你有一雙隱形的翅膀

在服裝業(yè)，消費(fèi)行為已悄然發(fā)生變化，洞悉加盟商的利益所在，在貨品、加盟條件、服務(wù)等方面與知名品牌拉開距離，弱勢品牌將會(huì)看到屬于自己的“春天”。

引子：市場發(fā)生了變化

A品牌男裝在市場上算是有點(diǎn)名氣的，在中央電視臺(tái)經(jīng)常能看到它的廣告。劉先生是這個(gè)品牌男裝在四川地區(qū)的銷售經(jīng)理，憑借其出色的能力和該品牌的知名度，在前兩年的市場開發(fā)中做得有聲有色。可是整個(gè)2006年，劉先生明顯感覺到市場開發(fā)進(jìn)度停滯不前，甚至已經(jīng)開發(fā)出的市場都難于堅(jiān)守，幾個(gè)優(yōu)質(zhì)加盟商已紛紛改做知名度更低一點(diǎn)的品牌。

劉先生自認(rèn)為A品牌很有名氣，不缺甚至可以隨意挑剔加盟商，卻不料會(huì)陷入這種困境。其實(shí)，像劉先生這樣的銷售經(jīng)理不在少數(shù)，他們雖然都操作過叫得響的品牌。卻沒有注意到隨著市場的競爭加劇，加盟商及消費(fèi)者的意識都在變化，如果以為還是幾年前的“品牌”賣方時(shí)代，就可能誤判了市場。

知名品牌同然優(yōu)勢多一些，但加盟商是以利益作為標(biāo)桿去作出判斷和選擇的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中有太多知名品牌的加盟商沒賺到錢的事例了。所以，許多加盟商在選擇加盟品牌時(shí)，除了考慮銷量，他們也在精打細(xì)算成本的開支。很多弱勢品牌正是抓住這一特點(diǎn)，拉走了很多原來做知名品牌的加盟商。

弱勢品牌與加盟商談判時(shí)，常常能更清楚地告訴對方最為關(guān)心的利益在哪里，如何清晰地、有步驟地得到這些利益，所以他們在對客戶的升發(fā)上占得了先機(jī)。根據(jù)筆者的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從以下幾個(gè)加盟商關(guān)心的主要問題入手，弱勢品牌將贏得市場發(fā)力的突破點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

貨品的開發(fā)與組合：弱勢品牌并不弱

近年來，大做廣告確實(shí)造就了不少知名的服裝品牌，但是隨著中國服裝品牌之路的不斷深入，我們發(fā)現(xiàn)有些投入巨資廣告費(fèi)用的服裝品牌，市場反應(yīng)卻并不理想。

在市場運(yùn)作中我們發(fā)現(xiàn)，決定消費(fèi)者認(rèn)同度的因素主要包括品牌知名度及品牌文化、產(chǎn)品款式風(fēng)格、價(jià)格、質(zhì)量、終端服務(wù)等，一個(gè)品牌只有在這幾個(gè)方面都具有優(yōu)勢，才可能具有美譽(yù)度，如果只是在某一方面具有優(yōu)勢，則很難形成具有差異化的競爭力。實(shí)際上，弱勢品牌雖然在知名度上稍差一點(diǎn)，但在其他方面完全可以與知名品牌一決高下。弱勢品牌可以考慮以下因素：

1、貨品的設(shè)計(jì)款式

目前，市面上大部分品牌服飾的款式雷同，在高檔商場里看到的，在傳統(tǒng)的批發(fā)市場也可以看到。很多國內(nèi)的服裝品牌一般都是一年訂兩次貨，也就是在訂貨會(huì)之后，基本上沒有什么新款推出。

有些我們耳熟能詳?shù)闹放疲揪蜎]有專業(yè)設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，全部是貼牌生產(chǎn)。而貼牌生產(chǎn)廠家為了追求最大的利益，可能將市場反映好的款式供給幾個(gè)品牌。這就導(dǎo)致從一個(gè)廠里出來的所有款式完全一樣，只是標(biāo)識不一樣罷了。所以在在這一點(diǎn)上知名品牌并沒有多少獨(dú)享的強(qiáng)勢，弱勢品牌完全可以選到和知名品牌完全一樣或相近的貨品，從而在貨品上與知名品牌站到了相同的起跑線上。中低檔散貨也是利用這一招，占據(jù)了較大的市場份額。

2、貨品的價(jià)格

雖然人們總體生活水平在不斷提高，但我們卻經(jīng)常聽到老百姓說，這些年掙錢越來越難了。隨著全球化時(shí)代的到來，每一個(gè)崗位面臨的競爭越來越激烈，再加上近年來房產(chǎn)和汽車等高消費(fèi)導(dǎo)致的消費(fèi)升級，很多普通百姓用在日常開支等快速消費(fèi)品領(lǐng)域的消費(fèi)比例在逐年下降。

服裝市場的情況是，消費(fèi)者的消費(fèi)能力增長沒有趕上服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)增長。2006年的服裝市場看似火爆，其實(shí)并沒有多少錢進(jìn)腰包的低迷狀況，就是真實(shí)的市場反映。

隨著消費(fèi)者越來越理性，消費(fèi)者對價(jià)格也越來越敏感，除了極少數(shù)人可以消費(fèi)奢侈品，大多數(shù)人都在精打細(xì)算地消費(fèi)。西南地區(qū)有一個(gè)區(qū)域性品牌，在本區(qū)域非常有名，屬于中高檔價(jià)格，憑借其貨品款式的豐富及劃流行趨勢的把握，在前幾年的經(jīng)營中，取得了不錯(cuò)的業(yè)績，可是到了2006年，其市場份額明顯下降，關(guān)剛了好幾家主力專賣店。有一個(gè)消費(fèi)者反映，他在前兩年買了該品牌一件西裝，后來他發(fā)現(xiàn)該西裝與另一個(gè)品牌的西裝從而料到款式、做上完全一樣，另一品牌的價(jià)格卻少了一半。

比較明顯的市場情況是，以價(jià)格來標(biāo)榜自己是高檔服裝已經(jīng)行不通了。只要弱勢品牌找對生產(chǎn)廠家，貨品的款式和風(fēng)格跟上市場的需求，與知名品牌的差距并不是特別明顯。弱勢品牌如果在開始階段將利潤目標(biāo)降低一些，在價(jià)格上讓消費(fèi)者感覺到優(yōu)惠，即使沒有設(shè)計(jì)師，沒有雄厚的廣告資金投入，在市場上也是具有相當(dāng)大的機(jī)會(huì)的。

加盟條件：贏得加盟商的“芳心”

除了貨品外，弱勢品牌想要迅速啟動(dòng)和開發(fā)市場，還可以在加盟條件上做“文章”，這也是加盟商關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)。要贏得新加盟商的“芳心”，弱勢品牌就要在仔細(xì)計(jì)算自身成本、收益及評估風(fēng)險(xiǎn)的情況下，盡可能放寬加盟條件，讓加盟商“先上船，再買票”。其中的關(guān)鍵是，向加盟商講清楚你的優(yōu)勢和優(yōu)惠條件，因?yàn)榧用藯l件直接關(guān)系到他們的經(jīng)營成本及風(fēng)險(xiǎn)。

1、加盟商的成本

加盟商的投資成本主要包括店鋪?zhàn)赓U費(fèi)、裝修費(fèi)、保證金、道具費(fèi)用及首期貨款。知名度不同的品牌在投資成本上也是有差別的。知名度大的品牌對店鋪的位置、面積、裝修風(fēng)格及質(zhì)量都有非常嚴(yán)格的要求，再加上一分錢都不能少的保證金及首期貨款，確實(shí)是相當(dāng)大的一筆開支。

弱勢品牌在這些方面開始時(shí)可以將要求降低一點(diǎn)，特別是新品牌的市場開發(fā)，可以極低的成本作為誘惑，布局網(wǎng)點(diǎn)，搶占有限的商業(yè)口岸。比如在裝修上能過得去就可以了；道具盡量在離專賣店近一點(diǎn)的地方做，可以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用；保證金適當(dāng)收一點(diǎn)，甚至不收；首期貨款不做過高的要求。這樣算下來，與知名品牌相比，首期可以為加盟商節(jié)省5萬～20萬元的投資金額。對本來在選擇品牌時(shí)有點(diǎn)盲目甚至還沒人行的加盟商來說，這個(gè)成本差異他們還是相當(dāng)在乎的，而且在對收入還看得不清晰的情況下，一般的客戶都會(huì)選擇能省則省的策略。

2、加盟商的風(fēng)險(xiǎn)

這里的風(fēng)險(xiǎn)主要是指服裝流通領(lǐng)域的貨品調(diào)換，這也是服裝加盟商要承擔(dān)的最大風(fēng)險(xiǎn)之一。一般知名品牌在貨品上采取的是買斷制，就是在季節(jié)來臨之前，加盟商要自己到總公司去訂期貨。如果不訂期貨，加盟商將無貨可賣；如果庫存過多，加盟商也會(huì)有巨大的損失。為了轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，避免庫存積壓，總代理只會(huì)訂很少的貨品。所以不論最后的銷售情況如何，庫存風(fēng)險(xiǎn)由加盟商自己承擔(dān)。

一般加盟商都非常在意貨品的調(diào)換政策，弱勢品牌可以選擇選貨制，以現(xiàn)貨的方式讓加盟商選擇，也可以采取分季或跨季方式給予加盟商調(diào)換貨品，還可以采取部分比例的退貨制，總之在開始階段盡量讓加盟商感覺沒有多少后顧之憂，目的是先打開市場。

上述運(yùn)作的前提條件是總代理在貨品的訂購量上一定要恰當(dāng)，要根據(jù)專賣店的數(shù)量和評估出的開發(fā)量來計(jì)算訂貨數(shù)量。只有這樣，在給予加盟商優(yōu)惠的換貨條件下，才不至于造成自身庫存過大。如果貨品選樣剝路，庫存量沒有超過警戒線(這要根據(jù)各個(gè)品牌的利潤率來計(jì)算)，按一般服裝的批發(fā)利潤率，仍然會(huì)有較大的利潤空間。弱勢品牌打好這一張牌，對加盟商是有相當(dāng)大的吸引力的。

客戶服務(wù)：不要忘記“感情用事”

有些品牌取得階段性的成功之后，對待原有客戶就越來越?jīng)]有耐心了，一改開發(fā)階段那種熱情和融治，政策強(qiáng)硬，說教開始多了起來，對待新客戶也是高高在上的態(tài)度。

針對上述情況，弱勢品牌完全可以打感情牌，畢竟大家都喜歡接觸自己感覺融洽、平等、易溝通的人。另外，在對加盟商的投資上要有財(cái)務(wù)預(yù)算，不要對一些小的花費(fèi)都舍不得。處理好與客戶的感情關(guān)系對品牌的口碑有很大的幫助，因?yàn)楦鱾€(gè)地方的加盟商彼此都很熟悉，加盟商之間會(huì)相互介紹情況，客戶說一句好，比自己說十句都管用。所以，對待新老客戶，千萬不要忘記“感情用事”。

數(shù)量與質(zhì)量：誰先誰后是關(guān)鍵

知名品牌發(fā)展到一定階段，對發(fā)展客戶要求會(huì)相對高一些，包括店鋪選址、面積大小等，有的甚至還要求加盟商的學(xué)歷。弱勢品牌開始時(shí)不要把標(biāo)準(zhǔn)定得太高，應(yīng)先發(fā)展數(shù)量，把規(guī)模做起來，再逐步追求客戶質(zhì)量。

大多數(shù)人的感覺是，店鋪越大，位置越好，該加盟商就能穩(wěn)健長久發(fā)展，生意就越好。其實(shí)不然，根據(jù)前面的分析，只有加盟商賺錢，才能保持一個(gè)品牌在一個(gè)地方的長久發(fā)展。在服裝領(lǐng)域，有很多小店由于老板會(huì)經(jīng)營，有相當(dāng)多的老顧客，生意異常紅火，而這些小店卻不被強(qiáng)勢品牌所看重，弱勢品牌在開發(fā)階段有困難的情況下，完全可以把這一部分店鋪?zhàn)鳛橥瑯?biāo)。

此外，許多新品牌市場開發(fā)初期就要求加盟商做專賣，當(dāng)然為了維護(hù)品牌形象，從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展看，這種策略是沒錯(cuò)的，可是從實(shí)際操作來講，那些資本實(shí)力和開發(fā)能力不是很強(qiáng)的品牌應(yīng)該在這一點(diǎn)上有所變通。因?yàn)槿绻粋€(gè)新品牌開始不能適應(yīng)市場，一段時(shí)間內(nèi)加盟商沒有賺到錢，如果還要硬性規(guī)定只能銷售本品牌的貨品，加盟商極有可能放棄該品牌，因?yàn)樗麄儾豢赡芴濆X來陪你“玩”。所以新品牌應(yīng)允許他們在店內(nèi)補(bǔ)充一些其他品牌的貨品，讓他們有利潤來維持生意，讓加盟商看到希望。先把點(diǎn)布起來，然后再逐步優(yōu)化，對弱勢品牌來說，不失為一個(gè)明智之舉。

除了以上幾點(diǎn)，業(yè)務(wù)人員的交流水平和經(jīng)驗(yàn)、公司形象的包裝等因素對弱勢品牌市場開發(fā)成功與否也是非常重要的。服裝行業(yè)的低產(chǎn)業(yè)度特征決定了市場上多品牌長期共存的局面，這也為弱勢品牌帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)。所以弱勢品牌應(yīng)想辦法擴(kuò)大份額，盡早突破盈虧臨界點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)盈利，否則，將會(huì)面臨總是“做不起來”的糟糕局面。