首福堂：抓住高端生發市場撲面而來的商機

市場機遇遭遇尷尬誠信

生發市場是一個被人忽視了的大的產業市場。

早在2000年，世界衛生組織就在發表的一份報告中稱脫(禿)發正成為一個全球性問題。而據國家權威衛生機構統計表明，在我國成年人群中，頭發細軟、枯黃、分叉、脫發的人數已超過3億。

最新頭發健康人群調查數據顯示，60％的男性在25歲之前就出現脫發現象，而在30歲以前出現脫發現象的男性比例竟超過八成(83.9％)，這充分說明脫發革命現象正呈現出年輕化的趨勢。

列舉這些數字，不是要告訴你一個現象，而是要告訴你一個巨大的產業市場。如果按我國1億脫發(輕度、中度)患者中平均有30％的就醫率，平均每人消費3000元來算，那么其市場容量就約為900億元人民幣，這是一個保守的龐大數字，更是一個不容忽視的產業市場。深挖這個市場的潛力，利潤豈不滾滾而來?

有利潤就有市場，有市場，競爭者便會蜂擁而至，聰明的商家都想從這個巨大的市場中分得一杯羹?在生發市場，競爭者可謂百家爭鳴，有以專門店形式走專業生發路線的章光101、首福堂、博士園、韓勇9＋9、易生印帝安；有以日化產品走大眾渠道路線的索芙特、霸王麗濤；也有以國藥準字號或OTC的西藥及中藥的院線；另外還有洗療產品、外用產品、內服產品、理療產品……上百個品牌充斥著生發行業市場。

然而，很多商家卻走進了對生發市場的認識誤區。

大氣污染日趨嚴重、工作壓力大、精神狀態持續緊張、飲食結構不合理、夜生活無規律(加班、熬夜)等不健康生活方式是造成脫發人群越來越多的主要原因。人們在長期處于不健康生活方式的情況下，體內會產生大量的油，經血液系統流動至皮膚表面、心臟、肝臟等位置。流向皮膚表面的大多聚集在頭部，一段時間后堵塞毛囊，形成脂溢性脫發；流向心臟導致腦血栓、冠心病、腦溢血；流向肝臟則導致脂肪肝。而市場上的大部分產品，只注重外部治療，不注重內部調理，導致了許多產品治標不治本，這些企業在產品質量上就存在著嚴重問題。

另外，很多廠商在營銷廣告上過分夸大產品功效，對整個生發市場產生了極其嚴重的破壞性影響。自2006年8月起，國家實施“禁播令”，使介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的“黑五類”電視購物節目得到有效制止。然而，在廣告宣傳上和“黑五類”異曲同工的防脫生發產品，卻并沒有因受到震動而消停，反而在電視、報紙、雜志上變本加厲地大做廣告。這個稱“五天止脫，七天生發”，那個稱“九天生發，永不復發”，把防治脫發功效吹得神乎其神。可某些號稱有幾十年歷史的國際領先品牌，多年來從沒有給過消費者任何有意義的承諾，只是通過攝像頭分辨率差異的把戲，用變焦的騙局進行“有憑有劇”的欺騙，一步步套牢消費者，再用階段特定手段使消費者轉移期待，像每天兩次至少堅持15個月等等。使消費者陷入更深的陷阱，得到的卻是失望甚至絕望的結果。中華醫學會皮膚性病學會鄭志忠教授指出，頭發由生長期到休止期需要3個月的時間，由休止期到脫落期也需要3個月的時間，因此很多生發產品宣稱“短時間生長出烏黑粗壯的健康頭發”，是根本不可能的。

活躍的是商家，受苦的可是消費者，面對著充滿誘惑的廣告語和市場涌現的價格不菲的防脫生發產品，敢問消費者的生發之路在何方?洞察到這一市場的混亂現狀，國家很快出臺了有關規定，在《化妝品衛生監督條例實施細則》條例中規定，凡是防脫生發的產品，都屬于特殊用途化妝品，需要通過衛生部門或藥監部門審批，獲得特殊用途化妝品批準文號后，才可以生產上市。

基于上述產品質量和營銷手段存在著的諸多疑點，甚至某些產品可能對消費者身體帶來傷害，使得原本潛力巨大的生發市場暴發了誠信危機，陷入了僵局。

鎖定自身優勢，抓住迎面商機

國家針對生發市場的嚴厲政策以及法規頻頻出臺，生發市場的混亂，消費者的誠信危機都構成了對生發市場企業的生存威脅。然而，首福堂卻將這種威脅當成了自己企業成長的機會，反其道而行之，開始了高調招商，以原來的上海、浙江市場為主，開始向全國市場進軍。

首福堂在做什么?首福堂憑借什么認定如今生發市場的混亂局面就是它進軍全國市場的大好機會呢?

口碑營銷，奠定市場基礎

這要從首福堂的前身以及首福堂在生發市場上一直秉承的誠信理念談起。

首福堂的前身是碧源村品牌，起始于1992年。碧源村品牌源自于浙江樂清葉氏中醫世家，葉氏家族在幾代人的努力下，通過中醫學的實踐積累，發現脫發生發的本質根源，運用中醫內外兼修、標本兼治的理念，成功地從根本上破解了生發脫發的難題。然而，由于葉氏家族太過于注重產品，一直以來，都沒有將自己所取得的醫學成就通過商業化的行為恩惠更多的人。只是由于口碑相傳，前來治療的患者越來越多，葉氏家族才模仿別的企業專賣店的形式，從浙江到上海，再到日本，幾乎沒有任何營銷推廣，主要靠口碑營銷，碧源村品牌逐漸樹立起來。由于沒有更大的商業化運作思路，使得碧源村品牌并沒有在全國范圍內大規模拓展開來。如此以來，葉氏家族就能將有限的精力放在堅持產品品質和專業服務上來，一直堅持著高端定位。一份耕耘一分收獲，源于對品質的精益求精，碧源村品牌在第45屆尤里卡世界博覽會上獲得金獎。

口碑營銷在前期碧源村品牌對外認知的過程中，起到了非常重要的作用。口碑營銷的基礎是產品，只有產品真正為顧客帶來價值，消費者才會自動地進行口碑相傳，這無形造就了首福堂做好高端的基礎。

上海交通大學電子學院老院長宋文濤教授無形當中，就扮演了口碑營銷中的意見領袖。因為宋教授也是碧源村的客戶，他是一個多年的脫發患者，而且是頑固性的，但經過碧源村半年多的精心護理治療，快70歲的宋教授的頭頂頭發竟然奇跡般地長出來了。宋教授驚訝之余，就在脫發同事和朋友中廣告宣傳，甚至在報紙上撰寫文章來推薦這一品牌。

優化產品價值，尋求服務差異化

然而，最終推動碧源村品牌實現更大的商業化進程的契機，卻源自一個小故事。現任首福堂總經理的肖駿博士，當初也是一個脫發患者，求醫多年，都未能取得好的效果，這使得肖駿苦惱不已。一個偶然的機會，別人推薦他到碧源村，他抱著試試看的態度，沒有想到竟然取得了意想不到的效果。肖駿看到了這一市場的巨大潛力，于是決定和葉氏家族共同將碧源村品牌通過首福堂推向全國。

在脫發沒有被治療好以前，肖駿是一個銷售瑞貝卡假發店的忠誠客戶。當肖駿去假發店照常做假發護理，假發店老板發現他日益密集的頭發時，感嘆不已。假發店老板認為，如果治療肖駿脫發的這一產品能迅速推廣開來，那么，自己的假發就不會再有生意了，于是便主動要求代理首福堂產品。

無論哪一個行業，決定競爭力最重要的本質是產品，生發市場也不例外，惟有產品才能讓一個品牌保持長久的競爭力，產品的功能和效果會讓產品本身自動為企業說話。此外，首福堂還認為，生發行業與其他行業不同的是，這個行業有一個較長的周期，在生發過程中需要專業的指導，才能保證脫發患者長出健康的頭發來。眾多本土生發產品沒有專業的后續跟蹤服務，沒有專業的配套方案，消費者生發成功的幾率當然很低。從顧客角度來說，消費者對于價值的追求，已經從產品價值升級到服務價值，而對生發行業來說，要求又往上提升了一個層次，那就是從提供服務價值升級為提供解決方案價值，即通過一系列的產品或者服務，來幫助消費者解決其存在的問題。

這些獨到的營銷觀點，在脫發生發這一行業，還沒有其他廠家具備，特別是在對待產品的態度和為顧客提供優化價值方面，這是首福堂制勝的基礎。

體驗營銷，瓦解誠信危機

有了好產品，有了好的服務理念，卻不一定就能保證有好市場，因為推廣市場還要通過艱苦的營銷工作來建立起完整的營銷體系。

雖然首福堂對自己的產品非常有信心，但它也知道讓消費者重新認知自己的難度有多大，因為大多消費者被各種各樣的產品“忽悠”怕了。

那首福堂要怎么做才能挽回消費者的信任呢?

在上市之初，首福堂對消費者做了一個深入的調研，調研的結果使得首福堂洞察到了消費者對于生發產品的真實需求，這些需求大致可以歸納為如下兩個問題：一是我的頭發還能不能長出來；二是多久才能長出來。

針對上述兩個問題，借著多年來在實踐中顧客對產品的認知和信任，首福堂大膽地推出了體驗營銷，以期打破這一市場存在的誠信危機。這一營銷方案，打破了這一行業的規則。

選擇首福堂的消費者，除了可以通過宣傳手冊了解生發知識，還可以參與首福堂推出的“放心行動”體驗營銷活動。在產品使用上，首福堂為了讓消費者放心，推出了兩種活動方案：

1、消費者可先免費使用首福堂的產品，如果半個月內有明顯的效果再付費。

2、首福堂和消費者簽訂合約，在合約中，首福堂向消費者做出承諾，如果按照首福堂的要求，消費者不能達到生發效果，首福堂按照合約讓消費者享有法律保障。這一承諾是，如果消費者能夠按照首福堂要求，來首福堂專賣店進行護理，對于早期及中期患者(脫發年限在5年內)，在3～4個月內，90％以上的毛囊恢復毛發的正常數量1～3根，若無效果，全部退款，再送500元人民幣現金；對中晚期患者(脫發年限在5年～15年)，在4～6個月內80％以上的毛囊恢復毛發的正常數量1～3根，若無效果，全部退款，再送500元人民幣現金；對晚期患者(脫發年限在15年～30年)，6～9個月內，80％以上的毛囊恢復毛發的正常數量1～3根，若無效果，全部退款，再送500元人民幣現金。

說到底，脫發生發行業的誠信危機的根源就是產品質量和操作上的不專業帶來的效果危機，而這些卻是首福堂很容易就能解決的問題。因此，對別的廠家來說是生存威脅的條件，卻成為了首福堂的壯大機會，成為了首福堂進入這一市場進行強勢競爭的優勢所在。