本土化經營：國內商業銀行的戰略思維

在全面開放的金融環境下，國內商業銀行如何應對外資銀行的競爭？五年前這是一個倍受關注的話題。與五年前相比，現在的國內商業銀行有了更多的從容和信心。筆者認為，在未來相當長的時間里，外資銀行的競爭壓力都將存在，隨著業務限制的解除，外資銀行在中國銀行業的市場份額會持續上升，尤其在高端市場，外資銀行的品牌優勢具有明顯的競爭力。只有對未來保持清醒的預見性，才能使國內商業銀行不至于做出過于樂觀的誤判。國內商業銀行如何應對競爭？本土化經營提供了一種可行的戰略選擇，也是一種務實的選擇。對國內商業銀行而言，本土化經營重點要做好三個方面，即本土客戶、本土服務網絡、本土文化。

本土客戶：國內商業銀行最有價值的資源

客戶是商業銀行最有價值的資源，如何留住老客戶和吸引新客戶，充分挖掘和利用客戶資源，成為國內各商業銀行首要關注的問題。國內商業銀行通過幾十年來的經營，積累了巨大的客戶群體，從而形成了對外資銀行的資源優勢。

國內商業銀行的客戶本土化應該表現為對高端市場和中低端市場的兼顧。中低端客戶是國內商業銀行最為廣泛的客戶基礎，但客戶貢獻度相對較低。總體來看，中低端客戶的風險偏好不強，對銀行產品的接受程度高，但目前國內商業銀行針對中低端客戶的金融創新不足，個人投資品種少、收益率低，由于缺少合適的金融資產來滿足社會的投資愿望，迫使大量居民儲蓄轉向了高風險的證券市場，僅5月份當月居民儲蓄就減少2784億元，創下歷史最大降幅，不僅弱化了國有商業銀行的融資功能，也動搖了銀行的客戶基礎；二是提高對中低端客戶的服務品質。國有商業銀行從貢獻度出發，在資源配置方面傾向于高端客戶，對中低端客戶的服務沒有很好地提升，近年來出現的排隊問題、收費問題等更是為社會所詬病。

另一方面，國有商業銀行不能默許外資銀行占據高端市場、自己據守中低端市場的行業格局。受物理網點、經營成本等多種因素的制約，在未來，外資銀行的戰略都可能是集中優勢兵力，奪取高端客戶陣地，而外資銀行的服務、品牌、經驗優勢，會使他們在這個領域具有更明顯的競爭力。從目前的情況看，國內商業銀行通過近幾年來的準備，對高端客戶的服務水平已經有了長足的改善。未來幾年，國有商業銀行的重點是真正形成對高端客戶的定制服務能力，通過一對一的服務和交流，鞏固高端客戶群體，防止客戶的流失。

本土服務網絡：成為本土客戶可以信賴的銀行

國內商業銀行的另一個明顯優勢是建立了覆蓋全國的服務網絡，形成了外資銀行難以企及的優勢。盡管近年來不少大銀行開展了精簡機構的行動，物理網點有所收縮，但服務網絡的整體沒有明顯弱化。

從趨勢上看，國有商業銀行的服務網絡建設應該呈現更為便利、個性化、虛實共構的特征。從便利性而言，由于四大國有商業銀行大幅收縮農村地區網點，應該有更多的農村金融服務機構進行補充，同時，國有商業銀行可以大力發展更加貼近城市居民生活的社區銀行，布設自助銀行，真正成為老百姓可以信任和依賴的銀行。

本土文化：民族金融品牌的核心競爭力

未來的金融競爭將逐漸由產品競爭、服務競爭向品牌競爭轉移。為什么人們在還沒有體驗外資銀行服務的時候，就對外資銀行表示了認同？主要原因也就是外資銀行服務已經成了品牌，形成了深刻的市場印記。但外資銀行的金融品牌在國內的傳播是跨文化傳播，文化差異是一大制約因素。可口可樂在全球推廣的時候，先后運用28種語言，將自己的品牌譯成當地的文字，目的就是消除消費者對國外品牌的隔閡。對任何一家外資銀行品牌來說，在實施全球化標準服務的同時，都會追求實現品牌的本土化。

在外資銀行尋求跨文化融合的時候，中資銀行更應該充分發揮本土文化的優勢，塑造民族金融品牌。民族文化是民族金融品牌的根，也是民族金融品牌的核心競爭力。將民族文化引入金融品牌，可以綜合體現本土客戶所關注的功能性利益和情感性利益，實現從產品消費到精神消費、文化消費的提升，在弘揚民族文化的同時，賦予民族金融品牌持久的生命力。