“重品營銷經典”：里斯回應“定位之父”爭議

“史上最強”營銷理論——定位理論，自里斯與特勞特合著《定位》一書以來，風靡全球營銷界，其核心理念“占第一”也幾乎成為營銷中人的頭號利器。

但營銷界的現實是，就是這樣一個講究“占第一”的定位理論，卻一直存在著兩位定位大師—里斯和特勞特，這成為營銷界研究探討的一個很有價值的話題。

在《成功營銷》5月刊“重品營銷經典”之《定位》中，美國密蘇里大學博士后，現山東大學教師劉悅坦先生在《定位理論背后的定位戰》一文里，對兩位定位大師強化自己在“定位理論”中地位所做的努力，進行了較為系統的研究和評價。

劉悅坦的部分觀點引起了特勞特（中國）公司高級分析師火華強的質疑(有關爭議的具體文字，參見《定位理論背后的定位戰》文章第二、三個小標題下的段落），而就針對事實性問題的質疑，《成功營銷》也致信艾·里斯和勞拉·里斯確認，已經收到回復。

《成功營銷》高度關注業界對重要營銷理念的討論，本著追求真理的態度，《成功營銷》現將兩位致力于定位理論研究的中國營銷人，因“重品營銷經典”而起的爭論，以及里斯對這一爭論的看法，展現出來，希望對讀者有所裨益。

特勞特（中國）公司高級分析師火華強的質疑：

該文作者未作求證，更多憑猜想演繹了所謂的“爭奪第一作者”故事。事實上，對定位多一些了解的人都知道特勞特先生是“定位之父”。1969年美國《產業營銷》上“Positioning is?a game people play in today’s me-too market place”文章并非特勞特和里斯先生共同撰寫，而是由特勞特先生一人撰寫。鑒于此，不難發現，長期以來，特勞特先生專注于“定位”和戰略，而里斯先生則轉談“聚焦”、“公關”和“品牌”。

作者毫無事實根據的猜想則更多。比如，文中所言“特勞特全球伙伴營銷機構”，伙伴指特勞特先生在美國之外的全球合伙人(包括中國公司的兩位合伙人）。而里斯先生亦和其女兒開辦了自己的咨詢公司。文中所謂“長期合作伙伴里斯與總裁特勞特相比處于什么位置，就不言而喻了”之說法根本不成立。

火華強先生在質疑里提出了兩處中國營銷界很關注，同時認知尚不一致的事實性問題：

第一，對于第一次提到“定位理論”的1969年雜志文章，特勞特(中國)戰略定位咨詢公司火華強先生認為是特勞特一人撰寫，而非里斯先生和特勞特先生共同撰寫。

第二，“長期以來，特勞特先生專注于“定位”和戰略，而里斯先生則轉談‘聚焦’、‘公關’和‘品牌’”。

1969年定位文章的署名問題，因為提出署名問題者涉及利害關系人特勞特中國公司，而且1969年文章的原始資料在中國難以尋找，《成功營銷》向里斯發信確認這些事實部分，以下是里斯的回復。

艾·里斯與勞拉·里斯就事實性問題的回復

艾·里斯：就1972年4月、5月發表在《廣告時代》上的那些很有影響力的文章而言，那是我與杰克·特勞特一起寫的。另外，1981年的《定位》一書也是我們兩個人合作的—真正讓定位理論出名的就是這些文章和這部書。

關于1969年6月發表在《產業行銷》雜志上的那篇文章，那是我幫助特勞特寫的，他原本也想屬上我的名字，但是我謝絕了，因為我想讓他也獲得一些向公眾展示他自己的機會。

再說一遍，我們的書和文章本身已經表明了一切，我不愿意再在媒體上爭論誰為誰做了什么。

勞拉·里斯及其中國合伙人對《成功營銷》特別強調，對里斯“定位之父”身份的質疑，應該不是特勞特本人的意思，這種爭論也不會影響到他們的名譽。

就1969年文章署名問題，本著嚴謹辦刊的態度，《成功營銷》特此更正。

《定位理論背后的定位戰》作者劉悅坦的“答辯書”

一、針對第一個問題的答辯

首先， 根據火華強先生提供的材料，他認為1969年的文章應該是特勞特自己署名，而不是里斯與特勞特合作的。在這一點上，如果說火華強先生提供的證據是正確的，那么筆者愿意承認自己的錯誤，但需要指出，這是一嚴重的錯誤，因為這不是筆者個人的錯誤，而是營銷界的一個普遍誤讀，因為目前國內能看到絕大多數其他相關材料都說1969年的文章是里斯和特勞特合作的。即使在特勞特的《新定位》一書中，由學術泰斗盧泰宏為其寫的《序言》上都稱：“自特勞特等1969年提出定位的思想，他們長達幾十年的專業生涯一直堅持定位在定位論上，鍥而不舍、不斷創新”。

不過，這個錯誤倒是說明了一個有趣的現象：即使在里斯沒有參與這篇文章的情況下，大家還都認為這是他們合作的成果，這從另一側面說明了里斯在“定位理論”中影響之大，這也顯示出火華強先生“獨挺特勞特”的做法是片面的。我們可以承認并感謝火華強先生提供的事實，但是，不得不指出，他提出的這個事實并不支持他自己的觀點。

二、針對第二個問題的答辯

明眼人都能看出來，我那篇引起爭議的文章《定位理論背后的定位戰》在一定程度上可以看作是偏向特勞特的，可火華強先生在“定位”方面非要“罷黜里斯，獨尊特勞特”而后快，這就有點不太公平了—說實話，這也是最讓我感到吃驚和遺憾的地方，因為開始我還以為是里斯方面的人找過來了呢。

因此，火先生的指責，我們不難看出，在批評和糾正我的錯誤之外，實際上是為特勞特“爭第一”甚至“定唯一”的。但我想補充的是：真正讓“定位理論”名震營銷界的并不是1969年的那篇文章，而是里斯署名第一的《定位》一書。即使特勞特本人在《新定位》這本書的“前言”中也宣稱：1969年的那篇文章“并沒有引起人們的注意。”

火先生還認為：長期以來，特勞特先生專注于“定位”和戰略，而里斯先生則轉談“聚焦”、“公關”和“品牌”，從而得出只有“特勞特先生是定位之父”的說法。

這種表面現象正是兩位大師在“定位理論”之后，施展“越位”和“錯位”技能的表現—新的開拓反而加深了讀者的老印象。我在文中就說得很明白了。

其實，在讀者眼中，里斯和特勞特二人在定位理論提出權方面的排名問題不是根據他們二人在這一理論中的貢獻而定，而是根據讀者自己的感覺而定。對于我文而言，我也并非想考證誰是真正的第一作者，而是想在這三部經典著作背后探索它們留給受眾的感覺，即使是在受眾的這種感覺中，也沒分出誰是第一，可見兩位大師取得了“雙贏”。

其實，“誰是定位理論的第一作者”的問題，應該是兩位大師表面上達成默契但又暗中較勁的“潛規則”問題，我的文章只是從受眾感覺的角度指出了“明線”背后的“暗線”，無意貶低或抬高哪一位大師。

另外，我的立論也絕非建立在“毫無事實根據的猜想” 上。我們可以請讀者自己打開《新定位》一書，僅看看特勞特自己寫的“前言”，就知道我說的“定位戰”并非捕風捉影—在這篇文章中，特勞特巧妙地在尊重里斯的前提下抹去了里斯在定位理論中的貢獻，說話的語氣也由過去的“我們”變為了“我”。如讀者有興趣，可運用文學理論中的“細讀”方式或者定量研究中的統計手法，看看《新定位》中第一人稱的表達方式：有多少個“我們”、多少個“我”，分別出現在什么樣的情形下，相信通過這一研究方式定有驚人發現，也建議火先生親自做一下。

另外，火華強提到：“作者毫無事實根據的猜想則更多”、“比如有關“特勞特全球伙伴營銷機構”部分。我想說，在這里，火先生的觀點更不成立。因為我在文章中并沒有提出“里斯參與特勞特全球伙伴營銷機構”的“個人說法”，只是指出這是消費者看到“特勞特全球伙伴營銷機構”這一名稱后有可能產生的一種錯覺，就像“喜立茲”啤酒說“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的”一樣，“喜立茲”啤酒并沒有說其他牌子的啤酒不是用蒸汽清洗的，但是消費者會在主觀上認為別的牌子的啤酒不是用蒸汽清洗的。—這就是20世紀20年代廣告大師霍普金斯提出的“預先占用權”。

鏈接

《定位理論背后的定位戰》部分原文《定位理論背后的定位戰》一文，把兩位大師圍繞定位理論，產生增強自身影響效果的行為歸結為“《新定位》：特勞特的‘越位’”和“《公關第一，廣告第二》：里斯的‘錯位’”，“重品營銷經典”引發作者和讀者爭論的部分主要在于“《新定位》：特勞特的‘越位’”部分，如下：

1969年，兩個年輕的廣告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國《產業行銷》雜志上發表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》的文章，十年的修正和完善后，這個理論最終歸結為一本專著《定位》，于1981年正式出版。

《新定位》僅從書名上看就是對《定位》的“修訂版”，在該書一開始，特勞特就大談《定位》在新形勢下如何需要修補。在讀者眼中，只有原作者本人才有權力和責任對著作進行“修訂”，這個書名在潛意識中也在提醒讀者，當年的《定位》到底是出自誰的手筆……