網絡躥紅“兔斯基”

網絡世界，一夜成名的神話可以實現，而轉眼銷聲匿跡的殘酷現實也是無法避免，在這個特別的世界，有一只古靈精怪的兔子闖入了我們的視線……

也許你還不知道他的名字，但在你的QQ或MSN里，你肯定見過這只古靈精怪的兔子。他渾身由極其簡單的線條構成，做著類似廣播體操的簡單動作，只有黑白兩色。他長著圓圓的腦袋，細線般的眼睛，耳朵和胳膊則細弱得像是幾根面條。他，就是目前的QQ表情人氣王，今年最受歡迎的網絡明星——“兔斯基”。

橫空出世“兔斯基”

這只細胳膊細腿軟綿綿的兔子，他出道僅一年(生日是2006年9月6日)便悄悄地取代了網絡上使用了十幾年的發帖默認黃豆表情。這只橫空出世的小兔子迅速躥紅網絡世界，他有著各種可愛的表情，他會幸災樂禍地沖你甩手聳肩，也會郁悶地想要撞墻而死，還會撒個嬌、耍個狠或“抽個瘋”。他幽默、搞笑、俏皮，也許你會很奇怪，為什么“兔斯基”要用“他”來指代，那是因為他的主人(創作者)為這只兔子設定的唯一背景就是：性別——男。

作為關鍵詞，“兔斯基”在百度的搜索結果是17300000條。“兔斯基”在1.5億的騰訊QQ用戶和2000萬微軟MSN用戶中以病毒似的驚人速度傳播開來，可以說是旋風般地席卷了整個網絡世界。

網絡緣何走紅“兔斯基”

網絡上的表情是語言描述的“圖畫版”。它們依托即時交流軟件，如MSN、QQ，使人們能夠隨時交流心情。在人們的文字交流中，有些心情是無法表達和傳遞的，比如興奮、生氣、無奈、痛苦……這些心情用文字的表達是蒼白的，而QQ表情則能夠自如、生動、直觀地傳達人的某種情感，這種直觀、形象的表達方式，能夠使人情感的表達更豐滿、更真實、更直觀。而且在純文字描述所營造的偏理性、偏嚴肅的氛圍中，融入了一絲樂趣與輕松。

隨著人們生活方式的改變，網絡溝通成為最重要的溝通方式之一，因此，網絡上涌現出眾多QQ表情，它們幽默、夸張、搞笑、可愛，豐富了人們的視線，也滿足了人們的需求。這正是QQ表情受人青睞的原因。而“兔斯基”緣何從眾多QQ自定義表情中脫穎而出，迅速走紅，這其中的原因大致有以下四點：

第一，“兔斯基”看似行為簡單，卻極具個性。網絡世界，每天充斥著大量的新生事物，新的QQ表情不斷被創造出來，與那些五彩繽紛的各類表情相比，“兔斯基”這只僅有黑白顏色、單線條的兔子，因為簡單，恰恰在第一時間就吸引了人們的注意；因為他周星馳式的無厘頭，迅速占據了網友的心；因為他的俏皮可愛，收獲了眾多“粉絲”。加上“免斯基”不僅生動地演繹了高興、哭泣等傳統表情，更增加了一些無奈、擦汗、郁悶、崩潰等極富個性的搞怪行為，這使得“兔斯基”名聲大震，成為新一代QQ表情人氣王。第二，“兔斯基”讓人看到了自己，產生了共鳴。“兔斯基”身上自然影射著創作者的影子，所以他也被烙上了“80后”的標記。“80后”這一代具有某種介于年代、歷史、命運之間的特色。這一代人正是中國網民的最大組成部分，所以他們構成了“兔斯基”的絕大部分追捧者。北京師范大學社會學系張網成博士認為：“兔斯基代表了年輕人的上進、對社會的寬容，同時又表現出以銳利的眼光看到了社會當中一些灰暗的東西，但又無奈的一種心態。”這一代年輕人能從“兔斯基”身上看到很多自己的影子，他們可以借由“兔斯基”表達自己的情緒和思想，或者說，“兔斯基”身上散發的自由、個性，奔放的氣質正是他們追求和向往的。

第三，“兔斯基”的另類名字，引發了好奇心。“兔斯基”這個簡單又別致的名字更加重了這只兔子個性、俏皮、可愛的特性，又帶來一些神秘主義色彩，使人不禁要探個究竟。為什么這只兔子名叫“兔斯基”呢?其實這是因為他的創作者很喜歡的一部小說《請用“s”拼我的名字》的主人公叫Zebatinski，所以對“斯基”這個名字很有感覺，這只兔子也就順理成章地成了“兔斯基”。在這部小說里，主人公把名字中的“z”改成了“S”，從此命運發生了很大轉變。而“兔斯基”最早叫Tuski，后來創作者在注冊域名時發現這個名字已經被搶注，于是把“S”改成了“Z”，成了Tuzki，雖然和小說里的主人公改名順序正好相反，不過和小說相同的是，改名后的“兔斯基”也是越來越紅。

第四，“兔斯基”的迅速躥紅，得益于網絡傳播優勢。隨著人們生活改變的習慣，這個強大的網絡平臺發揮著前所未有的力量，傳播方式帶來的傳播速度的改變，不僅極大地節約了傳播成本，還成倍地擴大了傳播的范圍。這也使“兔斯基”的一夜走紅成為可能。

打造草根品牌“兔斯基”

提到網絡紅兔，不禁讓人想到曾創造無數奇跡的韓國“流氓兔”。“流氓兔”是以Flash方式在網絡迅速走紅，之后推出衍生產品，走的是品牌授權之路。正是通過這條路，“流氓兔”一次又一次在社會上掀起陣陣波瀾，滲入到人們生活中的各個領域。“流氓免”在本土成功地擠走了機器貓、迪斯尼等著名的卡通形象。

在現代社會，品牌是一種非常重要的經濟資源，如果“兔斯基”僅僅停留在網絡世界，他就不會產生太大的經濟效益。“兔斯基”還需要不斷賦予、不斷擴充。要想持久地走下去，那走上塑造品牌、進行品牌授權的道路則是必要的，也是必然的。

我們來看一下“兔斯基”是怎樣一步步打造成“草根品牌”的：

首先，“兔斯基”在網絡的走紅收獲了大群“粉絲”，這是“兔斯基”形象能夠走上品牌之路的基礎。形象授權能否成功的一個重要因素就是是否具有強大的人氣基礎，“免斯基”的廣泛流行顯然奠定了日后品牌授權的基礎。

接著，推出衍生產品。2007年1月，一個設計公司看中了“兔斯基”的商業潛力，將這個形象印到筆記本上，這應該算是“兔斯基”產生的第一筆真正的經濟收益。隨后，“兔斯基”的創作者在初嘗甜頭之后，推出了兔斯基海報、兔斯基明信片等衍生產品，市場反應同樣火爆。2007年6月，其創作者又推出了印有兔斯基形象的T恤衫，這也受到“兔斯基”的“粉絲”們的熱情呼應。

然后，“兔斯基”品牌擁有者和其他一些公司意識到“兔斯基”作為品牌所蘊含的更強大的能量，他們之間的合作使得“兔斯基”真正走上了品牌授權的道路。其品牌擁有者更計劃在2007年年底成立一家用“兔斯基”作品牌LOGO的平面設計公司。

可以看到，在“兔斯基”和“悠嘻猴”等卡通表情的沖擊下，“洋蔥頭”等此前風靡一時的表情正在漸漸式微，而新的表情還在不斷涌現。在這個信息高速運轉的時代，特別是在每天填充海量信息并衍生眾多新生事物的網絡世界，一夜成名的神話可以實現，而轉眼銷聲匿跡的殘酷現實也是無法避免的。

隨著“HeHo Kitty”的引發狂潮，特別是韓國“流氓兔”的成功，使得國內很多卡通形象也走上了“創造卡通形象——走紅——販賣周邊產品”這條看似捷徑的道路，但大多數由于太過急功近利而被淹沒在市場中。其實，一個卡通形象的成功，是由很多客觀因素決定的。像韓國“流氓兔”的成功，也取決于很多客觀原因：韓國IT業發展較快，擁有良好的網絡環境；韓國在“流氓兔”開始發展的2001年已經建立了完善的卡通授權模式；韓國政府有積極的扶持政策，這從“流氓兔”曾獲得了兩屆韓國國家創意大獎就可見一斑。

但是在中國，情況有所不同。缺少資金、內涵單薄、自身更新能力差是限制這類本土卡通品牌發展的自身原因。而中國的很多客觀環境也會限制“兔斯基”這類卡通品牌的發展。首先，中國本土卡通品牌授權發展歷史相對很短，還沒有形成一套比較完善的、行之有效的商業發展模式。其次，中國盜版市場猖獗，打擊盜版力度不夠，這也會影響到品牌的權益和發展。

“藍貓”是近兩年來活躍在中國熒屏上的耀眼卡通明星，它還是目前最賺錢的國產卡通形象。然而，隨著“藍貓”知名度的提高，《藍貓淘氣3000問》配套圖書和音像制品很快成為不法分子非法復制的目標，同名盜版VCD、圖書在全國21個省市相繼出現。其中，僅盜版VCD的版本就達16種之多。這使得擁有“藍貓”品牌的三辰卡通集團的利益受到了極大地損害，也使得“藍貓”的品牌形象受到一定的影響。而“兔斯基”也曾經遭遇過盜版事件。

“兔斯基”現在的品牌之路還剛剛起步，由于自身和客觀環境的限制，可能或多或少會在某一時間遭遇制約發展的瓶頸。“兔斯基”要想更加持久地走下去并且取得成功，他的創作者就要為他做一系列的考慮如何為“兔斯基”這個品牌做一個長期規劃?如何維持“兔斯基”的整體形象?如何保持旺盛的創造力，不斷賦予“兔斯基”更加豐富的內涵?如何在做品牌授權方面業務的開發與推進過程中結合自身情況找到適合的道路?

這些問題如果能得到解決，那在中國本土卡通業綻放一朵“原創之花”也不是沒有可能的。

“兔斯基”帶來的思考

通過以上分析，我們可以得到一些啟示和思考：

第一，卡通形象所蘊含的人文內涵吻合了人們的消費心理。在這個高速運轉的現代社會中，人們的壓力越來越大，工作之余的身心放松成為了很多人最迫切的需要。那些淳樸、可愛的卡通形象恰為適時地闖入了現代人的生活，加上它們大多都通過品牌塑造和品牌授權而變得立體化、人性化、生活化，因而很容易被人們接受。值得注意的是，除了兒童，越來越多的成人也投入到這股“卡通熱”中來，尋找曾經失去的童真，獲得快樂。所以，對于一些傳統企業而言，很有必要打造一個專屬于自己的卡通形象代言人，如瑞星軟件的獅子“卡卡”、Lee牌牛仔娃娃的“Buddy Lee”等都是成功的范例。

第二，卡通品牌要記住“水可載舟，亦可覆舟”，更要謹防品牌短命性。網絡方式改變了傳統的傳播方式，它帶來的傳播速度和傳播范圍的改變，使得一夜走紅的神話成為可能，再加上卡通形象自身的一些特性，它們迎合了很多人的共性，贏得了很多人的喜愛，因此造就了很多“草根英雄”。但是互聯網這種快餐文化的特性，使得缺乏更新能力的作品極有可能面臨被人遺忘的危機。而由于自身能力的限制和中國的客觀環境，“兔斯基”這類本土原創卡通形象的品牌道路可能會遇到一些波折。因此，在以后的發展道路上，原創卡通品牌更要注意保持品牌活力，更新品牌的形象，注重品牌知識產權的維護，以避免成為短命的品牌。

第三，卡通品牌要意識到自身價值，有效利用自身資源。近20年，在中國本土也產生過很多優秀的原創卡通形象。比如，1984年，上海美術電影制片廠出品的動畫片《黑貓警長》一經播出，就在社會上引起了強烈反響，獲得了很多的獎項。《黑貓警長》作為一部動畫片，無疑是成功的，堪稱中國動畫史上的經典。然而，由于當時的計劃經濟背景和時代原因，“黑貓警長”的商業價值開發卻幾乎為零，“黑貓警長”的形象當時深受觀眾的喜愛，但也僅僅只給觀看過的那代人留下了一份童年的記憶。同樣的例子還有《舒克和貝塔》、《葫蘆兄弟》等。現在，《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》又將重新走上熒幕，后續的商業活動也會開展，但它們能否重振當年雄風還不得而知。從這些例子可以得到啟示：中國優秀的原創卡通形象要意識到自身所蘊含的巨大能量，要進行有效的商業開發，走上品牌發展之路。

中國本土卡通品牌授權起步雖然較晚，但借助于國家政策的扶持、信息技術的發展、卡通品牌專業授權平臺的逐步搭建、市場環境的改善，我們還是有理由相信，“兔斯基”這類中國原創卡通品牌還是會找到適合自己的路，闖出一片天地。