顧客到底是誰

每個顧客有三面：大眾的一分子，群體的一員，以及個體。營銷的根本任務就是打動顧客的每一面。

人們經常講洞察需求，精準定位，而現實情況是這樣的，很有可能你定位的人群在某個區域不是產品的主力消費者，更有可能即使是在擁有相同特征的群體中，人們購買產品的理由也是千差萬別的。何謂精?分門別類。何謂準?逐層擊破。有人反駁，營銷中不是有定位和細分用來劃分市場嗎?但是事實上，我們并非將人群劃分，而是劃分了一些與之相關的元素，以及影響這個元素的變量，如年紀、學歷、性別、收入等，當然，這些也是影響消費者購買行為的因素，但是在個體消費者身上體現的更多。

定位的模糊性

定位和細分是營銷中兩個工具化的概念，定位是在品牌層面上，細分是在市場層面上，二者都離不開對產品和顧客的認識和再認識。由于缺乏量化的數據，定位往往比較模糊。

比如說某體育品牌定位于90后的新生代群體，看似沒有問題，但是如果這個群體在運動方面的特征、購買習慣上的特征都沒有一定的數據支撐，那么這個定位既缺乏品牌定位，又在群體定位上太泛泛了。我們再細化一些，假定我們的產品定位是“在路上”，我們的群體定位是90后中愛好運動的男女生，他們的經濟實力有限，我們準備提供廉價又相對專業的產品。這樣一來我們就能將這個“定位”落實到產品和渠道上嗎?

還是不行，因為現實中還存在競爭的問題，存在競爭就存在信息干擾，你的定位信息如何傳遞給目標顧客群，就是營銷傳播范圍內的工作，而且在這個工作中，還要不斷去描述目標群體的特征。

同一個概念，在不同個體身上的體現是不同的，比如進取精神、極限精神，不同的品牌提出不同的口號(1)Keep on moving；(2)沒有什么不可能；(3)一切皆有可能；(4)Just doit；(5)Deer way。這些表達同一理念的詞語，給人帶來的情感色彩是不同的：第一條強調一種延續性，可能與性格中目標性較強的人更容易產生共鳴；第二條是否定之否定，強調一種自信和沉穩，第三條有一種不服輸的奇跡(或者傳奇主義)色彩；第四條則是傾向于冒險精神，有沖勁；最后一條可能適合女性，因為需要形象思維，是一種具體化的圖騰暗示。

為什么需要這些口號呢?因為進取精神、極限精神本身就很難用概念全盤概括，我們需要一些口號、概念化(結晶化)、代言人來表述產品的立場。這就引發了一個新的視角：你的概念化、代言人能否得到顧客的認同?你的概念化、你的產品、顧客的認知之間是否存在潛在的邏輯關系?這需要我們一一來解決。

這段話并非否定了定位，而是肯定，我們做的只是從另一個角度來探討關于顧客的心理特征和營銷的關系。這個角度就是“大眾”、“群體”和“個體”。

一家企業全部市場的顧客，我們暫稱之為“大眾”；區域市場的顧客暫稱“群體”；單個的顧客我們叫做“個體”。在營銷專業的消費者行為的教科書中，并未進行此類的劃分，但在與營銷學相關的心理學和社會學中，對于大眾、群體和個體的心理、行為研究卻是不同的，三者在接受信息、理解信息和行為特征方面也是不同的。

大眾

大眾是最難描述的。因為它既是整體又是個體，它由個體組成，但不受個體的約束；它由群體組成，又沒有群體全部的特征；它是自然形成的，又充滿了社會的痕跡；它幾乎是模糊的，但也具有很多特殊性。

在這里，我們僅將大眾設定為某市場內的全部人群，他們既是對象又是環境，由此我們作如下劃分：

積極尋覓信息的大眾與消極尋覓信息的大眾

兩者的區別在于產生動機的程度不同，前者通常內驅力較強，內驅力易被喚醒，也就是我們常說的前鋒型消費者，他們通常年輕，可支配收入多，對外界和自身的關注程度高，渴求成功和認同，但是行為并不穩定。

消費者與消費環境

在大眾中，個體和群體間是互為環境的。每個普通人幾乎都會在意他人的看法，每個人的消費行為都不僅是關乎自身的，哲學家布迪厄說過：人既無法忍受與別人相同，同樣也不能忍受與別人不同。所以好的企業首先要制造一種差異，然后消滅它，這一點在世界各地市場都是如此。美國人在發現鄰居換了新草坪之后，即使暫時沒有能力換一塊，也要把自家的草坪整理一新。人都是這樣，害怕脫離群體而需要一點共性，害怕失去特點又需要一點個性。

這在很多的邊緣消費行為中可見一斑，如炫耀型消費。這也可以解釋為什么很多人身著名牌，開私家車，但是在購買家用食品的時候還是會精挑細選，因為在購買后者的時候就不再是炫耀型的，而是趨于實惠了。

特殊群體和一般群體

前者一般是具有組織性的，如野外生存組織、企業家協會、球迷協會、歌迷影迷會、各類的發燒友組織，他們一般執著于某項技術和文化，消費較沖動，在很多方面具有相似性，適合企業做一些細分性的營銷。

大眾對于信息的普遍性心理規律：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、逆反和遵從。以大眾為傳播對象的信息要特別和敏感，不論你采取何種渠道和平臺。

案例：Yahoo的網絡廣告在網絡上用“范偉最新禁播電視廣告”的噱頭大賺眼球，使受眾大笑之后廣為傳播，實際上細想一下，這么長的片子如果借助電視平臺，成本實在太高，效果卻未必好。它只是選擇那些選擇了它的人進行傳播。

這條廣告符合了選擇性注意中的易得性、對比性和暗示性。通常的手法還有斥資千萬元打造，名導打造，男(女)人在某階段不得不看(不知、不做)的多少件事情等，在網絡上都能取得成效。

當然，并非只有公共平臺才是影響大眾的最佳手段，終端甚至物流都是很好的形式，只是在內容上需要多做文章。很多物流公司的車子平淡無奇，所以宅急送的統一著裝和鮮明標志就能贏得更多的選擇性記憶。

因此，針對大眾的營銷要簡明、要果斷、要在共同中找到最大的不同，這不會增加成本，反而會增加效果。

群體

并不是說聚在一起的人就稱為一個群體，也不是說規模越大越稱為群體，他們必須有某些關聯性，在某些特定的條件下稱為群體。在大學校園中，一起在階梯教室上課中的人來自不同的專業，甚至不同的學院，雖然很多人在一起，凝聚性卻比不上一個專業課課堂上的幾十人，而這幾十人的群體性也比不上在操場中進行團體比賽的十幾個人。

群體的特征和心理特征

其一，一個群體必需的一個要素就是領袖，缺乏領袖的群體很容易解散。社會學的理論中，當人們身處在一個群體中，就會放棄自身的很多個性、幾乎全部的理性，并將自己對于自身的控制權交予群體。

其二，群體幾乎是相近的，不論是知識精英還是群眾組織，他們幾乎具有相同的特征。并不是精英組成的群體就更加精英，紳士組成的群體就更加紳士。通常情況下，一個人要比一群人更具有判斷力。

其三，群體可控性降低，更容易接受暗示。因為在群體中個體的責任感幾乎消失殆盡，所以個體很難產生對于自身的約束力，這樣一來群體的情緒容易走向夸張和單純。一個很著名的例子是在普法戰爭期間，狂怒的巴黎人準備以泄露機密的叛國罪處死一個無辜的將軍，他們在押著他趕赴斷頭臺的路上，遇見一位牧師，牧師站在高處，向人們大聲呼喊：請將他交予政府，我們相信事情會得到公正的裁決。于是事情得到了公正的解決，將軍被帶走了，幾個小時后回到了家中。牧師如果講述那些情報從很多報紙上就能獲取，極有可能被狂怒的人群打倒在地。

那么對于群體顧客，我們的判斷不言自明了，我們僅僅需要適當的傳播手段。顧客的群體可以劃分為一個松散的大群體，比如一個城市的顧客，百萬人級別；也可以是一個小群體，參加促銷和企業公關活動的顧客，百人級別的。傳播的手段也是集合型的，既有生理語言，如語言、肢體語言、文化語言(節目)；也需要物質語言，如文字、印刷、攝影、網絡。

非自然形成顧客群體

很顯然，在很多時候，顧客群體并不會自動形成，這就需要企業人員的組織：本次傳播針對這個群體的哪些利益和要求，本次活動具備哪些能夠引起人們興趣的信息，本次活動能否讓人們變得愉快，本次活動是否有對群體中個人發展有利的信息，我們首先做的就是散布這些信息，讓處于不同地理方位的人們集中起來。

在現實中，我們看到公關活動經常是搭起舞臺，請一些歌手又唱又跳，借此來吸引人的眼球，但是這種方式司空見慣之后就變得煩人而不是吸引人了，企業隨后采用了“美女經濟”的辦法，雖然膚淺，也有一定的效果，但是不長遠，而且在道理上是本末倒置的。

案例：在城市CBD地區的高檔購物中心附近設立了一個人工攀巖設施，高約8米；顏色是灰色和紅色的對比；一個主持人，一個報名臺；距離攀巖設施5米左右是四輛不同的福克斯轎車，包含三個車型。主持人手持麥克風宣講，而攀巖這種充滿野性的技巧性活動和城市氣息形成了鮮明的對比，更吸引了很多年輕人躍躍欲試。

活動的主要內容就是比賽，在主持人的話語中穿插了一些品牌的詞匯，在攀巖設施的最高端，設置了福特的標志。

活動過程中，筆者隨機采訪了10個參與者，7人覺得活動很有趣，也圍著車看了一下，并且傾向于認為這些福克斯車具有野性和良好的安全性；其余3人僅僅關注了活動。

經過進一步的了解，7個人原本是缺乏汽車信息的，對于德系、日系、美系、韓系等概念幾乎沒有。而另外3人則接受了頗多的信息干擾。

這個活動的成功之處在于它是采取暗示性的信息灌輸品牌的概念，但是缺乏對這個群體更深層的影響，如利用多媒體的手法將“安全、越野”的符號和活動進一步相關，利用重復和判斷性信息加深這種影響。

在這一點上，介于大眾和群體之間的一則廣告十分成功，那就是腦白金廣告，它幾乎沒有理性的說辭，一句斷言性的口號：送禮就送腦白會!加上不斷的重復取得了成功，但是不要效仿這樣的行為，要思考其思維方式。

中國送禮的現象很多，送禮是聯絡感情的手段之一，但是在公開信息中，沒有人教育其他人如何送禮、送什么，所以廣告填補了一個空白，減少了顧客挑選禮品的成本。

對于群體的營銷要富有煽動性、鼓舞性、暗示性，特別要注意群體的規模不宜過大，否則易產生離心力，群體的專業性要強，這樣針對群體的信息更容易被信服；對于群體中的領袖角色，要給予特別對待。

個體

這里的個體特指單個的顧客。很多營銷人常說，顧客的感性行為要多于理性行為，這就混淆了群體和個體的差別。

實際上，個體的行為更具有理性和判斷力，只是很多時候信息的特征不夠明顯，難以理性判斷，所以需要感性的選擇。例如，一個顧客在選擇電飯煲的時候面對主要信息如下：除了基本功能，甲產品具有定時啟動、燉湯等功能，乙產品價格上便宜一些，而且更為省電。作為一個家庭主婦或一個自認稱職的妻子，會如何選擇呢?

她可能因為居家的責任選擇省電的那款，節省家庭開支；也可能選擇定時做飯的那款，增加生活的便利；還有可能離開去尋找一個兩種功能兼容的產品，在選擇第三款產品的時候，則考慮耐用性。

個體很容易在面對信息的時候舉棋不定，所以需要終端業務員的幫助，幫助分析，幫助挑選，這樣更容易贏得顧客。個體行動時總會在內心舉出很多理由支持或者寬容自己的行為，他需要一個真誠的第三方。

在某家電城，一位顧客選購洗衣機，到了一個品牌的柜臺前，經過幾分鐘的詢問，顧客決定打消自己的疑慮，說：我剛才看了某韓國品牌，也很不錯啊，還有某某功能。這個營業員說：那個牌子啊，最早是做牙膏的，根本不會做洗衣機。于是顧客離開了，因為他的原本用意是要營業員打消他的疑慮，而不是否定他的看法。營業員的做法可能導致顧客不會選擇那個韓國品牌，但是他也絕對不會選擇營業員推薦的產品。

仍是家電產品，DVD機前，一個顧客手中拿著U盤，在看機器，營業員走過來招呼，剛介紹幾句，顧客就問：你這個怎么沒有USB插口呢?營業員立即笑了，問：您很了解啊，看了很長時間了吧?我不多說，您沒注意到有插口的機器沒有安全卸載模式吧，也就是說你每次拔U盤都在工作狀態，很容易損壞資料，要是每次都關機后再拔，又太容易損壞影碟機。顧客恍然大悟，終成交。

總結

由于文章涉及幾個學科，所以論述可能不完備和深入。

歸結到營銷上來講，對于大眾的營銷不能采取直接牟利的手段，只能采取間接的影響。所以用一些公共信息來作提示性的消費訴求就可以。

個體的營銷最終會體現在業務員的水平上，是企業直接盈利的手段，但又不能急功近利。個體雖然趨于理性，但是由于信息不對稱，所以是理性判斷，感性選擇。

群體的營銷價值在兩者之間，現在看來對群體的營銷更節省成本和有效，可以多加采用。