低價市場“潛入”高端顧客

在《尋寶——波士頓咨詢公司揭示顧客購買真相》一書中作者指出，在世界各地，消費品市場正在向兩極分化，即目前龐大的中端市場正在逐漸萎縮，消費市場正分化成快速增長的高端市場和低端市場兩個“消費池”，伴隨著兩極化的趨勢，消費者出現同時跨越高低兩極的現象。那么，消費兩極化將給市場帶來哪些變化和挑戰?跨越兩極的消費者將對低價市場產生什么樣的影響?企業應該如何應對?

“新型便宜貨”

傳統的市場細分理論認為：不同收入的消費群體，他們的消費需求不同，高端市場對應的是高收入者，低價市場對應的是中低收入群體。然而我們看到，越來越多開著寶馬的富商卻穿著十幾元一件的純棉文化衫，一擲千金購買LV限量女包的白領在超市里選購面條時卻細致地比較著價格并選擇最合算的那種……可見，消費者并不總呆在一個細分市場中，同一個消費者在消費不同的產品時可以從高端市場跨越到另一端的低價市場——在高端市場，他們進行趨優消費，愿意花更多的錢購買高品質、高利潤且充滿感情色彩的產品和服務；在低端市場，他們卻挖空心思用更少的錢購買低價的“基本”產品和服務，進行趨低消費。今天的低價市場上已經不全是“窮人”，也有跨越消費兩極的“富人”。

跨越消費兩極的富人的加入，使低價市場上的消費群體發生了變化，也必然導致低價消費需求的變化，低價市場需求指向的不再是傳統意義的便宜貨。在傳統的經營理念里，我們堅信一分錢一分貨，便宜無好貨。便宜貨，顧名思義就是價廉質劣的東西。以前，買便宜貨是很不好意思的事情，因為這意味著你買不起更好的東西；而現在，“一分錢一分貨，便宜無好貨”的觀念已經過時，富人也愛低價貨，在趨低市場上，消費者追求的是“更便宜更好”的“新型便宜貨”。企業搶占低價市場不能再靠低價一招走天下，須轉變觀念，低價策略還必須與高品質相結合，想方設法更便宜更好才行。

恰倒好處的“基礎”低價策略

更便宜更好的低價策略，意味著低價不能以犧牲產品質量來獲得，無論買的是什么，消費者都希望質量能有所保證。現在對于任何一類產品，消費者都有很多選擇。在進行趨低消費的時候，消費者尋求的是物美價廉的產品，他們會用自己的價值算式來分析產品的價格、價值、品牌價值、設計、用途和耐用度，在價格與收益中精明地權衡。因此，企業在不斷降低價格的同時還必須不斷地提高質量。

有人會說，“高質低價”不是自相矛盾嗎，怎么可能同時實現?如何實現呢?答案是能。因為只有同時做到高質低價，企業才能在新的低價市場里生存下去而不被淘汰。

實現途徑是用恰到好處的“基礎”實現低價，即讓企業提供的產品或服務中僅僅包含那些趨低消費者想要的基本的技術和功能要素。這意味著在低價市場上產品不是功能越多越好，“恰到好處”才最好。但在企業提供的產品或服務里，在眾多的技術和功能要素中，究竟哪些是可有可無的，去除后既可降低成本又不會影響顧客滿意度，而哪些要素又是必不可少、必須保留和改進的呢?這對企業的營銷部門提出了更高的要求——只有密切掌握顧客需求，并根據顧客需求不斷剝離不必要的技術和功能要素，才能以基礎實現更便宜、更好。

成功典范：宜家家居

瑞典的宜家家居(IKEA)正是以基礎實現低價的成功典范。宜家的經營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”，產品定位于“低價格、精美、耐用”，這一經營理念和產品定位完美體現了“更便宜更好”的低價市場制勝思想。整合價值鏈的每個環節，共同合作節省費用，提供恰到好處的“基礎”產品是宜家實現這一低價戰略的重要手段，具體途徑包括：

與顧客合作

宜家的大多數產品采用平板式包裝和模塊式生產模式，顧客可以方便地在自選倉庫提貨，將其自行運送回家并獨立進行組裝，節省了部分提貨、組裝和運輸費用。在宜家賣場內，顧客可以自由選購，宜家鼓勵顧客在賣場拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走或者試一試床和沙發是否堅固。除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你，大大節省了人力資本的同時，顧客又獲得了輕松、自在的購物體驗。

正是采用以上方式，宜家將提貨、選購、運輸和組裝等功能元素從企業產品中去除，巧妙地轉讓給消費者，在不影響商品質量的前提下降低了成本，并能帶給顧客不一樣的體驗，成功地與顧客合作提供了恰到好處的“基礎”產品和服務。

與供應鏈上方的OEM廠商密切合作

在產品開發設計過程中，宜家的設計團隊與供應商進行密切的合作，不斷采用新材料、新技術來提高產品性能并降低價格。以富比凳(見圖1為例，考慮到這種凳子主要用于來客時，漂亮、易收藏是顧客所需的基本要素，由于不常使用，因此凳子的材質和式樣對消費者來說就顯得不那么重要了。因此，宜家棄用昂貴的木質材料，采用復合塑料作為材質，設計出最簡單的樣式。同時，宜家還與廠商一起將氣體注入復合塑料，既節省材料又降低了重量，不知不覺中降低了成本。富比凳價格只有19元，深受顧客歡迎。

加強內部團隊合作

設計直接影響著產品的選材、工藝、儲運等環節，對價格的影響很大。所以宜家的設計團隊與生產和銷售部門合作，充分考慮產品從生產到銷售的各個環節，共同保證以最低價格設計生產出符合顧客需求的“基礎”產品。以瓦洛澆水壺(見圖2)的設計為例，為了在儲運、生產等方面降低成本，設計師把澆水壺設計成了一種特殊的錐形，因為這種形狀可以更有效地進行疊放，從而節省了在運輸、倉儲、商場展示中占用的空間，同時巧妙的設計又使產品具有了時尚的風格，“更便宜更好”，當然能提高顧客的滿意度。

可見，宜家家居正是依靠與價值鏈上各環節通力合作，在充分了解顧客“基本”需求的情況下，永無止境地降低成本、提高質量，從而不斷繁榮。