一雙襪子引發(fā)的“大案”

中國(guó)所有出口鞋的利潤(rùn)不敵一個(gè)耐克，所有出口茶葉的利潤(rùn)不如一個(gè)立頓紅茶，所有出口打火機(jī)的利潤(rùn)不比一個(gè)Zippo。為什么會(huì)出現(xiàn)如此尷尬的局面?三個(gè)字，沒品牌。2007年，情怡——一個(gè)浙江出口襪子的企業(yè)，卻讓所有中國(guó)出口型企業(yè)眼睛為之一亮，在短短一年內(nèi)成功展現(xiàn)第一品牌氣質(zhì)，銷售供不應(yīng)求，并在浙江的諸暨投建了中國(guó)單體最大的工廠。這其中的奧妙值得那些苦守出口路徑的企業(yè)深思。

做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就是打廣告嗎

在我們要與浙江情怡襪業(yè)合作時(shí)，其董事長(zhǎng)何建濤問(wèn)了我一個(gè)最為緊要的一個(gè)問(wèn)題：做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是不是就是打廣告?要不要贊助奧運(yùn)?

我說(shuō)，營(yíng)銷的根本問(wèn)題是定位問(wèn)題，廣告只是手段之一。比如贊助奧運(yùn)，至少需要幾千萬(wàn)，企業(yè)必須拿出至少兩倍的費(fèi)用，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，再加上其他營(yíng)銷費(fèi)用，整個(gè)算下來(lái)至少需要1個(gè)億，這要賣掉多少雙襪子才能把這近億元的投入賺回來(lái)?企業(yè)又需要多長(zhǎng)時(shí)間才能嘗到奧運(yùn)品牌效應(yīng)帶來(lái)的甜頭?

另外，這個(gè)企業(yè)賣的主力產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)襪嗎?如果不是，豈不是南轅北轍?

我的觀點(diǎn)是，做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先要知道你的機(jī)會(huì)在哪里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于哪個(gè)階段，消費(fèi)認(rèn)知存在哪些特點(diǎn)，然后在正確的時(shí)間里做正確的事，這才是營(yíng)銷之道。

挖掘行業(yè)潛力，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)

中國(guó)襪業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢?我對(duì)中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的研究和分析。

2006年，全國(guó)襪品銷售額超過(guò)300億，并且每年以18％的速度遞增。中國(guó)共有織襪企業(yè)3000多家，全球80％以上的襪子產(chǎn)自中國(guó)，中國(guó)90％以上的襪子產(chǎn)自浙江。由此可以得出一個(gè)結(jié)論，中國(guó)襪業(yè)品牌必在浙江誕生。

按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在如此龐大的產(chǎn)銷基數(shù)上，中國(guó)應(yīng)該誕生3—5個(gè)全國(guó)性品牌甚至是世界品牌。但是，國(guó)內(nèi)前十名企業(yè)如“浪莎”“夢(mèng)娜”等市場(chǎng)占有率總和不超過(guò)20％，浪莎作為行業(yè)領(lǐng)跑者2006年銷售超過(guò)6億，僅占全國(guó)份額的5％，整體行業(yè)品牌集中度較低，這說(shuō)明壟斷型企業(yè)尚未形成，中國(guó)襪業(yè)水平整體依舊處在產(chǎn)品自由競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。

襪業(yè)是人口基數(shù)型行業(yè)，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)消費(fèi)者在選購(gòu)襪品形態(tài)上悄悄發(fā)生著變化，從耐用品逐步向快速消費(fèi)品過(guò)渡。從國(guó)內(nèi)一、二級(jí)城市消費(fèi)者來(lái)看，他們雖然開始關(guān)注品牌，但還沒有形成品牌的理性認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

面對(duì)這種市場(chǎng)格局，我看到了中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)中存在著巨大的提升機(jī)會(huì)，猶如內(nèi)衣、羊毛衫品牌的迅速發(fā)展，襪子同樣可以突破現(xiàn)有行業(yè)瓶頸，催生出領(lǐng)導(dǎo)品牌。

對(duì)手走前半程，情怡走后半程

成功需要朋友，而大成功卻需要敵人。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將幫助情怡走向品牌的康莊大道。

首先，某些品牌大打廣告驚醒了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者慢慢產(chǎn)生對(duì)襪子品牌的消費(fèi)意識(shí)，為情怡的品牌運(yùn)作奠定了消費(fèi)者基礎(chǔ)。

其次，其中一個(gè)品牌擺脫了傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)，與渠道商股份聯(lián)盟進(jìn)入商超渠道，為情怡的品牌運(yùn)作提供了渠道經(jīng)驗(yàn)。

再次，很多行業(yè)知名品牌都在請(qǐng)代言人，而恰恰忽略了產(chǎn)品的重要性，極其同質(zhì)化，最后，消費(fèi)者還是不知道買哪個(gè)牌子好。

那些打廣告請(qǐng)代言人的品牌推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)步入成長(zhǎng)期，為市場(chǎng)的升級(jí)作出了巨大的貢獻(xiàn)，但出于營(yíng)銷沒有抓住核心本質(zhì)而只買了半張船票。

情怡此刻切入市場(chǎng)，恰逢天時(shí)，接下來(lái)最重要的任務(wù)即是如何拿劍對(duì)手沒有拿到的“后半張”船票。

撩開問(wèn)題面紗，答案若隱若現(xiàn)

好品牌和差品牌的區(qū)別就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，營(yíng)銷的本質(zhì)就是將同樣的產(chǎn)品賣出不同。

根據(jù)我20多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)行業(yè)處于成長(zhǎng)期時(shí)，即是創(chuàng)建品牌的黃金階段，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品帶動(dòng)品牌發(fā)展的階段，而日前所有品牌恰恰做反了，認(rèn)為品牌即是知名度，所以就把寶押在了廣告上。

當(dāng)前最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也是最大的消費(fèi)問(wèn)題：什么是好襪子?

誰(shuí)第一個(gè)給出答案，誰(shuí)就是第一品牌。

款式好是好襪子嗎?答案是否定的?？钍揭蛉硕?，而且襪子是穿在腳上的，造不出奇特的創(chuàng)新形狀來(lái)。

顏色圖案好，就是好襪子嗎?答案是否定的。顏色圖案好，固然對(duì)消費(fèi)者有一定吸引力，但襪子畢竟穿在鞋里，褲角又把襪子遮住了，所以圖案肯定不是消費(fèi)者最為關(guān)心的，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

材質(zhì)好是好襪子嗎?答案更是否定的。材質(zhì)的確能推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)，卻是所有品牌都能做到的，還是難以擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

玩情調(diào)是好襪子嗎?女士時(shí)裝絲襪可以玩情調(diào)，可對(duì)于老百姓每天穿在腳上的襪子來(lái)說(shuō)肯定不適合，當(dāng)一個(gè)普通消費(fèi)者站在貨架前的時(shí)候，情調(diào)訴求還有多少殺傷力呢?

我們發(fā)現(xiàn)，這些被否定的假設(shè)恰恰是很多品牌天天叫賣的。無(wú)論在批發(fā)市場(chǎng)還是在商超渠道，產(chǎn)品質(zhì)量只有單一的技術(shù)指標(biāo)，即含棉量、產(chǎn)品等級(jí)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，這些仍然讓消費(fèi)者搞不懂，造成我們?cè)诮K端經(jīng)?？吹较M(fèi)者摸襪子判斷好壞的現(xiàn)象。

搶先提出規(guī)則，情怡坐上頭等艙

到底什么樣的襪子是好襪子?解鈴還須系鈴人，答案永遠(yuǎn)在消費(fèi)者那里。

我們調(diào)研了了500多位消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查，70％以上的消費(fèi)者對(duì)襪品的購(gòu)買要求是舒適，其次是耐用。這就為情怡的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建提供了正確的方向，我們一定要將消費(fèi)者第一關(guān)注的要素營(yíng)銷成品牌賣點(diǎn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

舒適感從哪里來(lái)?是消費(fèi)者心理層面的籠統(tǒng)感覺。如何表達(dá)出一個(gè)能讓消費(fèi)者看得見的賣點(diǎn)呢?

經(jīng)過(guò)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為棉襪最舒適，而一雙好棉襪的舒適度源于兩方面：第一，含棉量越多越舒適，這是消費(fèi)者最直觀的認(rèn)識(shí)；第二，含棉的質(zhì)量，這是消費(fèi)者深層次的品質(zhì)感受。

在消費(fèi)者內(nèi)心深處潛在一個(gè)認(rèn)知：棉花分等次，襪子也一樣。

一手棉肯定是最好的棉花，做成的襪子肯定最舒適，那如何把一手棉轉(zhuǎn)化成賣點(diǎn)呢?

營(yíng)銷較量的是表達(dá)，一手棉就是新棉花，由此我們?yōu)榍殁放频亩ㄎ徽伊俗钣辛Φ闹c(diǎn)，把一雙襪子賣出不同來(lái)，那就是——“新棉”。當(dāng)消費(fèi)者看到“新棉”兩個(gè)字，腦海中肯定浮現(xiàn)出朵朵潔白柔軟的棉花，舒適聯(lián)想油然而生。

我們要告訴消費(fèi)者情怡襪子是用“新棉”制作的，并告訴消費(fèi)者“新棉”的襪子是最舒適的，只有新棉的襪子才是好襪子。因此，情怡用“新棉”的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷率先在市場(chǎng)上建立出行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。

溫暖舒適的新棉給人最有說(shuō)服力的信任感，新棉給消費(fèi)者帶來(lái)的是健康，由此“新棉健康襪專家”品牌定位橫空出世。

“新棉健康襪專家”的市場(chǎng)定位使情怡完全區(qū)隔開其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)定位不僅為情怡品牌指明了未來(lái)的發(fā)展方向，更能倡導(dǎo)出一種全新的市場(chǎng)流行趨勢(shì)。

新棉健康襪，不僅是一種品質(zhì)象征，更是一種品牌承諾及社會(huì)責(zé)任。給好襪子一個(gè)健康、舒適的衡量標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者一個(gè)充分的購(gòu)買理由，讓情怡這個(gè)市場(chǎng)后來(lái)者在眾多品牌陣營(yíng)中搶得先機(jī)，率先拿到了市場(chǎng)后半程船票。

訴求打透市場(chǎng)，數(shù)字封閉對(duì)手

新棉健康襪，讓消費(fèi)者感動(dòng)，但營(yíng)銷要讓消費(fèi)者“心動(dòng)”。我們要把品牌定位在產(chǎn)品訴求上徹底打透，創(chuàng)造鮮明的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，而不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升機(jī)會(huì)。

如何把品牌定位與消費(fèi)者利益有效地對(duì)接，讓消費(fèi)者能長(zhǎng)久記憶并能快速口頭傳播呢?那就需要?jiǎng)?chuàng)作一條膾炙人口的流行語(yǔ)。

據(jù)此，我們對(duì)襪子的研究展開最為徹底的攻勢(shì)，新棉做成的健康襪，本身留下了一個(gè)問(wèn)題，即“新棉含量”。能按傳統(tǒng)行業(yè)做法，標(biāo)明含量百分比嗎?肯定不能。因?yàn)楹堪俜直忍橄螅?5％棉含量和93％棉含量，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒什么區(qū)別。

我們一定要找到一種具有畫面感的表達(dá)方式。我們?cè)诜奖忝姘b上能看到“垂涎欲滴的紅燒牛肉塊”，其實(shí)在調(diào)料包里什么都看不見。消費(fèi)者討厭抽象的原料成分表，但喜歡勾起他們美好欲望的具象畫面。

情怡絕對(duì)不能賣含棉成分表，而應(yīng)該是讓消費(fèi)者心動(dòng)的“朵朵棉花”。經(jīng)過(guò)我們研究，同時(shí)讓企業(yè)算一道從來(lái)沒有算過(guò)的數(shù)學(xué)題，一雙襪子到底是由多少朵棉花做成的?

最后測(cè)算結(jié)果出來(lái)了，“一雙情怡襪，99朵新棉花”的訴求也誕生了。

“一雙情怡襪，99朵新棉花”，既讓消費(fèi)者感動(dòng)于企業(yè)的良苦用心，又讓消費(fèi)者心動(dòng)于產(chǎn)品超強(qiáng)的舒適性。當(dāng)消費(fèi)者在超市貨架看到這句訴求時(shí)，他還能買其他的襪子嗎?

“99”這個(gè)數(shù)字在傳播上占盡了先機(jī)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越。如果哪個(gè)品牌提出101朵、102朵，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為是東施效顰，而且超過(guò)100朵不好傳播，讀起來(lái)不上口。

“一雙情怡襪，99朵新棉花”，徹底打透“市場(chǎng)”，將新棉健康襪專家這一品牌定位演繹得淋漓盡致，徹底封閉對(duì)手的跟進(jìn)。

小襪簽，演繹廣告“視覺專柜”

產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的第一廣告，是與消費(fèi)者距離最近的廣告，是不花一分錢的廣告，而99％的企業(yè)都忽略了它。

襪子的標(biāo)簽是包裝的一個(gè)重要部分，我們發(fā)現(xiàn)所有品牌襪標(biāo)簽設(shè)計(jì)仍然難逃窠臼，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏張力，在終端貨架前一眼望過(guò)去，根本無(wú)法辨別出到底是哪個(gè)品牌。

再好的創(chuàng)意如果沒有包裝創(chuàng)新來(lái)表達(dá)，市場(chǎng)殺傷力都會(huì)減半。

對(duì)此，我們打破規(guī)則，設(shè)計(jì)出全球第一款S流線型半包式時(shí)尚襪簽，新穎獨(dú)特的構(gòu)想，完美優(yōu)雅的s曲線，使這款包裝一登場(chǎng)便成為中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)中最耀眼的明星。好的包裝自己會(huì)說(shuō)話，情怡S型襪簽的新穎造型打破了傳統(tǒng)襪簽結(jié)構(gòu)，給人以別致獨(dú)特的視覺享受，在終端陳列時(shí)格外突顯，讓消費(fèi)者一眼就能辨別出哪是“情怡陣地”。

品牌專柜不是造一個(gè)框架就算專柜，而是要形成“視覺專柜”。情怡的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)在中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)第一個(gè)成功締造出“視覺專柜”，強(qiáng)烈渲染出品牌的感染力。

山頂插旗，打造全國(guó)營(yíng)銷勢(shì)能

機(jī)會(huì)，不是留給有準(zhǔn)備的人，而是留給有膽識(shí)的人，有準(zhǔn)備即是有條件，但條件是人創(chuàng)造的。

既然行業(yè)內(nèi)品牌的營(yíng)銷沒有抓住根本，情怡就該抓住機(jī)會(huì)切割中國(guó)高端市場(chǎng)。所以，情怡要做中國(guó)第一品牌，首先要做北京市場(chǎng)第一品牌，重點(diǎn)運(yùn)作以北京為核心的華北市場(chǎng)和以浙江為首的華東市場(chǎng)，鎖住南北兩大市場(chǎng)的咽喉。

2007年，當(dāng)“一雙情怡襪，99朵新棉花”的大廣告牌樹立在浙江高速路邊的時(shí)候，當(dāng)“1朵、2朵……99朵”的動(dòng)聽女聲在廣播里響起的時(shí)候，情怡就一下子抓住了消費(fèi)者的心，鋪在商超的情怡襪子一下子旺銷起來(lái)。

情怡的招商展會(huì)更是成了展館現(xiàn)場(chǎng)的亮點(diǎn)，蜂擁而來(lái)的經(jīng)銷商從來(lái)沒有看到這么好的襪子，他們說(shuō)從來(lái)沒有看到營(yíng)銷如此犀利的襪子品牌，真正打到了市場(chǎng)的“七寸”上。

側(cè)記：出口型企業(yè)的內(nèi)銷之道

國(guó)家近年來(lái)的大政方針是鼓勵(lì)自主品牌創(chuàng)新，而不是依賴沒準(zhǔn)兒的國(guó)外訂單?！笆澜缂庸S”也成為讓國(guó)人感到不舒服的詞匯。

其實(shí)，我認(rèn)為，外銷型企業(yè)最有潛力創(chuàng)建品牌。產(chǎn)品是品牌的生命線，外銷產(chǎn)品往往優(yōu)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，而且龐大的訂單鍛煉了他們超強(qiáng)的生產(chǎn)管理能力和成本控制能力，這些都是創(chuàng)建品牌不可或缺的基礎(chǔ)條件，只是缺“營(yíng)銷機(jī)會(huì)能力”。

中國(guó)多層級(jí)的市場(chǎng)處處是機(jī)會(huì)，足夠支持任何一個(gè)品牌高速發(fā)展20—30年，外銷型企業(yè)完全可以切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做出品牌，其營(yíng)銷之道在于以下三點(diǎn)：

第一，戰(zhàn)略上要充分研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門道，把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)段特征，制訂有效的戰(zhàn)略目標(biāo)；

第二，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，與消費(fèi)者內(nèi)心需求對(duì)接，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為鋒利的賣點(diǎn)，創(chuàng)造差異化的品牌主張，快速激活和完成市場(chǎng)的超越；

第三，投入與產(chǎn)出的科學(xué)規(guī)劃，要將外銷加工賺得的每一分錢投入在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶回十倍的利潤(rùn)，否則根本沒必要回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

歸根結(jié)底，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)家的膽識(shí)，有膽才能主抓機(jī)會(huì)，有識(shí)才能將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成利潤(rùn)。如果所有的外銷企業(yè)全部回歸中國(guó)市場(chǎng)，那將是一種怎樣的波瀾壯闊?

對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，我非?？春谩?/p>