系統“密碼”破解招商新“魔門”

中國經濟經過20多年的飛速發展，已經從產品時代、價格時代、品牌時代進入到投資時代和商業聯盟時代。品牌已相對過剩，國際大牌紛紛進駐中國高端市場，國內大眾品牌快速崛起。批發商業城方興未艾，渠道、終端、消費者心智占領變得越來越重要，單純依靠企業本身的力量獨霸天下的時代已經過去。企業對招商寄予的期望也越來越高，招商已經成為一些企業經營管理工作的重點。

招商是一個系統化的工作，它是為企業掌控渠道、終端服務的。因此，招商工作必須經過系統的、全面的、科學的調研與分析，用系統化的、結構化的思路來展開工作，并非“一招鮮”或“忽悠戰”。筆者結合自身工作經歷，總結了以下常見的招商誤區，并對其進行了分析，希望從這些角度給需要招商的企業提供一些參考。

渠道零零落落，模式霧里看花

很多企業在招商之前已經在市場上經營多年，擁有自己的傳統渠道，這些渠道多數是粗放式的，沒有經過科學規劃，渠道管理處于一種混亂狀態。企業自身也沒有明確的渠道導向。當企業進行招商，準備對渠道進行重新規劃時，自然就會遇到不少問題。

1、模式設計難。渠道模式千變萬化，但我們很難找到最適合企業發展的模式。因為市場天天在變，競爭對手天天在變。企業應該對市場環境、行業、產品、消費者、企業實力、競爭者等方面進行全面的、科學的分析，選擇最合適企業自身的渠道模式。(見表1)

2、渠道轉型難。由于企業已經存在傳統的渠道，與目標渠道模式容易引起沖突。企業要從原有渠道轉型成為新型渠道，必然引起企業內部的陣痛，同時外部客戶也會造成一定的影響，這些都會成為渠道轉型的阻力。

3、網絡整編難。企業在進行渠道轉型過程中，總是希望能夠對原有的渠道進行整編，與原有客戶繼續合作。這就需要原有經銷商進行轉型，比如從原來的批發商轉型成為區域的代理商、加盟商。但是由于經營方式不熟悉以及轉型帶來成本、風險等因素會使得網絡整編困難重重。

案例：浪莎襪業在進行渠道規劃和招商時，發現渠道轉型存在很嚴重的問題：

1、代理模式不一。原來襪品渠道主要采取加盟和流通并存的銷售形式，廠家直接供貨，區域多家經銷模式。

2、新舊渠道交替。內衣的常規做法以省級代理為主的代理制為主，原有流通渠道和現有代理商制度無法銜接。

3、終端形態不一。原有襪品的終端以小專賣店和KA為主，點多但營業面積和規模小，內衣的主要終端是以商場專柜為主的終端形態。而浪莎未來的目標是地區代理和“浪莎時尚生活體驗館”終端連鎖模式。

這些問題給浪莎的渠道轉型帶來了很大的困難，浪莎通過對其現狀的分析，提出從“單一渠道終端”到“多種形態終端”的戰略改變，從渠道與終端層面進行系統整合轉變，成功解決其渠道模式設計轉型問題。

產品琳瑯滿目，賣點并不突出

任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產品或服務就必須具有明確和便于理解的記憶說法。“你的產品是什么并不是最重要的，消費者認為你的產品是什么才是最為關鍵的”。這就是賣點的存在價值，它是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點，也是廣告訴求點和獨特的賣點主張。因此賣點應該具有以下三個特點：

1、它是一種產品向消費者傳播的主張、忠告、承諾。

2、它是獨特的，與眾不同的。

3、它是以消費者為核心的，易于理解與傳播的。

但是現在很多企業提出的所謂賣點并不符合以上三個特點，要么是不獨特，或者不是以消費者為核心的，更有甚者則是編造假賣點，這不僅不是承諾，相反變成了欺騙，這樣的產品當然不可能吸引客戶。

那么，企業應該如何正確提煉產品的賣點，并能夠有效地傳播，讓客戶接受呢?

1、產品自身角度：產品基本功能與消費者核心利益息息相關，影響決定著消費者購買的賣點。如空調的“變頻”與“回流”、“直流”之爭，微波爐的“光紫”之戰。

2、第一說詞角度：共性的產品特性第一個提出來，而且能影響購買。一般性的，普遍性的產品利益點，或者支持核心賣點的技術點。如樂百氏的“27層過濾”，農夫山泉的“有點甜”。

3、真正的唯一角度：差異化賣點——與眾不同的、具有排它性、獨占性的，它既可以是常規賣點，也可以是核心賣點甚至決定因素。如創XX的“大視窗”熱水器就是將常規賣點包裝成差異化賣點，金龍魚的“1:1:1”就是將核心賣點差異化，而高速擴張時的格蘭仕則直接將價格當成最大的差異化賣點。

對象千千萬，目標不聚焦

企業在選擇目標經銷商時，選擇必須要有針對性，企業在招商前一定要結合自己的實際需求，做好充分的市場調研和分析，包括對宏觀環境、目標消費者、目標客戶、經營制約要素等方面的全面調研分析，確定適合自己的經銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商。通常，企業對經銷商范圍的確定的方法有以下幾種：

1、競爭對手的經銷商。

競爭對手的經銷商對該行業、產品以及市場運作比較熟悉，企業可以利用其這方面的優勢快速啟動市場。

2、相關產品的經銷商。

相關產品指的是與企業產品有關聯或經銷方式類似的產品，由于產品的經銷具有相關性，產品的經營方式有一定的相似，因此經銷商往往比較容易介入。

3、有閑置資金的潛在經銷商。

這部分經銷商有一定的資金實力，同時又有投資的欲望，也可以成為企業的目標經銷商。會場苦心說服，會前缺乏引導

高水平的宣傳能夠不斷拉動潛在經銷商的心弦。目前很多企業不舍得投廣告，派了大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定經銷商，卻從來不投廣告，或者就是采用一些很低端的廣告，一招商就是喊著“打造巨富新生代”、“成就多少個千萬富翁”、“創造多少個產業奇跡”的口號，找到廣告公司然后干等信息、坐以待斃，或者是在報紙上用一小塊地方寫些“誠招代理”之類的文字。這些簡單粗糙、沒有深度的廣告隨處可見，形式重復，讓銷售商看起來哪里還有“誠”可言，更不會進行更深的了解。良好宣傳運作的實施前提是對市場本身的理解。以拓展性的眼光去理解市場，分析市場，不僅了解消費者現在需要什么還必須預測消費者將會需要什么，這是做好宣傳的基礎。在基于對市場了解的基礎上，可以采用不同的傳播手段擴大宣傳：

1、高空大力度傳播。通過高空媒體進行大力度廣告、公關活動等宣傳，強力造勢，達到拉動式品牌推廣的效果。

2、區域性聚焦傳播。通過區域性媒體針對目標客戶群進行集中、有效的宣傳，既可以是硬廣告，也可以是軟文，抑或促銷活動等，使傳播達到最大效果。

3、點對點人員傳播。通過業務員、其他企業人員、第三方人士與目標客戶群的點對點溝通，進行更加直接、有效的傳播，還可以通過增進對客戶的了解來制定更有效的招商策略。

案例：美國花雨傘在招商服務過程中，利用其對市場的充分了解以及對資源的充分有效整合，通過波浪式傳播策略，形成大規模宣傳聯動，取得巨大的宣傳效果。第一波：公關新聞炒作，以“美國花雨傘帶來加州雨季”為主題開始進行公關新聞炒作，以新華社、新浪網為平臺發出新聞，全國各大報刊、網站轉載，預計轉載篇幅不少于500篇，緊接著對內衣行業、阿諾帕瑪公司、國際彩棉概念依次進行公關新聞、軟文炒作，形成大規模的連動效應，制造聲勢。第二波：央視廣告形象宣傳。通過央視的廣告選傳，建立高端彩棉形象，促使經銷商進一步了解花雨傘企業實力并建立信心。

人人有希望，個個沒把握

在確定目標經銷商的范圍之后，企業自然應該是對其發出邀請，希望所有的目標的經銷商都能夠參加招商會，但是現在很多企業在招商時發現到場出席招商會的人數遠遠少于發出邀請函的數量，也就是很多邀請函都是無效的。江蘇一家紡企業在上海舉辦招商會，發出了500封邀請函之后就沒有進行認真的跟蹤與確認，自以為至少也有兩三百位客戶會出席，結果出席的人只有100左右，大大少于預期，招商結果可想而知。因此為了提高邀請函的有效率，增加潛在經銷商的出席人數，可以從以下幾個方面進行準備工作：

1、人員拜訪。對于目標經銷商，業務人員應該盡可能的親自上門拜訪，并附上產品宣傳手冊、加盟手冊、招商手冊等宣傳資料，進行初步溝通。

2、郵寄資料。對于沒有辦法上門拜訪的地方，應該郵寄宣傳介紹資料至目標客戶處，并且通過電話確認以及初步溝通。

3、短信保持聯系。在會前，業務員應該通過手機短信或傳真方式，不斷的與目標客戶進行溝通，加深目標客戶的意向，增強聯絡。

臨門一腳，前功盡棄

招商是一個非常系統的工作過程，企業在前期對產品、渠道、品牌傳播等方面均進行了全面的細致的工作之后，招商會成為整個招商系統工作中組織策劃的集中展示，成功的招商會將會把整個招商活動推向高潮。企業需要從以下各方面進行充分細致的準備：

1、環境擺設。為了調動會場內的氣氛，會展內環境擺設等應該進行精心的設計，通過精心的擺設能夠體現企業的實力，也可以契合企業的價值賣點進行包裝，充分打動客戶的心，調動會場氣氛。

2、人員組織。招商會是集中面對客戶展示企業形象的平臺，所以招商會的組織是一項龐大復雜的組織工作，一切工作都必須井然有序地進行，否則一點點差錯就會引起大的混亂。

3、演講。演講的順序、演講人衣著、氣質、口才、內容準備都關系著效果，因此事先要進行專業而系統的訓練。因為招商會議本身就是利用綜合展示企業的方式來吸引經銷商合作的活動，因此公司的經理人員一定要努力具備可展示的素質，同時要盡可能在演講中消除投資者的疑慮，否則會適得其反。

4、資料準備。資料準備只是整個招商工作中一個極小的環節，但是這個極小的環節稍一疏忽就會對招商效果產生巨大影響。企業在事前應該認真對待，仔細準備。

心存疑問來，懷揣顧慮走

招商是一個引入投資、加盟經營的一個過程，企業通過招商把投資實體與經營實體連在一起。對于加盟商來說，這是一個付出投資與經營的過程，并且期以得到良好的回報。因此他們一定存在許多的疑慮，比如，產品的質量是否有保證?產品的研發能力是否強大?產品的品種以及結構是否完整?利潤空間如何?企業是否有品牌實力?企業是否有規模、資金實力?企業是否有信譽?廠家是否有完善的管理體制?廠家的市場服務狀況是否良好?招商會正是這樣一個消除疑慮的平臺，企業對于問題的答疑是控制招商會局面的集中體現，企業只有解決這些疑慮才能夠成功招商。為了消除疑慮，企業可以通過一下幾個方面去準備：

1、展示企業實力。企業可以通過一定媒體的傳播、企業榮譽等讓客戶了解企業，對企業產生信任。

2、建立樣板市場。企業僅靠招商廣告與業務人員的推拉還不夠，必須通過一個成功的、標準化的、規范化的樣本市場讓潛在經銷商看到自己的未來。

3、做好長久規劃。企業要做好長遠地規劃，對企業的前景做一個描繪，樹立一種長久發展的企業形象。讓潛在經銷商感覺到這是一個很有發展潛力的企業，讓他們看到發展的前景。

4、建立可操作的經營模式。為經銷商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要經銷商照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，消除客戶的后顧之憂。

5、事實勝于雄辯，經銷商現身說法。請已經合作的優秀經銷商現身說法，講述自己與企業合作的經歷和經營的業績，用具體的數字來說明產品給自己帶來的利益。

6、專家洗腦，消除經銷商的疑慮。請行業內的專家對行業和產品進行分析，增強產品的可信度。企業可針對經銷商的疑慮，請專家在招商會上一一解答。在經銷商看來，專家的解答要比企業的解答可信度要強得多。

花開萬千朵，果無顆粒收

招商會議結束后，經銷商對企業和產品已經有了足夠的認識，心中的疑慮也基本上消除了。通過現場氣氛的煽動，業務員進行及時的談判溝通，可以影響一部分經銷商當場簽約，而且這個時候從眾心理還是表現的很明顯，因此為了使會場的簽約洽談朝積極的方向走，可以做好以下兩方面的工作：

1、進行有效、有目的的會前溝通，選出有條件、態度積極、合作傾向明確的經銷商進行事前確定，同時咨詢一下他們的建議和意見。

2、在招商會上，由事先溝通確定的幾家態度積極的經銷商首先帶頭簽約。

另外現在有大部分經銷商大都比較理智，不會因為一時的頭腦發熱而當時達成協議。這就需要業務人員及時跟進，趁熱打鐵，爭取實現合作。這對業務人員的要求比較高，企業應該在前期對業務人員進行談判培訓，做好充分的應對準備工作。總體來說，企業對于談判可以從以下幾個方面來準備：

1、分區談。企業可以在會場劃分特定的談判區域，把客戶根據不同性質或者不同規模進行分類，不同客戶分配不同的談判區域，便于談判。

2、及時談。業務員應該通過前期的溝通與會議現場的觀察，甄別出有強烈意向的客戶、有一般意向的客戶、意向不明的客戶，對于不同意向的客戶根據不同的談判技巧、內容及時進行會談。

3、重點談。對于事先明確的重點客戶應該派出重點人員進行談判，對于客戶關注的重點內容重點談判，對于不利內容應該盡量規避。

4、專人談。應該挑選專門的談判人員，進行專門培訓；如果談判過程中遇到阻礙，應該及時安排人員配合。

加盟一路高歌，管理停滯不前

招商是為渠道服務的，企業的目的是通過招商使企業和經銷商實現雙贏。渠道的建設和維護是一項系統復雜的工作，但很多企業把渠道拓展和建設的重心放在了招商，在成功招商后，卻忽視了渠道的精細化管理，最后往往造成出現市場混亂，導致終端盈利能力較低，給企業造成負面的影響。企業進行渠道精細化管理，應重點把握以下幾個方面的內容：

1、渠道加盟管理。目前，經銷商的數量越來越龐大，如七匹狼2006年底門店數量已經達到1400多家，沒有一個好的渠道管理手段，經銷商的管理難度會非常巨大，對企業總部的管理控制能力也提出了非常高的要求。

2、知識管理。渠道扁平化之后，終端的培訓工作量增加。知識管理工作包括以下內容：渠道知識平臺建設與管理、終端銷售業務培訓、終端管理培訓、新產品的發布和培訓等等。

3、業務管理。渠道業務管理系統主要包括：信息流、物流、資金流三個管理子系統，總部營銷中心需要及時收集信息流，并對物流和資金流的通暢運行提供支持。

4、活動管理。渠道扁平化之后，由于終端質量不一，經銷商能力存在差異，有的終端迫切需要企業總部對活動進行方案指導和支持；同時企業對渠道商提供市場活動的支持，也有利于提高渠道商的銷售積極性。

5、渠道關系管理。隨著廠商直接控制的渠道商數量激增，企業必須做好渠道關系管理，提高渠道商的忠誠度，采取有效的渠道政策，這些不僅僅是影響廠商出貨量重要因素，還會對廠商在市場資源配置、市場占有率等重要問題上產生直接影響。