泡沫破裂之際的房產營銷

“行業標桿”萬科董事長王石6月中旬又一次語出驚人：中國房價漲得過快，而且持續時間很長，已經出現泡沫，泡沫一定會破裂。王石甚至對樓市泡沫破裂的時間進行預測，“也許是2～3年，也許用不著那么長時間”。

而北京市場近幾個月連續出現的成交量逐步下降的數據，就很可能是需求已經出現逆轉的標志。

企業篇：“走為上”，房企的戰略大轉移

拿地難，在北京、上海等一線城市已是不爭的事實。2007年將成為開發商大城市出走年。

一線城市急速的房地產開發已經持續相當長時間，北京六環以內，深圳二線關內，以及廣州的老城區以內都難拿地。對于在一線奮戰的大開發商們來說，北京、上海等一線大城市確實“不便久留”，為一塊土地“搶”破頭的事時有發生。二、三線城市房地產市場發展的“空白”和滯后，給開發商帶來了很多信心。目前身處二、三線城市的開發商們雖然大多謹慎行事，但是拿地、開工、銷售卻也有條不紊。

在房產泡沫可能破裂之際，房企戰略大轉移的原因何在？實踐證明，開發商對新的熱點區域有信心。據英聯國際不動產研究分析，目前上海房地產投資收益率只有7％～8％，而幾大主要二線城市平均利潤能夠達到30％。

相對來說，二線城市比一線城市成熟得晚，無論在利潤還是在企業發展方面都還有很大的成長空間。二線城市的地價不高、管理成本低、原材料價格低廉，開發商的綜合成本可以大大降低，這一切都可以提高大額投資的預期回報率。二線城市市民收入普遍提高，刺激了房地產潛在的需求，使得銷售成本有所降低，回款時間較短，利于連續滾動開發。

人才篇：進入實戰專家時代

房地產行業由最初的“資金+開發”模式，升級為”資金+開發+營銷”的模式，一直演變為現在的“資金+策劃+開發+營銷“相結合的一個升級版的復合模式。

有人說：“只要有資金和有經驗的人，搞房地產開發并不是難事。”但隨著歷史的前進和行業的細分，這句話似乎已經過時。為什么同樣是商品房，有的房子好賣，有的房就不好賣？同樣的投資為什么回報就不一樣？其中，最關鍵的因素就是各自整合資源的質量不同，于是效果就大不相同。

房地產開發就是各種資源整合的過程，任何一個開發商都不是全才，但他可以是個聰明的人。他可以借助”外腦“、聘請有經驗的專家，站在巨人的肩膀上，誠實待人，一定會大獲成功的。

營銷組合篇：多贏戰略下的整合時代

房地產營銷將進入整合營銷時代，通過整合，使發展商找到目標市場，為購房者提供合適房源，房地產營銷代理按照市場化來運作，完成房地產發展商、代理商和購房者三者之間的產業鏈接，從而真正實現多贏戰略。

市場細分：由于房地產市場逐步健全，各個細分市場(包括單身族、新婚族和老人族)也已經發展成形。據上海展晶房地產代理有限公司統計，新婚群的購買力正呈幾何級增長，35歲以下年齡段的群體購買力在1999年已躍升至第一，同時各個細分市場的差異性正在逐步擴大。據分析，首次購房者和首次購房后的換房群的消費目標呈現越來越大的差異。因此，國內多家大型發展商在項目選擇時，已開始委托專門房地產代理公司，對目標市場進行預期綜合評估，包括購買力、購買需求、品牌忠誠度、單元面積、單價范圍、綠化要求、總價區間等幾十項指標。

通路多樣化及雙向性：購房者與發展商的信息傳播渠道呈現多樣化。1999年以來，上海的報紙、雜志是房地產項目信息傳播的主要渠道，但是，由于購房者和發展商出現一種雙向互動的發展趨勢，平面、立體和網絡通路等組合是這種通路變化的反映。

服務延伸：房地產營銷進入立體組合，服務的內涵已涵蓋了項目前期選擇、項目中期施工、項目后期的竣工交房，還包括售后的中介服務；服務的外延包括房地產一級，二級和三級市場，讓客戶享受全過程服務。

產品篇：通過復合地產滿足個性化需求

最具開發潛力的地方，往往在地理位置比較偏遠，地價相對便宜的地方，但產品市場同質化現象十分嚴重。在這種信息大量過剩的情況下，想把買家的眼球吸引到項目上來，談何容易？同質化連帶的結果必然會產生一個分解點，這個分解點就是個性化需求的出現，以及針對個性化需求而生的復合地產開發。

復合地產屬于一種創新的開發、經營模式，是對傳統復合開發的一種更新。它屬于”自選動作“，難度系數很高。要做好復合地產，首先必須在功能價值方面下功夫，如果連功能價值都做不好，那么就沒有資格做復合地產。復合地產是一種功能價值的具體體現，是有形的、實用的、可見的、物質化的東西，主要體現在規劃設計、戶型設計、建材使用等方面。

很多人認為，復合地產就是簡單地把許多不相干的功能拼湊在一塊兒而已，即把其他行業與房地產行業的功能進行隨意搭配，不進行有機整合。復合地產的內涵不是簡單地把兩個產業拼湊在一塊兒，它至少必須具備兩個產業，且與房地產高度關聯。

復合地產究竟要復合什么題材？可以是體育、旅游，也可以是文化產業等等。這除了根據項目所處的具體情況、地理位置、資源狀況、綜合價格性能比等來綜合考慮外，還要與市場消費趨勢結合起來。