玩具業的尷尬局面有待電影來改變

[摘要]隨著“感性”消費時代的到來，玩具行業得到了空前的發展。目前，我國的玩具行業處在了一個瓶頸階段，現行的模式違背“可持續發展”的原則，與此同時，三維動畫電影的崛起讓我們看到了曙光，我們完全可以借鑒美日等發達國家的發展模式，來打造本民族的玩具品牌。

[關鍵詞] 玩具 消費 品牌 電影 動畫

從小玩意到產業

玩具，從字面上理解就是供人們玩耍的器具，英文單詞是toy、playthlng，它本身還隱含著不值錢的東西的一層意思。因此，長久以來在人們的印象里玩具只是哄騙小孩的小玩意、小把戲而已，它的存在往往被人忽略，因為它對人們的日常生活幾乎不產生影響。

隨著經濟的發展與科技的進步，在人類的物質需求不斷得到滿足的同時，精神需求也發生了潛移默化的變化。而人的需求又對其消費行為具有直接的導向作用，美國市場營銷專家菲利普科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。第三個階段，是人們的生活必需品得到充分滿足的階段，人們的關注的焦點已經不再是那些生活用品，他們的消費更多的是為了滿足情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想中的自我概念的吻合，這也就意味著滿足心理需要的感性消費的出現和發展成為必然的趨勢。感性消費注重的不是商品物質的本身，而是重視其“精神價值”，也就是更加重視附著在商品上的象征性、意義性、符號性的成分，即商品的附加值及個性的滿足與精神的愉悅。

“感性消費”時代的到來，使得玩具自身的價值得到不斷的提升，其在工業經濟中的地位已經不可同日而語。如今的玩具已經集娛樂、休閑、科技、教育以及輔助治療于一體，已經發展為一個具有相當規模的產業。

我國玩具業的尷尬

不要驚訝，一個也許不為人知的事實是：我國是世界玩具出口第一大國，全世界75％以上的玩具由我們制造，在國外隨便買個玩具，也許你會發現“Made lnChlna”的字樣。我國的沿海地區密布著8000多家玩具生產企業，其中3000多家獲得出口許可證，玩具從業人員超過300萬人。工業總產值超過了1000億元。在全國20大類輕工業產品中，玩具的出口總匯排名第三，玩具行業儼然已經發展成為各省市解決勞動就業、出口創匯的一個重要依仗。

然而。事實卻不容樂觀，玩具生產大國遠非玩具生產強國。我國的玩具生產主要為代加工形式，絕大部分的增值價值被美國、日本等設計企業所占據，他們處在整個行業價值金字塔的頂端，而中國企業只能獲取低廉的生產增值。打個比方，國內的一家企業專門為世界某知名玩具品牌加工玩具，在國際市場上該玩具的最低銷售價為二十美元，我們的加工費僅僅為幾十美分。

不僅僅如此，國外廠商正對我國出口的玩具質量提出愈來愈苛刻的要求。另一方面，國內玩具制造商由于沒有自行開發設計的能力，為了維持生計，又不得不拼命壓低加工費，如此循環便形成了對內的惡性競爭，而外商則收漁翁之利。此外，龐大的加工行業消耗著巨大的能源資源，同時也給我們的生態環境帶來了極大的負擔。據統計，我國創造一美圓利潤所消耗的能源是日本、美國等發達資本主義國家的八到十一倍，而對我們的生態造成的危害無法估量。這絕不是我們想要的經濟增長方式，這是與“可持續發展的道路”背道而馳的。

差距不言而喻，究其根本原因還在于自主品牌的缺乏。產權是人家的，我們實際上一直在打工，這就是我國玩具業目前面臨的尷尬，也正是玩具行業停滯不前的根本原因所在。因此，如何走出一條建立自主品牌的道路，從而沖破行業發展的瓶頸，是當下迫切需要解決的問題。

動面電影是條出路

電影，看似跟玩具沒有任何關系，其實不然。電影發明于十九世紀末期，跟玩具一樣，最初也被視為“小學生的玩意”、“奴隸們的娛樂游戲”，同樣也不受人重視。的確，在電影行業沒有出現“編劇、導演、演員、美術、攝影、錄音”這些分工的時候。它實際上真是個。玩具”。只是在接下來的一百來年時間里，隨著光影技術的不斷進步，電影取得了長足的發展，同時也被賦予了更多的內涵與文化意義才逐漸成為了一個獨立的行業。直至二十世紀末，“感性消費”時代的到來使電影行業呈現出一片欣欣向榮的景象，電影的商業價值也越來越受到重視。因此，從產品屬性的角度來看，電影跟玩具同屬于非生活必需品，同屬于第三個消費時代。

在所有的電影門類中，跟玩具關系最為緊密的非3D、動畫電影莫屬。3D、動畫電影具有非常優越的表現能力，它通常不受時間、空間、地理自然環境和歷史年代的影響，不受題材的束縛，不受運動極限的限制，其角色造型可以任意的進行夸張變化而又不失戲劇性、幽默感。因此，它很容易將某些理念、思想、文化濃縮、提煉、概括，以其特色鮮明深刻地反映各種文化、思想、潮流、時尚……同時也使得它作為玩具等其他衍生產業的一種實現手段成為了可能。1995年上映的《玩具總動員》可以說是電影與玩具聯姻的一個經典，該影片由迪斯尼公司發行，是電影史上第一部3D動畫電影，被喻為動畫電影的新里程碑。影片講述了這樣一個故事：上世紀九十年代初，人們對外太空充滿了幻想，因此一款名叫“巴斯”的太空人玩具應運而生，他來到了安弟的家中，使得原本受寵的牛仔玩具胡迪遭到了冷落，經過場劫難，兩個玩具最終化敵為友。劇情緊湊合乎邏輯，“電影中有玩具，玩具又演繹著電影”，時隔十二年的今天看來，也仍然非常有意思。影片上映以后，原本已經銷聲匿跡的美國傳統玩具——“老礦工”“彈簧狗”……等萌發了第二春，伴隨著“巴斯光年”在各大超市熱賣。巴斯的一句話——“當一個小孩子愛你的時候，你的生命才有價值”，很好的詮釋了玩具的意義。迪斯尼公司也因此在取得穩定的票房收入的同時，額外的獲得了來自玩具市場源源不斷的財富。嘗到了一次“甜頭”以后，迪斯尼公司陸續推出了《玩具總動員2》、《恐龍》、《怪物公司》、《海底總動員》……，夢工廠也嘗試推出了《蟻哥雄兵》、《怪物史萊客》等動畫片，這些影片都取得了成功，票房也一路走高，根據影片里的角色開發的玩具出現了供不應求的狀況，通常情況是影片一上映，跟近的玩具就被一搶而光，很好的促進了美國玩具業的發展。

要說動畫電影跟玩具產業結合的最好的，我們不得不佩服日本，他們的玩具工業的發展歷史也是跟我們最相像的，是對我們來說最有借鑒意義的。日本是個土地狹小的國家，玩具也剛起步的時候，也主要是做代加工，由于日本物質資源有限，日本走出了一條自主品牌創建的道路。現在的日本玩具業已經發展成為一個支柱產業。擁有著超過九千億日圓的玩具市場，其民族創造虛擬形象的能力恐怕無人能及。《機動戰士高達》是由動漫發展而來的一部影片，其劇情復雜，結構整密。氣勢宏大，主人公充滿了機智、力量，并且感情豐富，吸引了大批的青年影迷。到目前為止，有關“高達”的主題玩具銷售額最少在35億美圓以上，不僅是日本國民甚至是全球的人民對此呈現出少有的狂熱態度，動畫電影對玩具行業產生的市場效應和規模可見一斑。電影在對推動日本玩具行業不斷前進的同時，也成就了一些知名的玩具品牌。著名的萬代(Banbal)公司就是其中之一，它通過銷售“高達模型(Gundam)”發展起家，不斷地擴大規模，現在已經成為日本第一、世界第三的玩具制造商。他們不斷地從影視動畫中汲取靈感，開發出巧妙的、膾炙人口的玩具產品。同時，他們也會反過來參與到影視動畫的開發、合作中去，以期給自身帶來更多更好的創意和市場源泉。這樣，影視與玩具就形成了一個良好的循環，一方面有利于提高動畫電影的票房收入，另一方面有利于提高玩具品牌的知名度，促進玩具的銷售。最近萬代公司根據《恐龍戰隊》電影開發的系列塑膠怪獸公仔，據說投放到市場以后，非常受年輕人的歡迎。

反觀當前國內玩具業，占據市場絕大部分的還是兒童玩具，成人玩具幾乎沒有，這一點恰恰與日本玩具市場截然不同。在日本，成人玩具占據了65％以上的市場份額。而中國社會調查事務所的一項調查顯示：在中國的大城市中，33％的成人認為自己喜歡并愿意購買適合自己的玩具。據有關專家估計，我國的成人玩具潛在市場僅青年需求一項，一年就達500億元人民幣左右。因此，我們通過動畫電影的方式來引導玩具市場，從而開拓中國玩具行業的一個嶄新的局面是完全有可能的。

從動畫電影的資源角度來看，我國擁有豐富的文化歷史資源，這為動畫題材劇本的創作提供了的最大滋生土壤，《女媧補天X昭君出塞》《三國演義》……都是非常具有神話色彩的經典題材。技術方面，目前的動畫技術走向非常適應我們中國的行業發展狀況。在經歷了電腦上色也就是數字化的后期制作的革命之后，目前動畫技術發展正朝著無紙動畫發展。而我國的動畫開發區域也將隨著無紙技術的發展，延伸到更廣闊的地區，隊伍會更加壯大，素質會更高，成本則會更低。我們完全有理由相信，在未來的五到十年里，國產三維動畫電影將震撼整個世界影壇。

“他山之石，可以攻玉。”讓我們一起期待這樣一個局面國產動畫電影“山花爛漫時”，玩具”它在叢中笑”。