鮮度“促消”

前一陣子火《變形金剛》《哈利·波特5》，現(xiàn)在又刮起《色，戒》風(fēng)潮，下一波估計(jì)是《集結(jié)號(hào)》，連光與影的藝術(shù)都被殘酷地打上了“保鮮期”。在普遍追求新鮮的時(shí)代，營(yíng)銷人能做的就是，促使消費(fèi)者在感覺產(chǎn)品還很新鮮的時(shí)候盡可能多地、盡量頻繁地消費(fèi)。

愛喝啤酒的一般都喜歡喝純生啤酒。大桶生啤中午時(shí)候送到，接一杯溢滿啤酒花的生啤一飲而盡，那種感覺就一個(gè)字：爽!可是晚上再喝，還在保質(zhì)期，用一句調(diào)皮話形容：就像喝馬尿。

現(xiàn)實(shí)生活中還有這樣的例子：親友送來A、B兩個(gè)品牌的牛奶，保質(zhì)期都是一個(gè)月，幸運(yùn)的B品牌先被打開，在15天之內(nèi)喝完了；倒霉的A品牌在后半月內(nèi)喝完，還在保質(zhì)期，但消費(fèi)者喝完咂咂嘴：“沒有B品牌香，以后還是買B品牌吧!”A品牌被打入冷宮，成了更冤的“竇娥”!

現(xiàn)實(shí)生活中更多這樣的例子：在商場(chǎng)。在超市，企業(yè)的促銷員在做臨期品處理，雖然產(chǎn)品離保質(zhì)期還有三五天，但已經(jīng)開始或買三贈(zèng)一，或降價(jià)出售，圖便宜的消費(fèi)者見機(jī)購買，企業(yè)也避免產(chǎn)品過期造成更大損失，結(jié)果似乎皆大歡喜。但暫時(shí)的雙贏最后多半變成了“雙失”：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)還在保質(zhì)期的茶味不鮮、牛奶不香、方便面湯味不“靚”，心理價(jià)值失衡；企業(yè)則發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者在飄移”!

馬克思的經(jīng)典價(jià)值交換理論認(rèn)為，商品實(shí)現(xiàn)和貨幣交換是“最驚險(xiǎn)的一躍”，此塹過去，萬事大吉。但精準(zhǔn)化營(yíng)銷不能這樣，要想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者二次、三次和N次購買，就必須關(guān)心、關(guān)注消費(fèi)者的購后消費(fèi)行為，就像軍事上的精確制導(dǎo)導(dǎo)彈和藥品的緩釋膠囊技術(shù)，不是打出去或吃下去就不管，而是精準(zhǔn)控制，讓什么時(shí)候爆炸就爆炸，讓什么時(shí)候釋放就釋放。

定義和確定消費(fèi)保鮮期

消費(fèi)保鮮期不是保質(zhì)期，而是商品在此之前消費(fèi)最能體現(xiàn)質(zhì)量、風(fēng)味等指標(biāo)的時(shí)期。大多數(shù)的商品不能“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，每個(gè)消費(fèi)者都知道隔年的陳茶不是不能喝，但就是沒有新茶的醇香；白酒雖然沒有保質(zhì)期，但除了原酒窖藏以外，還是越到后來酒味越寡淡；我們都看過的《乾隆皇帝》中的乾隆明天傳位嘉慶，今天就喝不到雨前新茶，所以拖著不傳玉璽。經(jīng)典營(yíng)銷告訴我們：如果消費(fèi)不滿意，85％的消費(fèi)者不是選擇投訴，而是“賈寶玉出家——一去不回”。

酸奶當(dāng)天飲用最佳，薯片兩周內(nèi)食用最香脆，方便面一月內(nèi)吃掉最好，洗衣粉90天內(nèi)活性物最強(qiáng)……90％以上的商品都能從技術(shù)、心理和價(jià)值角度找到最佳消費(fèi)期，這就要求企業(yè)從消費(fèi)者角度出發(fā)，發(fā)動(dòng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門進(jìn)行調(diào)研、溝通，確定自身的消費(fèi)保鮮期，為營(yíng)銷的推廣決策提供依據(jù)。

包裝與規(guī)格決策

大部分的產(chǎn)品包裝與規(guī)格方面的決策是由研發(fā)部門和企劃部門作出的，主要的依據(jù)是工藝、運(yùn)輸和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格方面的考量。例如，方便面的包裝規(guī)格主要有1×21、1×24、1×30和1×50包，牛奶的包裝規(guī)格主要是1×12、1×20，白酒的包裝規(guī)格則主要是1×6和1×12等，這些包裝規(guī)格主要是考慮生產(chǎn)工藝的方便性等技術(shù)方面的問題。

從鮮度消費(fèi)的角度來看，營(yíng)銷者就要充分研究消費(fèi)者使用該商品時(shí)的各項(xiàng)特征，特別是目標(biāo)消費(fèi)者的每次消費(fèi)單位，消費(fèi)頻次等，確定保鮮期內(nèi)消費(fèi)者的合理消費(fèi)量，然后和包裝工藝相結(jié)合，最終定出最佳包裝規(guī)格來。例如河南J面粉有限公司在1997年就研究發(fā)現(xiàn)，面粉作為城市三口之家的直接消費(fèi)品，傳統(tǒng)的25kg/袋顯得過于龐大，往往蒸饅頭、做餃子三個(gè)月下來，半袋面粉也吃不掉，雖然還在保質(zhì)期，但做出的食品總感覺不新鮮；再加上城市居民都住在樓上，25kg的重量讓誰扛上樓都叫苦不迭；同時(shí)居民購買散裝面粉又不放心品質(zhì)問題。綜合多方情況，J面粉公司組織生產(chǎn)和銷售人員攻關(guān)，推出了針對(duì)不同家庭結(jié)構(gòu)的5kg/袋和10kg/袋的環(huán)保復(fù)合紙包裝，使大部分消費(fèi)者都能在1月內(nèi)消費(fèi)完，產(chǎn)品上市后立即受到熱烈追捧。

對(duì)于有保鮮期的商品來說，包裝的功能不僅僅是保護(hù)內(nèi)容物、方便配送周轉(zhuǎn)、突出商品特性等方面，還要起到提示消費(fèi)者應(yīng)該在何時(shí)以前消費(fèi)最佳的功用。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，很多技術(shù)的成本已經(jīng)降到可以接受的程度，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)充分考慮鮮度消費(fèi)的包裝指示功能，合理使用以使消費(fèi)周期控制在產(chǎn)品的保鮮期內(nèi)。例如，國(guó)外某企業(yè)充分利用印刷油墨的最新技術(shù)，在飲料罐上印制三段保鮮期指示標(biāo)志，產(chǎn)品處于保鮮期時(shí)該標(biāo)志顯示綠色，保質(zhì)期內(nèi)顯示黃色，超出保質(zhì)期則是紅色，起到了及時(shí)提醒的作用。

臨鮮期促銷

在企業(yè)銷售過程中，經(jīng)銷商、分銷商和終端商的商品庫存管理、貨架管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是臨期品管理，也就是要求渠道商或者銷售人員必須關(guān)注商品的保質(zhì)期管理，在該產(chǎn)品保質(zhì)期到達(dá)之前的5天、10天等確定日期提出數(shù)量、促銷形式、促銷力度等臨期品促銷方案，以便把過期商品問題處理在萌芽狀態(tài)。從商品管理的角度來看，這已經(jīng)是非常精細(xì)化的做法了。

臨保質(zhì)期而非保鮮期處理，往往使消費(fèi)者得到的不是能展示最佳使用效果和形象的商品，企業(yè)的銷售人員短期內(nèi)看到的是損失的減少，消費(fèi)者感覺“占了便宜”。但從長(zhǎng)期來看，不盡如人意的消費(fèi)效果將會(huì)使消費(fèi)者那顆本來就“驛動(dòng)的心”更加漂泊不定。

所以營(yíng)銷工作要達(dá)到精準(zhǔn)化，即必須變臨期品促銷為臨鮮期“促消”，在確定的保鮮期到來之前，一方面做好消費(fèi)者促銷工作，促進(jìn)消費(fèi)者購買；另一方面把握消費(fèi)者消費(fèi)該商品時(shí)在習(xí)慣、心理等方面的彈性數(shù)據(jù)，促進(jìn)消費(fèi)者單位時(shí)間內(nèi)增加消費(fèi)頻次或數(shù)量，以達(dá)到在完成提高銷售量的同時(shí)增加消費(fèi)量的目的。

促進(jìn)消費(fèi)保鮮期內(nèi)消費(fèi)

過去消費(fèi)者常看到的商店標(biāo)語是“貨品出門，概不退換”，現(xiàn)在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》頒布，進(jìn)步到指定日期前包退包換。但商品售出，對(duì)銷售人員的基本定律來說就是萬事大吉，消費(fèi)者購買后消費(fèi)不消費(fèi)、多長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)基本無人過問。

山東L白酒企業(yè)的案例很能說明問題。由于白酒的消費(fèi)季節(jié)性很強(qiáng)，許多白酒企業(yè)都非常關(guān)注中秋節(jié)和春節(jié)的銷售工作。L企業(yè)在當(dāng)?shù)厥堑谝黄放?，知名度和美譽(yù)度令同行望塵莫及，所憂慮的只有傳統(tǒng)問題——通路無利潤(rùn)。在“改善通路利潤(rùn)狀況，消費(fèi)者只要購買就是勝利”的思想指引下，2004年中秋節(jié)該企業(yè)的營(yíng)銷公司發(fā)起了促銷大會(huì)戰(zhàn)，制訂了詳細(xì)的經(jīng)銷商、零售商促銷方案，使身處無利沙漠的各級(jí)分銷商喝到了甘泉，效果也出乎意料的好——由于宣傳工作到位，一天的訂貨會(huì)就收款3045萬元，同時(shí)分銷商推薦積極性也極為高漲，半月之內(nèi)庫存全部消化，又追加訂貨800多萬元，全體銷售人員“鞭敲金蹬響，齊奏凱歌還”，創(chuàng)造了新的業(yè)績(jī)高峰。

然而，隨之而來的10月份情況開始變得不妙，先是追加進(jìn)貨的800多萬元產(chǎn)品開始滯銷，接著消費(fèi)者調(diào)查表明，由于中秋節(jié)禮品消費(fèi)的特性，銷售的白酒并沒有被及時(shí)消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)化成了你三件我五件的“收藏品”，明日復(fù)明日，直到春節(jié)期間許多家庭還有中秋節(jié)送的禮品存放，箱子破舊無法再次送禮，自己喝掉又沒有飲酒海量，一肚子怨氣出在L白酒上，當(dāng)年春節(jié)的銷售業(yè)績(jī)就十分“好看”。

吸取這一次的教訓(xùn)后，L企業(yè)在2005年中秋節(jié)推出消費(fèi)者“促消”活動(dòng)：每一瓶白酒瓶蓋內(nèi)均有一份折疊獎(jiǎng)卡，具體內(nèi)容類似山東某某彩票的獎(jiǎng)券，上面的21個(gè)號(hào)碼早已隨機(jī)涂抹7個(gè)，每逢周末該彩票搖獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)號(hào)碼就為當(dāng)期L白酒的中獎(jiǎng)號(hào)碼，這就保證了搖獎(jiǎng)的公正性、公開性和關(guān)注度。由于特等獎(jiǎng)為9999元，加上抽獎(jiǎng)定為中秋后的9月下半月和10月份6次機(jī)會(huì)，所以很多酒民在鮮度消費(fèi)期內(nèi)對(duì)該白酒十分關(guān)注，只要有機(jī)會(huì)就消費(fèi)該品牌白酒，形成了消費(fèi)熱潮，往年沉寂的禮品白酒也在一個(gè)半月內(nèi)消費(fèi)了70％還多，還拉動(dòng)了11月和12月的旺銷。

受到消費(fèi)者青睞的企業(yè)應(yīng)該十分幸運(yùn)，但并不是消費(fèi)者購后就可以高枕無憂。作為精準(zhǔn)化營(yíng)銷的實(shí)踐，我們更應(yīng)該關(guān)注如何促進(jìn)消費(fèi)者購買后按照保鮮期進(jìn)行消費(fèi)。這就要求我們所做的消費(fèi)者促銷不僅是為了“消費(fèi)者更多購買”，還要讓消費(fèi)者“按期消費(fèi)”，達(dá)到“促消”的目的。