“裝嫩”時尚呼喚“可愛”營銷

日益發達的現代傳媒技術讓今天的消費者被無數的信息層層包圍，信息過載已讓許多人患上了諸如“電子郵件綜合癥”之類的精神方面的疾病。一句話，現代科學技術在不斷解放消費者，使之重返自由生活狀態的同時，也在產生新的壓力，使消費者無奈步入另一種充滿壓力的世界，此時，“自由”已成為消費者的夢想。

幻想自由生活的消費者，其生活方式呈現出令人迷惑的時代特征，時尚消費就是這些生活方式的表象。例如，許多中國消費者寧愿冒著安全(低價車)、財務成本(油費、停車費)和精神成本(擔心被盜)增加的風險，也樂意選擇私家車消費。還有一些消費者明知道旅游可能會遭遇消費尊嚴受損，可能要穿越“似現代又非現代、由擁塞懈怠白眼敲詐所連接成的層巒疊嶂”(余秋雨《文化苦旅》)，仍選擇出行，因為這是他們最可能體驗自由的機會了。還有許多消費者，特別是一些成年女性消費者，她們選擇“裝嫩”這種消費方式，通過把自己裝扮成“天真”、“無辜”的樣子，讓自己再一次體會到“被理解”、“被原諒”、“被呵護”的孩童心態，從而實現某種程度上的心理自由。

近年來，“裝嫩”這種時尚消費通過形式上的不斷變異延續至今，給消費市場帶來了巨大的商機。如果稍加注意，從營銷的意義上講，“裝嫩”消費者已不局限于成年女性，在女大學生中甚至在部分中青年男性消費者中也可以看到“裝嫩”的消費行為。

“裝嫩”時尚消費：文化價值觀解讀

“裝嫩”消費代表一種時尚，也代表一個細分群體。是什么因素驅動這些消費者選擇“裝嫩”消費?借用下面這個跨文化消費者行為的整合模型(圖1)可以找到這個問題的部分答案。中外營銷者都認同“中國絕不是一個統一的市場”這個觀念，從文化價值觀的差異入手了解不同類型的消費者行為，是一個方便的選擇。

在圖1的模型中反映了學者們達成的共識之一就是文化價值觀與消費者行為之間存在相互影響，二者又與營銷溝通策略存在互動性，而營銷溝通策略也會影響文化價值觀與消費者行為之間的關系。影響“裝嫩”消費者行為的文化價值觀系統由4個部分組成，分別是價值觀、符號、英雄和儀式，它們解釋了“裝嫩”的社會心理動機，同時“裝嫩”消費反過來強化了文化價值觀的時代特征。更重要的是，營銷溝通策略對“裝嫩”消費行為的影響深遠，一定程度上形成了這種時尚消費行為的路徑和演變過程。例如，“扮嫩”消費者從時尚雜志欄目、網站論壇和電視頻道等媒體把握發型、服飾、購物和消費場所、娛樂方式和地點、明星時尚動態等資訊，使“裝嫩”這種消費時尚不斷演繹出新的細分市場。

價值觀(values)

價值觀處于文化的核心地位，它是指導消費者判斷事物和行為是否有意義的相對持久的信念。在生活壓力越來越大的社會環境下，“自由”和“快樂”已成為許多消費者追求的終極價值觀(terminal values)。在三口之家占主導、獨生子女成為主流人群的社會環境中，兒童或青少年通常被視為“貴重財產”而需要小心看護。著名的精神分析大師阿爾弗雷德·阿德勒在其著作《理解人性》中指出，父母和成人對待兒童的態度——要求兒童做力所不能及的事，或者是將兒童作為“貴重財產”而倍加珍惜和憐愛，會使兒童相信他們要獲得自由只有兩種選擇，要么討成人喜歡，要么令成人不快。當然，在中國，正常情況下兒童會選擇前者。這樣一來，兒童般的心態和行為就成了一種生活策略，甚至蔓延到那些缺乏社會資源的成人那里，成人選擇兒童般的心態和行為就是“裝嫩”。

成年女性中“裝嫩”消費者之所以更加普遍，部分原因是這些女性的社會資源的缺失較男性嚴重。那些擁有強大社會資源(知識、地位、財產)的消費者(男性主導)，通常并不需要“裝嫩”來贏得生活的自由和幸福。

英雄(heroes)

對于營銷者而言，英雄是指被“裝嫩”消費者高度欣賞的人，這些人無論是否在世，也無論是否為想象中的，都無關緊要，重要的是這些人的價值觀與“裝嫩”消費者的一致，是“裝嫩”消費者學習和模仿的對象。這些“英雄”包括參照群體和意見領袖，他們所使用和推薦的產品和品牌都會影響“裝嫩”消費者。“裝嫩”的明星就是“裝嫩”時尚消費者眼中的“英雄”，在很大程度上，是“裝嫩”的明星們開啟了“裝嫩”的消費時尚。明星們在服裝、飾物、語言、身體姿態、行為舉止等方面“裝嫩”，為消費者樹立了榜樣。

儀式(rituals)

儀式這個詞原本帶有宗教和神秘的意義，它通常是指那些有目的、有意識、有計劃、正式、嚴肅的象征性活動。在消費領域，儀式往往反映出文化的內涵，具體包括外表修飾、交友及進食方式。例如，女性上街購物之前的梳妝打扮被認為是一種儀式，它含有通過外表向周圍的人溝通以達到某種目的的意義，因此，女性逛街行為絕非簡單的購物動機，在逛街時“裝嫩”是女性普遍的行為方式。

而對于男性而言，他們的主要“戰場”是工作崗位和休閑場所，因此，在寫字樓和休閑場所見到“裝嫩”的男生就不足為奇了。男生中的“裝嫩”儀式包括“美瞳”之類的隱形眼鏡，裝飾卡通形象掛件的手機或雙肩包，也包括在快餐店旁若無人地把玩手中的PSP、Ipod等物品或道具。還有，這類男性“裝嫩”族不喜歡那些外形陽剛氣十足的手機款式，手機彩鈴也多喜歡由童聲制作的搞笑片段。

符號(symbols)

符號包括一系列的過程和對象。對于“裝嫩”一族而言，某些符號承載著獨特的意義，語言毫無疑問是這些符號中最重要的一種。“裝嫩”一族選擇了特定的流行語和聲調來表達他們保護自己、避免別人傷害以及不希望長大的特殊意義。如果哪位女性，特別是已近中年的女性能發出“娃娃音”，有一張“娃娃臉”，特別是長著一雙天真無辜的娃娃式的大眼睛，那她就擁有了“裝嫩”的天賦資源了。

“裝嫩”時尚消費：“裝嫩”營銷啟示

從社會心理學的角度看， “裝嫩”是消費者的一種追求自由的生活策略，它是社會發展階段的產物，不應被認為是優是劣。“裝嫩”的動機之一就是“扮可愛”，在紛繁的紅塵中，有多少“可愛”的東西值得追求呢?因此，“裝嫩”也會讓世界變得更可愛一些，輕松一些。營銷者只有洞察這部分消費者的動機，才能更好地滿足他們的需要。營銷者要認識“裝嫩”消費者，可以從這些消費者追求的價值觀、喜歡的“英雄”(參考群體和意見領袖)、講究的消費儀式和偏好的消費符號4個方面進行比較。

那些傾向于放飛心情、時尚、自由和快樂生活方式的消費者，他們喜歡青春、朝氣、純真無邪的時尚代言人，喜歡為自己和朋友裝備或購買“卡哇依”(“可愛”的代名詞)的飾物、筆記本，喜歡《哆啦A夢》系列電影，喜歡使用“阿呀呀”之類的“娃娃語”，這樣的消費者就是“裝嫩”消費群族的生活方式寫照。

“全球領先的女孩時尚用品連鎖機構”就用了一個“裝嫩”的零售品牌——“阿呀呀”(ayaya)。“阿呀呀”這個名字作為一種符號，象征其目標市場和產品均是以“裝嫩”一族為主。“阿呀呀”的口號是“喜歡你，喜歡阿呀呀”，目標市場定位是“14～26歲為主線，10～40歲為副線”，品牌形象代言人則是長著一雙大眼睛的臺灣小天后蔡依琳。“阿呀呀”經營的產品包括化妝品、時尚飾品、可愛玩具、精美文具等，這些產品的設計都是要滿足“裝嫩”消費者的生活方式需要，從它正在舉辦的“史努比彩妝女郎全球選拔賽”的活動名稱中也可以看出這一點。另一個有趣的連鎖店品牌“酷啦啦”也與“阿呀呀”選擇了相似的品牌路線，“酷啦啦”的名稱就“裝嫩”，定位則是“時尚女生個人用品店”，其產品設計也非常符合“裝嫩”女生的心理需要。

營銷者在識別出“裝嫩”消費群后，就可以為他們設計適當的營銷組合策略。

在產品和品牌設計方面，“可愛”是永恒的主題

從這個意義上說，“裝嫩”消費者多少帶有一些可愛的“機器貓”的原型。吳宗憲曾經講過一則關于哆啦A夢的冷笑話：哆啦A夢最助人為樂，因為它總是伸出“圓”手。綜觀目前國內流行的女性網絡游戲情景以及其中的角色設計，幾乎都以“可愛”作為產品和品牌的設計原則，這使得女性玩家無不被深深打動。

“可愛”也是服務和體驗的設計原則

在產品同質化嚴重的競爭環境中，“可愛”的服務和“可愛”的體驗是針對“裝嫩”消費者差異化營銷的利器。 “裝嫩”消費者希望通過可愛的產品、服務和體驗，使自己體驗到被呵護、被關愛、被重視的感覺。但是，許多商家注意到了產品和品牌設計的“可愛”，卻往往忽視了服務和體驗的“可愛”程度。

以某些旅游觀光景點為例，當你游覽這些地方時，有些服務員會因為勞頓而使本來可愛的形象變得無精打采，這讓游客們覺得再可愛的觀光也可愛不起來了。再比如，在杭州西湖邊的一家面館，從外觀和內部裝飾上看，這是一家“可愛”的餐館，但是，當客人坐定點好飯菜后，服務員要求立即付款，付款后，有時需要經多次催促才能解決吃飯問題。類似這樣的服務和體驗是“裝嫩”一族不愿意看到的，因為對于他們來說，吃飯不僅僅是解決饑餓問題，它是一種特殊的符號，意味著一種生活態度和品味，如果進餐場所的氣氛不可愛，就是對他們價值觀的挑戰。有一些餐館、機場、車站、商店，產品和環境可能都還不錯，可當消費者需要去衛生間時，“可愛”的感覺頓失。在網上購物時，“裝嫩”消費者更是偏好那些“可愛”的網站，如果商家希望在網上與這類消費者溝通，“可愛”是網站設計的最基本原則。

實際上，跨國公司中，許多品牌早已享受到因洞察消費者中追求“純真”、“可愛”心理帶來的甜蜜。尤其是日本的公司，利用全球共通的可愛的卡通形象，推出許多品牌，如前面提到的在中國營銷的“哆啦A夢”、“卡哇依”以及“Hello Kitty”、“櫻桃小丸子”等。美國迪斯尼的眾多卡通形象均成為“裝嫩”一族熱捧的形象。西班牙的“雅致”瓷偶也是因其設計原則之一是開發“純真童心”而成為最奢侈的工藝品品牌。

“可愛”不只是形象設計方面的要求，更是品質方面的要求

這就如同比較兩個娃娃，一個是胖嘟嘟的健康娃娃，一個是明顯營養不良的可憐寶寶，毫無疑問，前者更容易讓人產生“可愛”的感覺。在國外，中國的游客很容易看到許多比在國內見到的更加可愛的紀念品，可當下決心購買時，卻發現質量并不那么令人滿意，尤其是看到產品的背后標記有“Madein China”時，就會感到很無奈：一方面，希望在國內也能買到這樣可愛的紀念品；另一方面，遺憾這些紀念品為何沒能滿足理想的質量要求。總之，面對“裝嫩”一族，保證產品和服務質量也是十分重要的。

在品牌形象代言人方面，明星的示范對“裝嫩”一族依然有效

達到明星示范效應，關鍵是要找到“裝嫩”一族喜歡的明星。事實上，這似乎并不難，因為多數明星都有“扮嫩”的資本，也有欲望。強生公司推出的可以使眼睛看起來更黑、更大、更亮的“美瞳片”，是一個讀懂了“裝嫩”消費者心理的成功案例。“美瞳片”這種產品不僅解決了消費者需要“大眼睛”的問題，而且通過明星們的“現身說法”，使這一創新產品不需要太多的廣告就印在了“裝嫩”消費者的頭腦中。許多愛美的明星，因為“美瞳片”輕松擁有了漂亮迷人的“電眼”，獲得了像洋娃娃一般的黑眼珠子。被喻為“電眼小魔女”的張韶涵，就是美瞳片的忠實FANS之一。從現在起，如果你發現周圍許多年輕人(無論男女)的眼睛在一夜之間大了許多，就不用覺得匪夷所思了。

另外，利用“裝嫩”消費者的語言與他們溝通也是需要重視的策略

在講究關系營銷的環境下，不了解目標消費者自己的語言就無法與他們有效溝通。例如， “小肥羊”這個名字就比“小童羊”可愛一些，比“小肥牛”也要可愛許多。可見， “小肥羊”這個名字能夠自然拉近它與“裝嫩”一族的心理距離。在2007年的網絡流行語評選中可看出，豬年也讓網絡語言更加貼近“裝嫩”一族，例如，用“拱”代替了“頂”，“乳豬”代替了“菜鳥”、“小蝦”、“初哥”，更有趣的是原來充滿暴力的“砍了”、“咔嚓”這類字眼，也被“豬之”(口誅筆伐之的意思)所替代。