，人們會(huì)明白產(chǎn)品本身比營銷策略，或者說最初的造勢宣傳要重要得多。人們普遍認(rèn)為微軟的Windows 95創(chuàng)造了極大的輝煌，但即便是Vista采取了與Windows95類似的營銷策略，洛迪什和艾夏伯格對(duì)Vista的前景也缺乏信心。艾夏伯格說，“我認(rèn)為Vista與現(xiàn)有的[Windows XP]相比并沒有明顯的優(yōu)勢。所以問題不在于用什么方式來營銷產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品不好，再怎么造勢也是于事無補(bǔ)。”