縣鎮市場：掐準營銷“穴位”

隨著競爭的深化，以縣鎮為重點，爭取對鄉村市場的廣度覆蓋，已成為當前形勢下婦科藥品擴大市場份額的重要策略。

但縣鎮市場分散、經濟狀況不一、點上銷售有限，銷售跟進和人員管理上相對于城市要困難得多。如以常規方式運作縣鎮市場，往往會陷入效能低下、費力不討好的境地。那么，如何有效開發縣鎮市場呢?又需要把握那些關鍵呢?

縣鎮市場特征

基層特點

1、交通和經濟較差的鄉鎮，基本是一村一所。村衛生所一般由鄉鎮衛生院統一管理，并需向鄉鎮衛生院繳納一定費用，主要到鄉鎮衛生院購進藥品。

2、交通和經濟較好的如城郊鄉鎮，一村多所的情況比較普遍，并且藥品購進放開。

3、鄉鎮藥店終端非常重視趕集、傳統節日等宣傳促銷。

4、村衛生所的藥品以感冒、咳嗽藥和常規輸液為主，沒有或少有婦科類藥物。越是交通和經濟差的村莊，這種現象越明顯。

5、單價超過20元的藥品，在農村終端難以銷售，交通和經濟差的地區，這種現象很明顯。

總結：將縣鎮工作做到村衛生室。對婦科藥品而言，不經濟，價值不大。

流通特點

1、縣、鄉(鎮)、村三級藥品流通網絡。

2、藥品購進少量多次，暢銷的主要為常規藥物和價格便宜的常見病藥物。

3、離中心城市較遠的縣域，往往會有行政措施要求鄉鎮衛生院和診所必須到指定的一家或幾家縣級醫藥公司購進藥品。

4、縣區醫藥公司或藥品配送站重視業務會的開展，基本上已形成了每月至少一次，會議銷售額普遍超過縣公司年銷售份額的一半以上。

5、縣公司藥品會基本上都是現款交易，縣鎮鄉村藥店老板購進后往往鮮有退貨，因此通過縣公司藥品會進行渠道打壓，是擴大縣鎮市場份額的非常重要的辦法。

總結：縣區有影響力的醫藥公司，是婦科藥品縣鎮工作的關鍵之一。

消費特點

1、農村婦科疾病患病率高，達到70％以上，但就診比例不高，越是經濟條件差的村鎮，就診的越少。

2、就診的婦科疾病患者，普遍癥狀比較突出。

3、農村婦科疾病患者普遍不會找當地村醫就診，原因在于村醫一般為男性，不便啟齒，同時村衛生所也缺乏診斷設備。

4、越是邊遠和經濟條件差的農村，鄉鎮衛生院越是婦科疾病診斷和消費的關鍵場所。在經濟條件較好的或交通便利的村鎮，人們普遍會選擇縣城醫院就診。

5、農村婦科用藥有輕品牌、重口碑的消費特點。醫生推薦能堅定患者首次試用信心，癥狀改善則產生強烈的持續信賴和口碑擴散效應。

6、單價超過10元的婦科藥品，在農村患者自由選擇時，會比較謹慎，超過15元的，銷售難度較大。

總結：縣鎮醫院婦科醫生，是影響縣鎮鄉村婦科用藥的關鍵人員。

影響縣鎮消費的宣傳因素

婦科疾病的自主性用藥需要患者有一定的女性健康常識，而縣鎮鄉村女性的健康常識淡薄，這就要求在縣鎮市場面對泛人群的宣傳方式，必須具有較強的說理性和可信度，否則難以說服患者采取購買行動。

因此，針對縣鎮鄉村實施的宣傳，功效和癥狀宣傳應明顯強于品牌宣傳。下面具體分析下以下幾種廣告傳播方式的優劣。

1、電視廣告：一般時間較短，難以形成深度說服，僅僅起到品牌提示的作用，需與有深度說服作用的宣傳手段配合方可相得益彰。

2、報紙廣告：對縣鎮鄉村的影響力非常低。因為女性讀報的比例本來就比較低，在農村尤如是。

3、雜志廣告：可以進行深度說服，雖然農村女性訂閱雜志的比例低，但縣鎮女醫生訂雜志的比例比較高。如果在雜志宣傳上注重對縣鎮婦科醫生的針對性，依靠她們來影響最終消費者，將極具有效性。

4、戶外廣告：如條幅、宣傳畫、燈箱、墻體廣告等。這些手段在農村一則難以實施和維護，二則起不到說服和深度溝通作用，對婦科藥而言純屬要限制運用手段。

5、實用型廣告：如農家歷、婚育手冊上編印廣告，這種新式的宣傳是進行深度宣傳的極佳方式，并且費用低、保存時間長。為提高關注度，可以發布的同時設置互動性活動。

6、敏感點廣告：如鄉鎮衛生院婦科診室、計生指導站就診室、縣城醫院婦科診室的公益性掛圖廣告、縣城大藥店注重癥狀自診的立牌廣告等，可以起到較好的提示和說服購買的作用。但由于面積廣闊難以大面積實施、點的購買力有限而導致投入產出不符，運用價值不高。

7、售點促銷：如在藥店、診所舉行的購藥優惠、打折等，在縣鎮操作起來一則難以控制和管理，二則根本起不到實質的擴散作用，對婦科藥而言，屬負效用方式。

需要把握的幾個關鍵

縣鎮市場分散、經濟不均衡，采取人海戰術或漫無目的奔跑戰術，對婦科藥品銷售而言絕不可取。有效的縣鎮工作，尤其要注意把握關鍵，控制成本。

關鍵的時機

會議銷售占了各縣區公司銷售額的重要份額，因此各醫藥公司都非常重視商業例會手段的運用。

商業例會的與會者，主要是縣區公司輻射及人員維護范圍內的各縣鎮藥店、醫院以及縣城城郊的個體診所。

商業例會的結算方式絕多數為現款，且鮮有退貨，商業例會銷售幾乎等同純銷。

因此，在縣區商業例會現場施加宣傳影響，是提升和鞏固縣鎮市場份額的關鍵之一。

1、專場推廣會

在產品單一和二線產品滲透力弱的現狀下，可聯合其他非競爭企業共同組織縣級銷售推廣例會，場地費用按銷售金額分攤。

專場推廣會一般需要現場給以優惠措施，應盡可能避免現金優惠。主要給以實用性物品，如食用油、床單、調味品等，產生的總費用一般應控制在預期銷售金額的10％以內。

宣傳物料的分配也能很大程度地吸引購進。在宣傳海報上應清晰地說明購進的宣傳物料配送種類、數量。

現場氣氛營造非常關鍵，條幅、易拉堡、海報、氣模等手段應盡可能的運用。

所有產生了購進的基層客戶，應現場登記檔案，并向對方留下名片，便于對方質疑咨詢。

2、參與推廣例會

出于費用、終端價格維護的考慮，不可能經常舉行專場推廣會，也不可能每場推廣會都給予優惠措施，但基于推廣會的宣傳效果，可以經常參與推廣例會。

參與推廣例會一般不需要額外向縣級商業支付場地費用，現場工作的重點在于：

氛圍營造：懸掛條幅、派發產品宣傳單頁。

提供便利：采取一些機智的法門，如夏季天氣較熱，可以在推廣會現場提供桶裝飲用水、一次性口杯。

建立聯系：可以向與會代表派發個人名片、收集客戶檔案。

購進服務：購進了本企業產品的客戶，贈送相應比例的宣傳物料、手提袋、禮品等。

關鍵的人物

影響有影響力的人群，是操作縣鎮市場必須遵循的營銷策略。

縣鎮醫院、衛生院婦科醫生，是影響縣鎮市場婦科用藥的關鍵人員，因此，營造縣鎮醫院、衛生院婦科醫生口碑，是縣鎮市場工作的關鍵。

全國縣鎮醫院大約4.2萬家，重要的有影響力的婦科醫生每家至少一個，營造4.2萬個縣鎮婦科醫生的口碑，等于就把握了農村市場婦科用藥的關鍵。針對縣鎮醫院婦產科醫生的直郵宣傳可操作性高，直郵目標的名錄往往在衛生系統可以找到。

如果采用傳統的推廣函、生日問候之類的直郵宣傳，費用比較低，并且效果也明顯。提高直郵效果的關鍵在于向直郵對象提供有價值的資源，如寄送專業雜志、家庭健康類雜志等。

在此合作的基礎上，可以與雜志社共同開辟婦科健康知識普及專欄，傳遞產品的深度信息。

筆者見到某家知名的婦科藥品生產企業，組織了一支由40臺面包車、80名宣傳員組成的縣鎮市場宣傳隊伍，在全國縣鎮內普跑，主要是做些掛條幅、擺中包裝、貼海報之類的工作，每年的花費不下600萬元，其效果對比這個直郵例子，顯然不言自明。

關鍵的合作

基層宣傳有機構迷信、印章迷信的特點，因此在縣鎮營銷推廣中注重和中華醫學會、婦聯、計生委等女性健康知識普及機構的協作，能起得更好的宣傳效果。

農村女性健康知識普遍淡薄，對國內婦科藥品生產企業而言，采取一些措施與女性健康知識普及機構協作，為提升農村女性健康知識水平貢獻自己的力量，也是可以長期堅持的一項工作，對提升品牌價值和形象，效果明顯。

強化縣鎮市場人員管理

人員布局

堅持當地人做當地事的用人原則。多吸納不怕苦累、善于總結的年輕人員。對婦科產品線比較窄的企業而言，一般1個地區1-2個人就可以了，發達地區縣鎮市場潛力非常大，對人員的需求會稍大一些。

推行四項基本管理制度

縣鎮市場工作成效高度依賴銷售人員的主觀能動性，而管理人員不可能天天隨同拜訪跟進，容易形成管理失控。推薦嚴格推行如下四項基本管理制度，只要確保執行到位，就能起到了很好的效果。

短消息匯報制度：每日22點前，必須向上級管理者短消息匯報當日工作情況。上級管理者必須對所有下級短消息匯報的主要內容、回復進行實時登記。重大事情電話匯報，如單筆費用過50元的、例外費用的、突發事件等。

日工作動態記錄制度：每人一個工作記錄本，按照規定格式填寫工作日志：(1)日期；(2)工作路線；(3)處理的主要問題與工作成績；(4)重大費用(單項費用50元以上)記錄。主管人員定期抽查，并寫評語。每日工作記錄必須過100字。管理人員走訪檢查和集中會議時，必須檢查工作日志并作評語。

周計劃月總結制度：填寫在工作記錄本上，直接順接日工作記錄，書寫格式如下：(1)本期工作業績小結；(2)不足與改進；(3)市場信息、建議與其他；(4)下期簡要安排。周計劃月總結必須過200字。

檔案動態更新制度：客戶、終端檔案建立后應定期更新，縣區工作實戰人員隨身攜帶，隨時抽查。以銷區為單位定期錄入電腦和定期更新。

建立合理的績效考核辦法

績效考核以銷量考核為主，費用、過程考核為輔。過程考核影響每月待遇，連續3個月績效考核不合格的淘汰。銷量、費用考核直接和年底獎勵掛鉤。

銷量考評不必細化到每月，但要分到每個季度，以降低銷量打單、統計的工作量。

所有流入該縣鎮銷售人員轄區的銷量，均算入該業務員的銷售業績。

確定任務基數、超量提成的辦法與比例。

業務員的生命是銷量，明晰的銷量提成獎勵能給銷售人員非常強烈的激勵。現在有些企業把銷售提成獎勵模糊化，非銷量因素太多，這是不利于提高縣鎮市場人員工作成效的。

加強協同拜訪和跟進

別指望電話、總結、表格能解決所有問題，主管人員至少要安排自己三分之二的時間實地跟進縣鎮市場人員的工作，進行現場指導、培訓和糾偏，時刻將縣鎮市場銷售人員的工作重點引導到如前所述的關鍵點上來。

泛人群宣傳怎么做

如前所述，對婦科藥物而言，在縣鎮實施泛人群宣傳雖說不是把握關鍵的做法，但只要控制成本與關鍵點、制高點的宣傳互相呼應，也能起到整合的宣傳效果。

電視廣告：主要是品牌提示的作用，對銷售的影響在于其長期效應，因此不宜期望廣告播出后就能立竿見影。

報紙廣告：在農村普遍到達率很低，難以影響目標購買者。

農村墻體、趕集宣傳：除了操作起來難以管理和控制、難以說服購買外，還容易降低產品的可信賴度，并不適宜婦科藥物的宣傳。

售點廣告：如立牌、宣傳手冊布置，在人力允許的范圍內，僅能保證對縣城重點藥店的管理和實施，難以形成面的宣傳效應。

實用性廣告：如在某些省區計生部門編印的農家歷上開辟婦科疾病知識方面的公益性質廣告，可以有較高的到位性和說服力，并且費用低廉、保存的時間較長。

其他廣告：如在縣鎮大面積貼海報、掛條幅等，一則費用大，二則難于維護，三則影響力微弱，幾無價值。

總結：農村泛人群的宣傳，宜以大電視媒體品牌提示(以5秒為主)和小媒體注重功效與對癥宣傳的實用性廣告為主，在實用性廣告上首選與基層女性健康知識普及機構的合作。