會(huì)議營銷新規(guī)則（下）

當(dāng)員工在“誓師會(huì)”上將自己的下月目標(biāo)脫口而出時(shí)，當(dāng)依靠激情“沖”上去的銷量重新跌落時(shí)，當(dāng)高層領(lǐng)導(dǎo)也對銷售計(jì)劃失去信心時(shí)，最好的辦法，就是拿出“數(shù)據(jù)化管理”這把標(biāo)尺，重新丈量你的會(huì)議營銷。

歷史學(xué)家黃仁宇曾用“是否能在數(shù)目字上管理”，作為區(qū)分傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)和現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)經(jīng)營中，數(shù)據(jù)化管理的有效實(shí)施是規(guī)模化經(jīng)營的必備條件，否則企業(yè)只能停留在小作坊階段，即使短期之內(nèi)業(yè)績能較快提升，也終會(huì)因根基不牢“大廈”隨時(shí)“坍塌”。

現(xiàn)象1：在制訂銷售計(jì)劃時(shí)，會(huì)議營銷管理者常常在“誓師會(huì)”上通過各種手段“刺激”員工報(bào)出下個(gè)月的目標(biāo)銷量。員工們礙于面子或一時(shí)沖動(dòng)，往往報(bào)得很高，而很少考慮實(shí)現(xiàn)的可能-性。基層經(jīng)理進(jìn)行匯總后，再憑經(jīng)驗(yàn)打一個(gè)折扣，然后向上一級匯報(bào)、上一級部門又采用相似手段“刺激”銷量較低的部門報(bào)出更高的銷量，以此類推，結(jié)果每次月度計(jì)劃會(huì)都辦成了“大躍進(jìn)”會(huì)。

現(xiàn)象2：公司各級主管人員忽視營銷的基礎(chǔ)管理工作，認(rèn)為銷售依靠的是“激情”，但人的激情并不能長久維持，所以激情下降銷量就下跌。一些部門和員工為了“沖”本月銷量，“逼”一些老顧客本月先買貨下月再退貨，導(dǎo)致下個(gè)月的銷量跌得很慘。

發(fā)生在會(huì)議營銷企業(yè)的上述現(xiàn)象，其直接結(jié)果是：由于營銷計(jì)劃準(zhǔn)確率過低，導(dǎo)致營銷資源不能有效整合利用，經(jīng)理和員工的自信心也深受打擊，而總部的高層領(lǐng)導(dǎo)面對下級部門的計(jì)劃更會(huì)失去信心，甚至?xí)虼俗鞒鲥e(cuò)誤的判斷和決策

數(shù)據(jù)化管理：營銷資源的有效利用

從數(shù)據(jù)化管理的標(biāo)準(zhǔn)看，會(huì)議營銷企業(yè)與其他成熟營銷模式的企業(yè)相比仍有很大差距。會(huì)議營銷的數(shù)據(jù)化管理不僅要保證計(jì)劃的準(zhǔn)確性，確保營銷資源的有效利用，更要以數(shù)據(jù)作為指標(biāo)，對每一環(huán)節(jié)進(jìn)行評價(jià)、考核，強(qiáng)化過程化管理和執(zhí)行能力。

以下我們提出12條貫穿會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后三階段的管理指標(biāo)，供會(huì)議營銷工作者在實(shí)際工作中結(jié)合本企業(yè)特點(diǎn)參考運(yùn)用。

1、員工新增有效數(shù)據(jù)≥15條／月

收集顧客數(shù)據(jù)是一切會(huì)議營銷成功開展的基礎(chǔ)。無論是老顧客推薦的數(shù)據(jù)還是在外購買的數(shù)據(jù)，都不能取代員工通過科普活動(dòng)或?qū)ｉT的收高檔會(huì)議收集的數(shù)據(jù)。

一般情況下，員工每周應(yīng)該開展2～4天科普收集數(shù)據(jù)的活動(dòng)，每周平均收集數(shù)據(jù)10條，這樣每月就會(huì)新增40條新數(shù)據(jù)，其中保證15條以上的有效數(shù)據(jù)。

2、員工家訪顧客數(shù)=4～6家／天

家訪顧客是開展一場聯(lián)誼會(huì)之前最關(guān)鍵的準(zhǔn)備工作，沒有一定數(shù)量的家訪就不可能保證參加聯(lián)誼會(huì)顧客的數(shù)量和質(zhì)量。

每場聯(lián)誼會(huì)前，員工一般有3天家訪時(shí)間，為了保證4～6名顧客最終參會(huì)，必須拜訪累計(jì)15位以上的新顧客。新顧客如果愿意讓銷售專員家訪，一般有50％以上的可能性同意參會(huì)，所以員工每天家訪顧客數(shù)必須達(dá)到4～6家。當(dāng)然每次家訪都要保證質(zhì)量，要進(jìn)行有效的溝通，其中應(yīng)該有1家達(dá)成初步的購買意向。

3、(新老)顧客到會(huì)率≥90％

顧客到會(huì)率是實(shí)際到會(huì)顧客數(shù)量和會(huì)前邀約顧客數(shù)量之比，應(yīng)該大于90％，小于110％。到會(huì)率過高，會(huì)場硬件超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，服務(wù)質(zhì)量下降，容易造成顧客抱怨；過低則浪費(fèi)了相應(yīng)資源，也影響員工士氣。

為了增加到會(huì)率，送請柬時(shí)要特別注意技巧，比如，服務(wù)專員可以強(qiáng)調(diào)這次機(jī)會(huì)非常難得，既然接受請柬就一定要來，否則占用了別人的名額，給顧客一定的心理壓力，最好讓顧客簽名承諾，這樣他到會(huì)的可能性就大大增長。在開會(huì)前天晚上、會(huì)議當(dāng)天早晨都要電話叮囑。對一些不愿參會(huì)的顧客不要勉強(qiáng)發(fā)請柬，這些顧客當(dāng)面不好意思拒絕，即便接受了請柬還是會(huì)以種種理由推托不來。

顧客到會(huì)率受天氣、時(shí)間、環(huán)境等諸多因素干擾，但主要和服務(wù)專員會(huì)前的溝通有直接關(guān)系。到會(huì)率過低，反映了服務(wù)專員的溝通技巧還有待提高。顧客到會(huì)率又可以細(xì)分為老顧客到會(huì)率和新顧客到會(huì)率兩個(gè)指標(biāo)。我們把未購買或未使用產(chǎn)品的顧客稱為新顧客，已使用產(chǎn)品且效果較好的顧客稱為老顧客。

(1)老顧客到會(huì)率

老顧客到會(huì)率就是實(shí)際到會(huì)老顧客數(shù)量在會(huì)前邀約的老顧客數(shù)量中所占的百分比，比值接近100％最好。該數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映顧客對企業(yè)的好感度和忠誠度。由于老顧客對企業(yè)、產(chǎn)品和員工都有感情，一旦答應(yīng)參加會(huì)議都會(huì)守約。有時(shí)候，到會(huì)老顧客甚至比會(huì)前邀約的還多，他們已經(jīng)習(xí)慣參加聯(lián)誼會(huì)，不邀請他們參會(huì)反而會(huì)不高興。

隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的老顧客數(shù)量會(huì)越來越多，服務(wù)專員對他們的“維護(hù)”也越來越困難。其中，不少老顧客的“轉(zhuǎn)介紹資源”逐漸枯竭，而為了節(jié)約成本，一些公司會(huì)要求專員限制那些不能帶來新顧客的老顧客進(jìn)入聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場，這樣老顧客會(huì)感到“被拋棄”，這種情況需要妥善處理。

(2)新顧客(夫妻)到會(huì)率

新顧客(夫妻)到會(huì)率是實(shí)際到會(huì)新顧客數(shù)量占會(huì)前邀約新顧客數(shù)量的百分比，正常情況下應(yīng)在80％以上。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，新顧客應(yīng)該保證夫妻共同到會(huì)，而且不能帶小孩入場，因?yàn)榇蠹a(chǎn)品的購買一般需要夫妻二人共同研究決定，如果其中一方不在場，另一方很可能對服務(wù)專員的推銷予以回絕。

該數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映服務(wù)專員的推銷溝通能力，也反映了企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度高低。新顧客到會(huì)率相比老顧客一般要低，因?yàn)樾骂櫩蛯ζ髽I(yè)、產(chǎn)品都不了解，甚至對公司和聯(lián)誼會(huì)營銷心存懷疑。但老顧客轉(zhuǎn)介紹的新顧客是例外，這種顧客到會(huì)比例一般很高，而且購買率也相對較高。

4、員工、老顧客，新顧客比=1:1:4

員工、老、新顧客比就是服務(wù)專員與老顧客、新顧客數(shù)量之間的比例，正常比例是1:1:4，即一個(gè)服務(wù)專員在會(huì)上面對1個(gè)老顧客、4個(gè)新顧客(兩對夫妻)比較合理。老顧客一般充當(dāng)服務(wù)專員的輔助性說客，4個(gè)新顧客中，有兩個(gè)顧客(一對夫妻)是服務(wù)專員的重點(diǎn)攻關(guān)對象，另外兩位顧客(一對夫妻)參加會(huì)議是為了“預(yù)熱”，為下次聯(lián)誼會(huì)工作做準(zhǔn)備。

員工顧客比太高，比如一個(gè)員工只帶了2個(gè)顧客，資源浪費(fèi)較大，不能充分發(fā)揮會(huì)議效果。員工顧客比太低，一個(gè)專員的精力和水平有限，很難照顧周全，當(dāng)然，如果會(huì)前溝通非常到位，會(huì)前訂貨比較多，可以適當(dāng)多邀請一些顧客。

老顧客越多，現(xiàn)場氣氛越容易調(diào)控，但太多則會(huì)影響人均銷售額的提高，因?yàn)樾骂櫩筒攀钱a(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。新顧客比例大，銷量高的可能性就大，但比例過大，現(xiàn)場氣氛就不容易調(diào)動(dòng)，難以讓新顧客建立企業(yè)和產(chǎn)品信任感，銷售任務(wù)也較難完成。

5、到會(huì)顧客購買率≥20％

到會(huì)顧客購買率是到會(huì)購買產(chǎn)品顧客人數(shù)與總到會(huì)顧客人數(shù)之比，正常情況下是20％，即到會(huì)的5個(gè)顧客中就有1個(gè)產(chǎn)生購買，平均每個(gè)員工銷售1套產(chǎn)品。該比率越高越好，比如天年的聯(lián)誼會(huì)運(yùn)作，有一個(gè)時(shí)期成交率平均高達(dá)30％，一般情況下，大件產(chǎn)品聯(lián)誼會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較高，這一比例往往較小，正常情況應(yīng)達(dá)到10％以上，小件產(chǎn)品顧客購買比例比較高，可以達(dá)到30％以上。

到會(huì)顧客購買率是到會(huì)顧客質(zhì)量和會(huì)議現(xiàn)場整體操作是否成功的重要考核數(shù)據(jù)。如果購買率過低，說明在以下方面存在問題：員工會(huì)前邀約溝通水平、會(huì)中溝通水平、專家講解水平、咨詢醫(yī)生咨詢水平、主持人的氣氛調(diào)控水平、老顧客的現(xiàn)場作用、優(yōu)惠政策的制定等。

6、員工人均銷售額≥3000元(或顧客人均消費(fèi)額≥800元)

以上人均銷售額是聯(lián)誼會(huì)上員工的平均銷售額，等于總銷售額除以員工總?cè)藬?shù)。它是考核聯(lián)誼會(huì)營銷成功與否的第一指標(biāo)。大件商品聯(lián)誼會(huì)員工人均銷售額達(dá)到3000元以上為最佳狀態(tài)，低于2000元的聯(lián)誼會(huì)質(zhì)量較差；小件商品聯(lián)誼會(huì)最好達(dá)到2000元，低于1000元的聯(lián)誼會(huì)質(zhì)量不高。

與員工人均銷售額相近的指標(biāo)是顧客人均消費(fèi)額，等于會(huì)議總銷售額與到會(huì)顧客總?cè)藬?shù)之比，也等于員工人均銷售額乘以員工顧客比，該指標(biāo)越高越好。顧客人均消費(fèi)額達(dá)到800元是正常值，大件商品人均消費(fèi)一般可在1000元以上，小件專場一般在500元左右。

7、會(huì)前銷售率=30％

保證一定數(shù)量的會(huì)前訂貨是確保會(huì)議營銷成功的關(guān)鍵。會(huì)前銷售率是會(huì)前訂貨額占會(huì)議總銷售的百分比，30％為正常。大件產(chǎn)品比例高一些，因?yàn)闆]有一定量的會(huì)前訂貨，就難以形成熱銷氣氛，小能保證銷售計(jì)劃的完成。對于一些老牌會(huì)議營銷企業(yè)來說，小件產(chǎn)品的會(huì)前銷售率可以較低，有時(shí)甚至為零，因?yàn)樾〖a(chǎn)品可以通過現(xiàn)場氣氛帶動(dòng)銷售。

會(huì)前銷售率過低或過高都不好，過低表明會(huì)前工作做的不充分，或者聯(lián)誼會(huì)的“忽悠”成分太高，過高說明聯(lián)誼會(huì)作用沒有得到充分發(fā)揮。

8、顧客人均費(fèi)用額=10～60元

人均費(fèi)用額是會(huì)議實(shí)際發(fā)生總費(fèi)用(即經(jīng)營費(fèi)用，含場地、餐飲、包車等費(fèi)用)與總到會(huì)顧客人數(shù)之比，人均費(fèi)用額因各地經(jīng)濟(jì)水平的不同、聯(lián)誼會(huì)營銷的形式不同而不同，大城市的費(fèi)用高一些，中等城市費(fèi)用較低，農(nóng)村市場由于運(yùn)輸問題費(fèi)用略高。單純的會(huì)議營銷人均費(fèi)用一般不超過10元，餐飲營銷人均費(fèi)用小超過30元，旅游營銷人均費(fèi)用不超過60元。一般情況下，以大件商品(單價(jià)5000元以上)銷售為主的聯(lián)誼會(huì)，人均費(fèi)用較高，而以小件商品銷售為主的，人均費(fèi)用則較低。

顧客人均費(fèi)用額是會(huì)議成本核算的重要依據(jù)。控制人均費(fèi)用額首先要保證顧客到會(huì)率，這樣場地費(fèi)和車輛費(fèi)這兩項(xiàng)固定升支可以分?jǐn)偟酶侠怼?/p>

9、投入產(chǎn)出比=1:15～1:20

投入產(chǎn)出比是聯(lián)誼會(huì)直接發(fā)生的總費(fèi)里(含車輛、場地、餐飲等費(fèi)用)與總銷售額之比，該數(shù)據(jù)理想比率是1:20，即投入1元應(yīng)該產(chǎn)生20元的銷售。該數(shù)據(jù)說明了利潤多少，是考核聯(lián)誼會(huì)營銷質(zhì)量最主要的指標(biāo)。如果聯(lián)誼會(huì)產(chǎn)出低于10，說明聯(lián)誼會(huì)效益較差，甚至可能虧損。

10、計(jì)劃準(zhǔn)確率≥90％

計(jì)劃準(zhǔn)確率是會(huì)議實(shí)際銷售額與會(huì)前計(jì)劃銷售額之比。這是評價(jià)銷售計(jì)劃科學(xué)性，準(zhǔn)確性的指標(biāo)。比例在90％以上最好。聯(lián)誼會(huì)的計(jì)劃準(zhǔn)確率低，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)月度的計(jì)劃準(zhǔn)確率隨之降低。同時(shí)，要保證計(jì)劃準(zhǔn)確，保證會(huì)議的銷售額，就必須讓會(huì)前訂貨量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，因此這個(gè)指標(biāo)可以與第7個(gè)指標(biāo)“會(huì)前銷售率”結(jié)合考慮。

11、當(dāng)日回款率≥40％

當(dāng)同回款率是聯(lián)誼活動(dòng)當(dāng)天回款占聯(lián)誼會(huì)總銷售額的比例，較好的比例為40％，越高越好。聯(lián)誼會(huì)營銷的特色決定了顧客很少在會(huì)場支付現(xiàn)金，一般做法是現(xiàn)場給顧客開訂貨單，顧客交少量押金，銷售人員送貨上門收款或在約定時(shí)間上門收款。

為了保證較高的回款率，聯(lián)誼 會(huì)一般在上午召開，下午結(jié)束，員工應(yīng)盡可能在當(dāng)日送貨并收回貨款。

12、三日回款率≥85％

三日同款率就是會(huì)后三天內(nèi)的回款占聯(lián)誼會(huì)總銷售額的比例，比較好的比例為85％。三天(有的公司按七天標(biāo)準(zhǔn))沒有回款的一般按退貨論處，所以聯(lián)誼會(huì)的退貨率=1－三日回款率，正常值一般不應(yīng)高于15％。

顧客退貨的原因有以下幾點(diǎn)：

(1)離開會(huì)場后受到其他因素干擾，比如家庭成員的反對；

(2)公司和員工過于急功近利，“強(qiáng)攻”了一些小成熟的顧客；

(3)會(huì)議現(xiàn)場銷售“忽悠”氣氛太濃，顧客離開會(huì)場后“回歸理性”；

(4)會(huì)后對顧客“維護(hù)”不周到，售后服務(wù)存在缺陷。

以上12項(xiàng)指標(biāo)可運(yùn)用于會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后的管理中，事實(shí)上，只要每個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到“數(shù)據(jù)化管理”的要求，最終銷售結(jié)果就可以順理成章地達(dá)成。會(huì)議營銷主管們可以與自己的聯(lián)誼會(huì)銷售進(jìn)行對照，從中看出自己的工作在哪些方面還有進(jìn)一步上升的空間。