走，去社區銀行坐坐！

提到銀行，人們定會馬上聯想到排隊的痛苦，但如果別人告訴你，附近有家銀行可以讓你這樣的“普通客戶”免費讀書、免費上網，甚至一邊喝著咖啡一邊等候辦理業務，走的時候，還會送你一頂棒球帽，那你還等什么呢?

場景普通儲戶的隊伍排成了長龍，但銀行開放給他們的柜臺窗口只有三分之一。排隊等待時間過長，一直是普通儲戶怨聲載道的老問題，且有愈演愈烈之勢。原因是多方面的，有些出在儲戶身上，比如部分儲戶不習慣使用自動取款機，但更多的問題，還是出在銀行身上……

對于銀行“嫌貧愛富”的批評聲早已不絕于耳，但各大銀行似乎都沒有痛改前非的意思。其實這并非他們后天沾染的惡習，而是與生俱來的本性。對于規模龐大、分支機構眾多的大銀行而言，“顧客是上帝”的金科玉律是要打些折扣的。大銀行的經營管理者往往篤信一個理論，即20％的客戶創造80％的利潤——所以只有那20％的顧客才是真正的“上帝”。包括四大國有商業銀行在內的國內大銀行，它們也無一例外地在這個理論面前俯首稱臣：對于“創造80％利潤”的“優質客戶”，予以面對面的、無微不至的、個性化的服務；而對于“普通客戶”，只給予標準化、一般性的服務。

而正當我們的銀行為了降低成本、將普通消費者趕到ATM機與網絡銀行的時候，大洋彼岸的銀行正在努力讓顧客回到柜臺前。

從20世紀90年代中后期以來，越來越多的銀行意識到零售業務的重要性。國際活躍銀行經營中的一個重要趨向就是零售業務的重要性不斷提高：英國《銀行家》雜志每年公布的全球1000家大銀行中，保持強勁優勢的銀行大多依托零售業務提升公司的收入和利潤，如花旗集團、美洲銀行、富國銀行、匯豐控股、標準渣打等大型銀行集團的零售業務收人對總收入的貢獻率都在60％以上。

我們不是分行，而是“分店”

ATM與網上銀行確實可以降低銀行的運營成本，但是真正想增加賬戶數量，或者順便將額外的增值服務出售給顧客，還是得倚重網點和進入網點的顧客。通過對顧客行為的研究不難發現，他們經常對金融機構持懷疑態度，并感到銀行不重視一般的小顧客。而顧客的真正需要是“在享受金融服務時獲得心理平靜”，他們希望得到尊重，希望有可以信賴的銀行顧問。

走進大廳，只見大大的落地窗，舒適的沙發，臺子上擺著可愛的小商品、禮品卡。你可以休息閑坐、看電視，也可以免費喝杯咖啡、等朋友。甚至周末你還可以來這里看免費電影、上瑜伽課、參加手工藝興趣班、表演詩歌朗誦……

你絕對想不到，這是一家銀行!這正是這場零售業務革命的佼佼者，Umpqua銀行。

在這里，大理石砌成的高大圓柱不見了，取而代之的是舒適而時尚的開放空間；辦公桌少了而銀行職員卻多了，他們不再一本正經而是來回走動，并不時和顧客親切交談；所有的家具、燈、地磚、墻畫、顏色，甚至大樓的整體外觀都發生了改變，看起來更像社區中心，而不是銀行。這樣的銀行體驗，在追求安全與實力的傳統金融行業顯得不可思議!

創造好的交流氛圍，一切要從環境的人性化開始。那就把所有冷冰冰的柜臺、硬硬的椅子、板著的面孔、讓人緊張的交易過程統統拋掉吧!

有專區供人們讀報，有電腦區供人們上網瀏覽，甚至有雪糕販賣車服務。有分行還安裝了可從屋頂垂落的銀幕，專為“電影之夜”使用。而金融服務產品的擺放方法跟零售品非常相似，為了推銷房屋按揭貸款服務，Umpqua銀行就在大堂里放了一部梯子、一罐油漆和一排刷子，需要的話，他們甚至還能幫你把房子裝修一番。

Umpqua銀行建于1953年，最早是俄勒岡州一家供伐木工兌換薪水的小型社區銀行。1994年前一直默默無聞，在州里的市場份額只占第三，而日儲蓄金額比第二位銀行落后4000萬美金。

然而10年間，Umpqua銀行實現了快速擴張。2004年，Umpqua銀行飆升為俄勒岡州第一位。從1994年到2004年，其資產翻了十幾倍，分行由6家迅速擴展到100余家，在俄勒岡州加利福尼亞和華盛頓均設立了分行。

我們發現，Umpqua銀行的成功，很大程度上得益于獨特的品牌戰略設計——它不只是銀行(NOT ABANK)，更是一個社區中心。它的選址通常都以星巴克為標桿。它在銀行環境上的顛覆性改變給美國銀行界引來一股環境創意的風潮，不僅中小型銀行，大型金融機構也紛紛效仿：美國第四大銀行控股公司Wachovia的新分行設立了家長和孩子的休憩場所，還將傳統的出納員柜臺替換成類似酒店接待臺的長桌子；PNC銀行今年將投入使用40家同時提供網絡和咖啡服務的分行；紐約的Smithtown銀行現有的13家分行已有近半數都裝配了咖啡吧、座椅和等離子電視。

眾多美國銀行更是將過去典型的分行面積擴大了1.5倍以上，提供更加寬敞舒適的環境；提供可以接入金融新聞網絡的電視機、允許即時登錄互聯網查詢賬戶的電腦和門旁的“迎送者”，為客戶提供超值服務；將過去坐在柜臺內的“行員”轉變成“金融服務助理”，增強與客戶的接觸；延長營業時間，給客戶提供更多的便利。

改變的不只是形象

至此，相信Umpqua銀行的獨特性已經使我們眼前一亮，進而引發豐富的聯想。但如果你認為到此為止了，那就把創新理解得過于簡單了。環境的改善固然可以吸引顧客走入店面，但最關鍵的還是要讓顧客購買店內的產品，如果銀行的業務沒有增長，反而要賠上許多免費咖啡，那倒真不如去開咖啡館了。

事實上，Umpqua銀行更為深刻的變革是服務方式。

Umpqua銀行雇員的工作性質開始發生轉變，他們不僅要學會如何煮池濃咖啡，更重要的是要學習如何推銷各式各樣的金融產品。對此，銀行引入了其他成熟服務業的服務方式，他們請麗茲·卡爾頓酒店給員工培訓，并挑選具有零售業經驗的人員到新設立的分行就職。

同時，銀行內部也進行了數據大集中，將零售、保險以及理財等部門的客戶數據整合，進行客戶需求分析，從而讓雇員能夠向客戶提供更專業的推銷服務，并避免在不當的時間向客戶推銷不必要的產品。

甚至企業文化也要因此改變。Davis總裁說，“作為一個當地產業，我們意識到社區志愿活動的積極影響力。我們公司員工每年當義工的時間等于別人20年做的”。Umpqua銀行因此也在全美最受歡迎的100強雇主名單中名列第34位。

在Umpqua銀行，職員被定位為社區的一員。他們要定期充當社區義工，并且計入工作時間，他們是理財顧問，是幫你開戶的人，是你所在社區的志愿者、你的朋友，孩子的業余輔導老師……

umpqua銀行語錄：

我們不是分行(Bfanches)，而是分店(Stores)。

Umpqua銀行無論是內部環境、功能劃分、接待人員，還是玻璃櫥窗的設計，無不像個高檔百貨店，正如百貨業的劃分一樣，umpqua銀行也分為旗艦店、概念店、實驗店、普通店。

來這里，交流溝通是最重要的，其次才是交易。

Umpqua銀行從不是讓人辦完業務趕快走，而是想辦法讓他們舒服地呆著。來銀行的人多了，交易機會自然增多；讓人信任了，金融理財顧問的作用發揮就是自然而然的了。

我們做的是零售業，我們必須擅長于此。

Umpqua銀行認為，個人金融產品的零售與其他快速消費品、服務產品的零售沒有本質區別，因此必須向其他優秀零售企業學習。

文化是我們最大的資產，但若沒有設計，文化將不起作用。

Davis總裁說，獨特的文化是Umpqua銀行的最大資產，它需要通過設計進行物理化呈現。如果有一天，將一個蒙著眼睛的人帶到Umpqua銀行，打開眼罩，那個人可以清楚地說出這里就是Umpqua銀行，那就是設計上的最大成功。

如果希望回報，付出100％時間在顧客身上，而不是50％。

Umpqua銀行需要的是有動力、有激情，愿意全身心服務客戶的雇員。同時，它的雇員也被額外授權：如果雇員認為需要給客戶送一束花或者其他禮物，可以現場馬上決定，而不需要任何報告。

umpqua變革的本土啟示

從Umpqua銀行的案例中我們可以看山，它通過獨特的品牌戰略設計，從一個服務伐木工為主的小型商業銀行，發展成為美國最大的社區銀行，最重要的是它改變了我們對銀行的傳統定義。

對此我們是否可以有如下設想

銀行(Bank)≠無聊的等待(BoringWaiting)

錢(Money)≠緊張(stress)

銀行分支機構不是分行(Branches)而是商店(storos)

從具體的戰略執行上，國內中小型商業銀行可以作一些這樣的改變：

1、在區域選擇上，首先避開那些傳統的大型商業銀行，應采取的策略是聚焦于某些特定社區，在那里占據一席之地，不以規模而以方便制勝。通過精心分析劃定幾個區域，這幾個區域都是人們經常步行去吃早餐或者夜宵的地力，在那里開設網點。

2、在內部環境上，少一些高高的柜臺，多一些不時能和顧客交談的銀行職員；銀行里有讀報專區，還有電腦區供人們上網瀏覽，店堂內可以煮上咖啡或茶；報紙像咖啡店的方式擺放，雜志則像圖書館里那樣攤開，理財、財經、商業管理方面的書隨意擺放在書架上，你可以抽空翻翻書，喜歡的話就買了帶走；每當人們在網點里開設一個賬戶，臨走時，一張賀卡加上一些免費禮物，比如一小包咖啡或一頂帽子就在門口等著他們。

3、沒有讓人生畏的復雜術語，各種金融產品的介紹也簡單直觀，擺放方法跟零售產品相似，不是一大沓的折頁、表格和數據，如果能有更直觀的呈現當然更好。

4、采用跨部門跨崗位的交叉培訓方式。在一般銀行中，行員通常會有各自專門負責的事物，有時候顧客排隊等了很久，但坐在柜臺后面的職員，卻頭也不抬只顧著忙自己的事情，因為這些職員只被指定去做分內工作，沒有辦法根據情況幫助顧客。為根除“這不是我的工作”的想法，銀行要給予職員全方位的訓練，每個人都必須學會存放款、貸款、保險箱等業務，做到當顧客走進銀行時，銀行里只有一種“可以服務顧客”的職員。

5、在客戶服務上，向零售服務業的標桿企業學習，例如麗茲·卡爾頓(Ritz Carleton)酒店和星巴克(starbucks)咖啡店。聘請零售服務業的優秀培訓師到零售網電來，培訓每一個員工，而每個員工上崗前必須經過至少一周的服務體驗培訓。

6、融入人們的生活，成為社區的一分子，通過眾多的社區活動來吸引客戶。例如音樂已經成為當前的生活方式，可以將當地音樂人的作品放在銀行的網站上，凡是銀行的新客戶，或者是老客戶開了新戶頭，他們就能獲得網站密碼，可以隨意下載音樂作品，若客戶喜歡，還可以為他刻錄CD作為生日禮物寄送。

7、重視中小型企，堅持與當地企業一起發展，銀行網點可以成為當地企業的產品展示和銷售平臺。

8、在傳播手段上，充分利用社區口碑傳播的特點。在擴張中，每進入一個社區都要精心策劃，制造話題。

相信有了上面這些改變，那些痛恨去銀行排隊辦理業務的人；擔心運氣不好，會碰上態度極差的銀行工作人員的人；習慣于網絡化生存，更鐘情于在網上辦理業務的人，都會不約而同地改變；他們喜歡去銀行，一邊喝著茶或咖啡，一邊看著電影等待業務辦理，不時和周圍的人交談著。那種感覺，就像是在星巴克等待朋友的到來一樣。