從家門口的國際化到海外本土化

同一個奧康，同一個夢想。6月18日，奧康全球營銷峰會在中國溫州舉行。奧康美國、印度和香港3大國際公司同日正式啟動。跨越國界、跨越語言，代表世界五大洲的5位來自不同國度的奧康海外雇員組成奧運五環，向世界發表《夢想宣言》：發揚奧運精神，成就全球品牌。

作為中國最大的民營制鞋企業，謀劃高端的美國市場、人口規模世界第二的印度市場以及代表國際時尚前沿的香港市場，奧康全球營銷戰略開始發力。

回首2002年，奧康“溫州心·世界夢”發出鞋業國際化第一聲吶喊：銷售方式國際化；次年奧康聯姻意大利鞋業第一品牌GEOX開創“中外合作第三種模式”。從“家門口也是國際化”，打造“第一品牌工程”到今天在全球營銷峰會上描述的“借力奧運，實現品牌全球化”的新途。5年來，奧康的創新實踐見證了中國企業的國際化路徑。

從“家門口的國際化”到“海外本土化”

“我們銷售的不僅是皮具，還是奧康的夢想，在銷售過程中實現我們個人的夢想。”來自印度新德里的Smiti Arora是6月12日抵達浙江溫州奧康集團總部培訓的奧康國際(印度)有限公司的11名印度籍員工之一。奧康集團總裁王振滔告訴記者，這11名印度籍員工是繼年初奧康成立美國公司、印度公司、香港公司后第一批參觀奧康集團總部的外籍員工。這些奧康海外公司中層以上的外籍管理人員接受企業文化的“洗禮”后與隨后抵達的奧康美國籍員工、香港員工一起，在溫州接受了職業規劃、拓展訓練等項目培訓。

“奧康海外公司100％聘用的是當地精英人才。”王振滔在一次行政干部大會上告訴他在中國總部的管理干部：“總部的使命是把奧康的企業文化傳遞給所有海外員工，給他們一些必要的指導。”

“我們對海外員工的基本要求是三會：會走路、會說話、會用腦。”奧康集團人才資源中心負責人解釋說：“會走路”就是會開車，“會說話”就是流利地講英語，“會用腦”則是精通電腦。奧康國際(印度)有限公司商務拓展部的Smiti Arora是一位女性主管，她本人除了“三會”，還精通印度語、英語、普通話和粵語四種語言。

事實上，在國際企業巨頭紛紛圍獵中國精英人才實現其中國本土化戰略的同時，中國企業同樣將目光和觸角延伸到海外當地市場的高端人才，如海爾在美國設計、制造、銷售“三位一體”的本土化策略使其成為世界性本土品牌。

“我們在海外優秀的本土團隊使奧康有信心在未來幾年內一舉成為印度首選品牌。”王振滔格外興奮。聘用“老外”打工，使中國企業“走出去”，奧康鋪開了海外本土化擴張的戰略藍圖。

世界上第二人口大國的印度以及作為主流高端市場的美國市場被奧康囊括后，意味著奧康已經謀劃了世界1/3以上人口的鞋類市場。而進軍國際時尚前沿的香港市場則是奧康由“傳統制造”向“市場營銷”轉身后，再向“設計研發”發力的有力信號。

從最初提出“家門口也是國際化”，斥資5000萬打造“第一品牌工程”，在國際品牌大舉進入國內市場，國人消費心理盲目崇洋的環境下，提升技術含量，改善傳統銷售方式，增加品牌附加值，捍衛中國本土市場，到今天借力奧運，實施海外本土化戰略，中國皮鞋國際化之路趨于成熟和理性。國際思維：和諧全球化

當中國鞋從單純的產品輸出，逐步提升到網絡和品牌輸出時，歐洲人開始驚呼：中國龍，真的來了!“歐盟的真實意圖是怕中國皮鞋進入它的中高檔市場，兩年反傾銷是把你的時間拖住，實際上中國皮鞋進入歐盟的中高檔市場只是時間問題。”在歐盟對中國皮鞋開征16.5％反傾銷稅的第10天，一位知名鞋業企業負責人疾呼。

這之后，奧康也因為宣布與歐盟打反傾銷官司而轟動世界。

王振滔在接受媒體采訪時坦言，“我認為應該去做正確的事。”王振滔闡述自己扛起中國制鞋企業抗辯反傾銷大旗的初衷，“作為一個企業家，除對自己企業負責外，還有對行業對社會的責任。奧康勇于承擔這種責任。”

中國是一個制鞋的大國，并將逐步轉化成強國。1240家中國鞋企面臨的是兩三百萬的就業問題，提倡和諧社會，和諧首先從穩定工作，穩定兩百萬的家庭開始。

自20世紀80年代以來，世界鞋業的重心從歐洲和北美轉向遠東，中國大陸成為世界鞋業產業轉移的集中地。這種產業轉移是全球經濟一體化下，市場經濟發展的規律。反傾銷作為一種貿易救濟手段，推動各方站在一個公平的舞臺上展開充分的競爭與合作，推動全球鞋業生產力持續發展，才會使它更具生命力。

“奧康等中國鞋業起訴歐盟的目的是推動中國乃至全世界鞋業的健康、可持續發展。”2007年3月30日，由中國商務部公平貿易局主辦的歐盟貿易救濟工具綠皮書研討會上，奧康集團代表第一個向歐委會貿易總司貿易救濟司司長維尼格等直接建言：“上訴并不是一種對抗，也不是指責。我們尋求相關法律和原則的解讀，尋求明確的答復，這將直接影響到整個行業以及國內其他行業。”

此前，就在奧康等中國鞋企向歐盟提起反傾銷訴訟不久，歐盟委員會發布了反思其貿易救濟措施的綠皮書。

其實，早在2006年6月歐盟征收臨時反傾銷稅的時候，王振滔受歐盟鞋業聯合會主席卡爾沃邀請出席西班牙鞋業論壇就指出：合作是雙贏的博弈，合作盡管有風險，而放棄它，風險會更大，所以，與其被動等待別人來撬動蛋糕，不如與之共同分享蛋糕。

國際競爭中，要放寬胸懷，學會包容，更要走出狹隘的民族意識和競爭意識，更多的學會取長補短。在國際化背景下，王振滔認為：“學會最大限度地整合國內、國際兩種本土化資源，才是中國制造業的應走之路。”

文化發力：“穩步”與“快手”

“奧康給我的感覺近乎完美。奧康對員工很關心。他們的住宿條件很好，有空調有電視。作為奧康的外籍員工，能看到自己供職的公司如此善待員工，我很榮幸，也很感動。回國后，我會把我在奧康看到的一切告訴我的同胞們。”這是奧康海外員工Sanjiv Verma參觀總部后向同伴們發出的真誠坦言。

“全球化必須有全球化的實力，硬軟須兼施。從軟的角度來講，必須有自己一套的企業文化，超前的文化理念，讓他們信服你首先要認同你的文化。”王振滔總結了一套獨特的文化管理“心法”。

從區域型企業變成國際化企業，干部承擔的責任更大，王振滔就嘗試用另一種方法與干部溝通：2006年5月開始，每天深夜，他都會編寫一條短信，發到集團短信平臺上，第二天轉發給所有干部。

“我們要灌輸一種文化，”王振滔說，“短信產生美感，縮短距離。”

“親愛的戰友們：今日印度之行，更加明白膚色不同，民族文化不同，但優秀企業思想是相同的。‘顧客是我們企業的最重要的來訪者，他不是依賴我們，而是我們依賴他，他不是來妨礙我們的工作，他是我們工作的目的，他是我們工作的一部分。不能說是我們在幫助他，為他做一點事情，而是他在幫我們一個大忙，給我們機會為他來做點事情。’印度最大企業TaTa的文化與大家一起分享。”2006年10月26日，王振滔考察印度時給員工發了這樣一條短信，此時他正下定決心要將事業版圖拓展到印度——這個一年可以銷售20億雙鞋的大市場。

文化的成效是漸變的，但它卻是全球化的根本。“穩步”與“快手”是一對典型的辯證關系。

2003年，奧康10億元揮師西進，建設中國西部鞋都；同時中部造城，建設黃岡奧康商業步行街，完成整個國內市場產業布局。站穩國內市場，試水國際營銷，王振滔同時掀起了一場營銷“加速度”革命：奧康量腳定鞋機研發成功。

“我們將它跟網絡結合了起來，奧康一夜之間在全國就又有了3000家專賣店。”王振滔認為，利用網絡的力量，奧康將實現“零庫存”、“(與消費者)零距離”、“零成本(開店)”的“三零”目標。這是數字化革命帶來的營銷渠道和營銷終端新的變革。

“發明自行車的人很聰明。誰都知道兩只輪子是站不穩的，但他讓騎車人用速度來保持平衡。”奧康把這一經驗應用在全球化上同樣出彩。

借力奧運：為世界制造美麗

“我們的員工戴上奧運編號，和奧運合作就要體現奉獻精神。這種精神用錢買不到，離奧運越近，我們全民參與力度越大。奧康的奧運營銷將以公益營銷為突破點，為世界制造美麗。”

3月22日，奧康成為2008年北京奧運會皮具產品供應商。王振滔隨即表示：“奧運精神跨越國界、跨越語言，這無疑是向世界展示中國品牌的絕佳機會，中國企業自信向上的精神風貌，使我們有足夠的理由相信，奧運會不僅會打響一大批明星運動員的名字，更會打響一大批中國品牌的名字。”

成為北京2008年奧運會皮具產品供應商前后，奧康集團總裁王振滔在不同場合提到了1 984年的美國洛杉磯奧運會和運動鞋品牌NIKE(耐克)。奧運營銷的經典故事里，NIKE正是通過參與這屆奧運會，從一個行業新秀一舉超越了當時的行業老大ADIDAS(阿迪達斯)。

王振滔的目標很明確：2008年的奧康成就當年NIKE的成功。在他的計劃里，借力奧運，2008年20歲的奧康不僅實現國內市場同質化的超越，更實現了國際市場質的飛躍。

“我們不僅僅關注2008年北京奧運會，我們已經在接觸201 2年倫敦奧運會組委會，歐洲是鞋業大市場。”王振滔透露，奧康正在謀劃歐盟和日本市場。

中國皮革協會理事長徐永這樣評價奧康成為奧運皮具產品供應商后的意義：“奧康與奧運的結緣，宣揚不分國界，不分種族的關懷，有利于皮具產品更廣泛的融入到人民的生活當中。中國皮具產業積極參與國際貿易的分工與合作，在發揮比較優勢的同時，創造了自己的競爭優勢，在世界上確立了皮具生產大國的地位。”

目前，奧康已在日本、美國、俄羅斯、意大利、西班牙建立了五大銷售中心，并在米蘭設立了鞋樣設計中心。王振滔認為，全球化首先是產品走出去；其次是營銷網絡走出去；’第三是品牌走出去；最后，是整個民族工藝走出去。“不但要去迎合國際的市場，重要的是要讓中國的產品去引領國際潮流。鞋子不只是穿的舒適耐用，它與人的審美觀緊緊聯系在一起，是時尚的風標。”

顯然，奧康從全球制鞋行業產業鏈重組中分享制造機會后，更謀劃在設計上獲得追趕歐洲的時尚先鋒的機會和途徑。

2007年，奧康國際研發中心從溫州甌北遷到東莞。與溫州不同，東莞不僅僅是一個制造基地，更是一個信息基地——中國制鞋行業接受世界信息的第一大樞紐。奧康國際研發中心的設計師更是清一色聘請本土化人才，顯然，南移的目的正是為了靠近這個中國南方制鞋工業之都。

相比廣東東莞，意大利更接近時尚起點站。奧康米蘭研發中心的設計師、工藝師往返溫州與意大利之間，將新工藝、新材料、新設計理念和款式迅捷地帶到溫州。

“在意大利、在廣州、在溫州、在重慶，每天都有源源不斷的新款皮鞋，從國際設計大師的工作室里，從世界一流的生產線上，帶著創意和靈感，帶著夢想和微笑，與您不期而遇……我們在為世界生產美麗。”

奧康向世界坦言。