讓網民主動傳播，給個理由先！

絕對意義上的病毒營銷，率先被網絡產品應用，如hotmail、Gmail、QQ、MSN、MySpace、Youtube等網站和網絡工具的成功，主要都是依靠病毒營銷。隨后，這種低成本、能吸引大范圍注意力，并帶來高回報的新營銷方式受到各行各業的追捧。“病毒式營銷”的方式也越演越多，比如搞笑動畫、圖片、文字、免費打折券、免費郵箱等。百度的電影式網絡廣告《唐伯虎篇》，微軟公司與“以公益的名義的I'm計劃”，百事可樂與“后舍男生”，Nike的足球竄龍以及無數品牌的小Flash、小游戲、小視頻等，好不熱鬧。

“病毒式營銷”并非是新事物，它隨著互聯網的發展而誕生，基因源自傳統而最可靠的營銷方式——口口相傳，每個接受信息的個體同時也是單個的媒體，使信息像病毒一樣，一傳十、十傳百地傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以百萬計的受眾。

然而，本土的病毒式營銷尚未發展成熟，缺乏創新能力。傳播更多地集中于促銷信息，并顯現了低水平、同質化的競爭態勢，這是最為嚴重的問題——因為一旦失去了新鮮感，傳播者就失去了傳播動力，甚至還可能被接受者“鄙視”，于是傳播渠道就有可能堵塞。事實上，為打開傳播的途徑，病毒營銷比傳統營銷需要更多的創意，也就是需要更強的“病原體”。藍色創意通過借鑒國際上成功的病毒營銷案例，以尋求優良的病毒基因。

漢堡王“聽話的大雞”

漢堡王的“聽話的大雞”面世于2004年，然而三年后的今天，由于集中反映了病毒營銷的典型特征，該網站仍為營銷界所津津樂道，成為談病毒營銷必舉的案例。

“聞雞起舞”

2004年，漢堡王被麥當勞打壓已久，最后出了這么一招——懷舊，重新啟用曾在20世紀70年代風靡一時的口號“Have It Your Way”(愛怎么吃就怎么吃)。這讓顧客多了很多個性化選擇，同一款漢堡包，愛下多少番茄醬就下多少，喜歡多少沙拉就要多少，放不放勁辣的醬汁完全由自己決定，而不再是被動接受統一標準的套餐。

“愛怎么吃就怎么吃”是舊標語，但是漢堡王要打開市場則需要吸引更多的年輕消費者。然而漢堡王囊中拮據，不得已之下，采用了低成本的病毒營銷方式，其創意很簡單：就是在網站上放一只“聽話的大雞”，游客看到的鏡頭，猶如大雞家中客廳的實景播放。其實這只大雞并不怎么逼真，甚至一眼可以辨認出是由人套上性感的行頭扮演的。但神奇的是，無論你想讓大雞做什么，只要在頁面的空格處輸入任何詞句作為指令，大雞都會照做(不雅動作除外)。

網站開放后的頭48小時，竟吸引了2500萬的點擊量!時至今日，依然有人竟相告知好友，并堅持不定時地親自挑戰大雞的能耐——看它是否真的什么都會做，而網站點擊量早已突破5億。人們都很好奇，為什么大雞能有即時的反應，是不是電腦的另一端有人接收并翻譯信息，讓大雞照著指令做?但是如果全球有超過兩人在同一時間向大雞發出指令，大雞會先做誰的指令呢?如果大雞是先完成別人的指令，為什么自己一點都看不出來呢?大雞完全滿足了人們的搞怪心理、娛樂心理和對貌似神奇的科技的好奇心。

7分鐘接觸和5億點擊量

這種滿足，能讓每位游客平均花7分鐘來考驗大雞的能耐。這段長達7分鐘與受眾相處的時間，遠遠高于當時甚至現在依然最為流行的廣告方式——30秒電視廣告。在大眾抵制廣告的年代，大雞卻吸引了至少1300萬人免費為其口口相傳，促使更多人與大雞溝通。最為厲害的是，大雞的病毒效應不僅停留在網絡，甚至引起著名的《紐約時報》和《時代》雜志的專題辯論，給漢堡王帶來免費的“名刊宣傳套餐”，而且這類新聞或專題性質的報道和討論，絕不會引起受眾的任何反感。

雖然“漢堡王”的標識僅在下載互動頁面的時候一閃而過便再沒出現，但大雞和它宣揚的漢堡王飲食卻以幾何級速度成為耀眼的傳播焦點。更難得的是， “聽話的大雞”在瘋狂地吸引傳播者的同時，還能清晰、明確、到位地表達產品的訴求——漢堡王雖然是快餐，但其食品像大雞一樣聽話，能滿足各位客官的任何需求，讓你愛怎么吃就怎么吃。5億的點擊，不但引起目標群體對網站的關注，還把他們帶到漢堡王的門店。

5萬美金的創意

漢堡王起死回生，而這個立下大功的網站，竟僅僅花費5萬美金。然而，其背后的研究和制作過程，卻有不少巧妙之處。

指揮大雞的人，當然不是在大雞的客廳里，而是另一端電腦前的網蟲——這當然是一個程序，根據指令播出事先錄制好的動作片斷，其唯一的難點在于猜測地球人有可能在想什么。為此，制作方專門做了一個調查，給每個受訪者發出一張一只大雞在房間里的照片，并收集所有對大雞可能作出的正經的、瘋狂的、性感的、關愛的等各種指令。調查的初期，發現大家有不少創新的想法，甚至覺得想法是無限的。然而在收集了500條回復以后，卻發現重復指令開始不斷地出現，并逐漸再也沒有更新的指令。制作方隨后為收集到的指令制作了動作片斷，對于那些不雅動作的指令，一律用“鄙視你”來帶過。

當然，隨著時間推移，新詞不斷出現，指令也作了一些增加和刪減， “聽話的大雞”的魅力得以延續，并確立了其在病毒營銷界的標桿地位，之后更是引來了不少的模仿者。

“曼妥思薄荷糖＋可口可樂”

另外一個無心插柳著名例子是曼妥思薄荷糖加健怡可口可樂的視頻。這并非是曼妥思制作的視頻，準確地說，曼妥思看到這個視頻后，表情也一樣驚訝。

在視頻中，兩個美國人格羅比和沃爾茨一本正經地裝扮成科學家的模樣，用523顆曼妥思薄荷糖和101瓶可樂，復制了賭城拉斯維加斯的一座巨型噴泉。原來把這兩種手邊的零食放在一起，竟能爆發如此大的能量，這個“科學的發現”(其實多孔的東西放到碳酸飲料中都會產生這種噴泡現象，比如饅頭甚至話梅)，因為這個視頻而變得相當富有娛樂性，新一代潮人競相傳播，僅在著名視頻網站Youtube便有超過400萬的點擊量，更難以估算轉載至其他視頻網站的效果。

沖著這個搞怪視頻，曼妥思在潮人中的銷量急速上升。曼妥思迅速意識到病毒營銷的厲害，從短片中洞察出年輕消費群的生活態度——隨手可得的好玩，100％的娛樂態度。于是，曼妥思品牌隨勢而變，從造作的“曼妥思給你好心情”變成搞怪的“真的很曼妥思”，并大搞網上搞笑DV大賽，決心把這種病毒營銷方式用到極致。

病毒營銷的本土啟示

從“聽話的大雞”和“曼妥思＋可樂”的案例中，我們抓到了病毒營銷的根本，那就是——找出讓網民傳播的理由。從具體做法上來說，可以著重關注以下幾點：

1、互動為本

體驗、互動、精準。這是病毒營銷的內核。在新的傳播時代，個人能成為媒體，以自己的影響力去推廣一個品牌，向世界范圍傳播，再由無數社群傳播擴散開去。病毒營銷的互動，指的是能形成共振和擴散的用戶行動。

只有產生互動，才可能有人氣，有了人氣，也就能產生傳播價值。這是病毒營銷的根本，主要體現在人與人之間的互動、媒體間的互動、接觸用戶之間的互動、傳統媒介與新媒介之間的互動應用，甚至是跨媒體、跨界面的互動。

不斷維護，創造長期互動。病毒營銷的互動效果也需要進行跟蹤和管理，從傳播生態的角度看，數字技術被用來維持互動溝通，建立更可靠持久的溝通渠道和環境，維護更強的自我加強型病毒，使之存在的時間更長并使雙方受益，令病毒隨著時間的變化而變化，以此駕馭病毒的生命周期。

2、新方式和新創意激發病毒擴散

在個性自主傳播的時代，每個人都渴望新的體驗。要產生病毒效應，在傳播手段上，要充分利用新的互動方式和創意內容去精心策劃，才更能讓人們和內容互動起來，主動傳播，并分享體驗，實現巨大的擴散量。

新的傳播方式。新的傳播方式往往是跨界交叉，甚至無界限的新形式，在不同傳播領域中找到相互關系，綜合起來就容易形成獨特的傳播概念方式。比如在MsN上賣盒飯，就抓住了信息技術與個性化的餐飲服務領域中的聯系點，形成一套新的顧客管理方式，俘獲了個性顧客。隨著“3c合一”時代的來臨，電視、電腦、手機將全面融合，整個傳播生態都將發生極大的變化，傳播方式必須不斷創新和跟進，才能延續擴散效應。

新的創意形式。新的創意形式和內容才具備病毒傳播的能量，就象原子核的裂變、細胞的分化，新的沖擊是必不可少的動力。好的創意往往是顛覆傳統的，百度的網絡廣告《唐伯虎篇》正因打破了電視廣告的簡潔定式，用小電影的方法，在片子里放了許多邊角笑料，運用了極為純粹的本土幽默創意。病毒傳播要行之有效，觀看者能夠主動與別人分享才是最重要的。在這里，所有觀看者是不受其他廣告片干擾的，看不明白隨時可以重看，這讓網民產生了主動傳播的動力。

制造話題，線上線下相得益彰。針對病毒最初由個人媒體營銷作為起點的特點，制造生動的、富有個性的話題，才可能引發越來越多的個人響應和跟進。在線的網民形成擴散效應，不在線的也受到植入話題的影響而形成共振呼應，相得益彰。

3、主動體驗

病毒營銷應該能讓受眾得到主動的體驗，這種體驗應該和人的生活融為一體，是讓人享受的、人們一直想得到的快樂感受。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主動而良好的體驗才能令參與的事情發生病毒效應。漢堡王用完全聽從你的命令的大雞，將“愛怎么吃就怎么吃”通過用戶主動的體驗過程傳遞出來，這樣有趣的體驗，才能通過網絡的口碑相傳從而得到了最深入的傳播。

誘發好奇心。好奇心能令人們去探索，去揭秘，去發現事實真相。制造出超越人們想象范圍的事件，讓受眾覺得不可思議，誘發主動體驗的點子，人們就會越陷越深，并被驅使去探索其中的真相，這正是抓住了人們的好奇心。

具有娛樂精神。以數字娛樂營銷為代表的新新娛樂體系是未來的發展走向，娛樂是人們最基本的生活需求之一，受眾體驗效果的好壞很多時候取決于娛樂性是否夠高。從話題共鳴到參與體驗，娛樂精神都能使人們接受無障礙，通俗地融入傳播。

4、“病毒載體”與品牌氣質的共振

媒體與所推廣的品牌之間是否有強大的關聯度和共振效應是很關鍵的一點。病毒營銷的模式基于這個媒體的營銷，個人具備更精準、更有的放矢的優勢，但是個人的力量往往相對薄弱，因此，個人媒體營銷在用生動的、個性的話題引發越來越多的人響應的過程中，品牌氣質的匹配性顯得尤為關鍵。前面談到的微軟與“以公益的名義的I'm計劃”、漢堡王與“聽話的大雞”、百事可樂與“后舍男生”，他們的“病毒載體”與品牌氣質都是天衣無縫地匹配。