酒店生活方式和生活方式酒店

一端是經濟型酒店發展突飛猛進，另一端是高檔和品牌高星級酒店搶灘，夾縫中的傳統三星級酒店如何自救?

2006年起，中國酒店業呈現“兩端”快速發展的局面。

一端是，中國經濟型酒店發展突飛猛進。2006年10月25日，如家酒店連鎖有限公司(Home Inns and Hotel Management)在美國Nasdaq率先掛牌上市，并以高出發行價59.4％的22美元開盤價登場，首次公開發行(IPO)就募集7逾1億美元資金，且定價高于預期。隨后，7天連鎖酒店吸引了美國華平投資集團1000萬美元投資，摩根士丹利計劃以2000萬美元入股莫泰酒店(約占20％股權)并謀劃盡快讓奠泰赴美上市。國內的老牌連鎖酒店錦江之星也納入錦江國際并赴港上市融資17億元……據國家發改委《2006年中國經濟型飯店調查報告》顯示，2006年中國十大經濟型連鎖酒店集團經營的客房數量比2005年平均增加了74％，其中國內經濟型酒店“四強”——如家、錦江之星、7天和莫泰就新增客房9000多間。

另一端，不僅是高檔星級酒店在中國市場攻城奪地，高端精品酒店也一展風采。2007年6月，法國雅高在上海開出第一家中國區精品酒店——璞邸精品酒店，該酒店位于上海雁蕩路，一共只有8層，共有52間客房，分為豪華房、商務房和套房等5種類型，最便宜房價為4680元人民幣，最貴為1.4萬元。其后，璞麗、首席公館等一系列“精品酒店”陸續在上海宣告開業。標志著繼五星級酒店之后，面向高端客戶和精英旅行者的精品酒店成為中國高端酒店市場的一個新型業態。

中國酒店業呈現“兩頭熱，中間涼”的現狀，一邊是連鎖經濟型酒店擴張，一邊是高檔豪華酒店及品牌高星級酒店搶灘，處在夾縫中的傳統三星級酒店正面臨生存危機。按照市場正常供求，酒店出租率在70％是一個臨界點，但以上海為例(上海是中國酒店業較繁榮的市場)，一星級至三星級酒店入住率已多年居于70％以下，曾被業界譽為中低星級酒店翻身的“救命草”的政府定點酒店招標似乎也難扭轉頹勢。

這樣一來，酒店客源市場自然呈兩極分化：海內外高端商務游客喜歡入住設施豪華的高星級酒店，一些自助旅游和普通公務客青睞價廉物美的品牌經濟型連鎖酒店。而作為“中間”一極的三星級酒店，在硬件設施、服務水準上無法和定位高端客戶的四、五星級賓館抗衡，在成本控制、營銷渠道和房價上又比不上經濟型酒店，所以客源流失嚴重。

于是，很多三星級酒店已開始轉型：有的正著手升級，向高星級酒店靠攏；有的打算加盟經濟型酒店，實現變身。是否只有這兩種出路?當高星級酒店輝煌的大堂、周到的服務、高昂的價格讓普通消費者望而卻步時，當經濟型酒店相似的房間、簡約的服務、快餐式的消費讓人們失去新鮮感時，人們對三星級酒店的需求是什么?

Hotel Fox酒店：藝術伴你入眠

丹麥Hotel Fox酒店于2005年4月開業，位于丹麥首都哥本哈根，它的出現在酒店及藝術界掀起一股新鮮浪潮。該酒店邀請了全球13個國家的21位平面設計師、城市藝術設計師和插畫藝術家，目的是把舊酒店改頭換面，藝術家們在揮灑智慧之前，完全不知道這項計劃是何目的，他們只被賦予一個使命：自由快樂地設計，而要求只有三個：1、房間內必須要有張床；2、房間設計不得帶有色情成分；3、不得出現含有政治傾向的字句。61間房，61種藝術

61間房間，21位藝術家，1000個構思。藝術家們依個人的喜好，發展出不同風格的房間設計，有古怪、有街頭、有華麗、有夢幻、有游戲……每個房間都各有主題，異常精彩。 酒店的房間規格通常劃分為標準間、單人間、套房，Hotel Fox酒店跳出了傳統的劃分方法，像時裝的尺碼一樣把客房劃分為四種規格：X—Large(加大)、Large(大)、Medium(中)、Small(小)。其中XL共17間，L共20間，M共18間，S共6間。

藝術家們把這里演繹成為世界上最有激情和創意生活方式的酒店。61間客房，21個藝術家，每個房間都是一場個人藝術展。藝術家的繪制，只是簡單地進行了軟環境的改變(床單、天花板、墻壁)而絲毫未增加硬件，也沒有改變房間功能，卻讓每一個房間都與眾不同。每個房間不僅是一個設計師最獨特的自我宣言，也給旅行者帶來新鮮的體驗：鋪著絲絨的巨大床鋪，神奇的手繪圖案，盯著客人入睡的多毛怪物，繪有小精靈，國王和墨西哥摔跤選手的壁畫，神秘的日本藝伎和阿爾卑斯山漫畫……不再通過死板的會員積分、折扣獎勵來勾住顧客的心，讓這些新奇創意給每個旅行者重復入住酒店的充分理由——即使你是第61次人住，仍會新鮮無比。

獨特服務，新鮮體驗

Hotel Fox酒店提供的服務也有些異類。純平電視也可作為電腦顯示屏，在社交場合為客戶提供迷你手袋，這些都充分考慮了商務旅行者的工作特點。在這里，你可以租賃自行車環城觀光，甚至可以租賃風靡全球的iPod，這無疑給那些音樂發燒友增加了一個選擇這里的理由。此外，關于哥本哈根林林總總的美食、購物、運動、音樂的所有資訊都難不倒Fox酒店的領班，難怪這個酒店會受到旅行者的擁戴。

Hotel Fox的客房價格為1120至1620丹麥克朗(折合人民幣為1301至2230元)，接近歐洲平均房價水平，略高于哥本哈根大部分三星級酒店的房價。但其對視覺上的刺激遠高于許多擁有盛名的五星級酒店：軟環境的裝飾，2D設計的3D應用，無論是在房間里還是在廊梯上，圖案和環境既融合又別具情趣，讓居住者體驗新鮮刺激。由于房間少且獨具特色，顧客有時甚至需要提前1個月預訂才能訂到自己滿意的房間。

跨界傳播典范

Fox酒店其實也是無心插柳，酒店的“改頭換面”其實是德國大眾(Volksvagen)汽車集團為推廣Fox21轎車的廣告活動的一個環節。為了慶祝新Fox21轎車的上市，大眾汽車公司啟動了“Fox project”，一個旨在推動年輕藝術家、設計師、廚師長和旅館職工創意的項目。計劃參與者正是Fox轎車的目標群體——18歲到25歲的年輕人。他們大部分處在事業初創階段，也在尋找適合自己的生活方式和學習工作機會。

“Fox project”令青年才俊們心動不已，它挖掘出年輕人的潛能，創造出一種跨越界限的社區，令他們找到心中渴望的居住和生活方式。這就不難理解，為什么21位全球優秀的平面設計師、插畫師、藝術家被很快召集起來，短短四個月就使得旅館“丑小鴨變天鵝”成為現實。從這個角度看，Fox酒店一開始的營銷道路就和傳統酒店不同，它從最初就吸引了媒介的關注，成為一個跨界傳播的典范被廣泛報道，不光汽車界，而且藝術界、設計界、傳播界無不對它拍手稱贊。

Horel Fox酒店的本土啟示

很長一段時間，中國酒店的投資者認為，星級就是房價的保證，紛紛追求星級標準。中國市場上大多數三星級酒店，雖然在規模和檔次上不能和高星級酒店同日而語，但“麻雀雖小，五臟俱全”，小餐廳、大餐廳、會議室、商務中心、商場，甚至桑拿足浴、美容美發、卡拉OK等配套設施一應俱全。這些配套設施在初期投資大，維護成本高，因為三星級酒店的平均入住率低于50％，所以上述設施大部分時間都處于閑置狀態，不光產生不了效益，還要分攤折舊和維護成本，成為酒店盈利的包袱。

經濟型酒店與高端酒店的秘訣

反觀近幾年經濟型連鎖酒店的成功，其秘訣在于做減法，即“有所為有所不為”：客戶對酒店的直接體驗來自于客房，經濟型連鎖酒店在客房被褥等的整潔舒適程度上甚至不低于四星級酒店，并提供免費寬帶上網等服務，同時極大地簡化了餐飲和娛樂設施，除早餐外，基本上無餐飲服務。這一減法降低了經濟型酒店的運營成本，實現了性價比的優化，符合了中國近年來旅游熱所帶來的巨大需求，這是三星級酒店應吸取的經驗。但如果三星級酒店統統按照現有經濟型酒店的模式盲目改造，勢必也將造成經濟型酒店市場的惡性競爭。

而中國高端星級酒店和精品酒店的成功，很大程度上得益于品牌。國際商務酒店大都來自那些龐大的酒店集團，例如威斯汀(Westin)來自喜達屋(starwood)酒店集團，而索菲特(Sofitel)來自雅高(Accor)酒店集團。在這些集團之下有著完整的品牌系列(例如喜達屋旗下的6個品牌：圣·瑞吉思St.Regis、威斯汀Westin、喜來登Sheraton、至尊精選The Luxury Collection、福朋FourPoints、W酒店)，因此，每個單一品牌都處于自身精細的服務定位之中，品牌間彼此形成客源的相互補充。對于中國而言，本土高星級酒店尚未形成品牌的優勢，更不用說魚龍混雜的三星級酒店。若三星級酒店通過升級配套的方式企圖擠入酒店第一陣營，無疑既缺乏品牌優勢，其投入成本也非常巨大。

三星級酒店的轉變之路

從中國當前三星級酒店的分布和現狀可以看到，其大多處于老城區，建設時間較早，配套雖全但已顯老化。在區位和交通上，某些在自然景觀上享有優勢，若放棄三星級酒店自身特點，變成“簡單快捷”的經濟型酒店或者是“千人一面”的高星級酒店，也未必能吸引更多的消費者。

從全球角度來看，三星級酒店是份額最大的市場，盲從改變不應是未來發展的主旋律。中國本土三星級酒店應充分研究中國當前的生活方式，從地域、文化、特色等方面重新認清自己的優勢，走特色道路。可以預見，隨著中國經濟的飛速發展，未來幾年中國社會將經歷幾個大的轉變：

轉變一：從農民社會向市民社會轉變——城市化進程不可逆轉，城市人口素質將提高。

轉變二：從精英社會向平民社會轉變——酒店不再代表著精英文化，酒店消費的普及性將提高。

轉變三：從制造社會向創意社會轉變——標準化的、快餐式的酒店雖能滿足基本的住宿要求，但追求個性化日漸抬頭。

轉變四：從實用社會向審美社會轉變——人們選擇產品不再只局限在功能上，過去的3F模式“Form Follows Function”讓位于“Form Follows Feeling”；酒店的建筑形態，裝修特色、服務人員的禮儀等都將成為消費者選擇的標準。

首先，這些變化實際上蘊含了生活方式的巨大轉變。在發達國家，酒店往往是城市中最漂亮、最有代表性的建筑之一，“酒店”一詞是美國人的發明創造，這個詞是從法語中借來的，法語的本意是“一座高貴寓所”或者“市政廳”，美國人是把酒店既當寓所又當市政廳來辦的。在美國，酒店經理的社會地位較高，他不光是專業的服務產業代表，同時也是社會光怪陸離生活方式的塑造者，酒店不僅是私人宴請和公共慶祝活動的中心，同時也是中產階級聚會、閑聊的大本營，成了消磨時光的地方，高星級酒店更是領略偉人、權貴和富豪風采的好去處。美國人不僅僅把酒店看成過夜的地方，而且是居住的地方——家外之家。美國酒店有大量的長期住客，難怪人們要說：除了生孩子，美國人都在酒店里。但目前在中國，酒店的功能主要還是商務入住和旅游入住，社交場所的功能發揮得非常有限。對于中國日益龐大的中產階級而言，如果三星級酒店能具備此功能，無疑能填補他們社交生活場所的缺憾。

其次，三星級酒店應借鑒HotelFox的做法。即不改變其功能設施，通過軟環境的藝術化處理和符合生活方式的服務提升，變古舊為新鮮，即使不提高客房收費，也能給入住者多一個選擇理由。實際上，不光可在環境上通過裝修裝飾進行視覺上的藝術感提升，在聽覺上，每個房間獨特的背景音樂設置，針對游戲愛好者開發的游戲主題酒店，或者是針對女性消費者的獨特客房設計等，都能在投入不大的情況下，提升顧客對酒店的好感度，建立顧客與酒店的長期關系。

再次，三星級酒店不應求全責備，應根據各自優勢，主攻某一細分市場。假如三星級酒店位于商務區，就應該將酒店原有的商務設施保留改造，而將娛樂設施淡化，改建成精致的商務酒店；假如位于景點附近，不妨淡化商務功能，配套適合團隊就餐的大型餐廳，改造成旅游特色的主題酒店；假如位于高速公路出口，那就不妨擴大停車場，做一家正宗的汽車旅館。因地制宜的創意可以有很多，但其核心是圍繞酒店的核心優勢進行部分改造。

另外，在三星級酒店的推廣中，除了常規的廣告、旅游網站捆綁外，在事件行銷的策劃上也可走創新之路。Fox酒店是跨界傳播的典范，而西班牙馬德里的阿卡拉酒店則成為人們解壓的場所，酒店征集了30名承受巨大精神壓力的市民，允許他們在2小時內瘋狂搗毀146間客房內的所有物件，以發泄壓抑已久的沮喪情緒(當然，這家酒店本來就打算重新裝修)，這成為一個完美的公關策劃。

總之，讓酒店生活方式成為城市生活方式，讓三星級酒店成為生活方式酒店，才是讓它長盛不衰的秘訣所在。這就要求三星級酒店不只是商務旅行者吃飯住宿之地，還應該是中產階層的家外之家，它是比咖啡廳更正式的社交場所，是比酒吧、餐館更高調的聚會勝地，是新生活的夢想。