創(chuàng)意 創(chuàng)新 創(chuàng)造

“軟實力”（Soft power）理論是美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph·s·Nye）在上世紀90年代初首先提出來的。他認為，一個國家的綜合國力，既包括由經(jīng)濟、科技等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”。硬實力是軟實力的基礎(chǔ)和后盾，軟實力則對硬實力有很強的促進作用。法國著名作家馬爾羅曾經(jīng)斷言：“21世紀的發(fā)展無非是文化的發(fā)展。”

在當(dāng)今這樣一個全球化和信息化的時代，越來越多的國家意識到運用文化戰(zhàn)略去配合實現(xiàn)國家利益的重要性和有效性，認識到文化“軟實力”能夠在一定程度上增強“硬實力”的合法性、感召力和影響力。以文化為主要特征的軟實力傳播似乎已經(jīng)成為各國、各地區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。因為意識能指導(dǎo)行動，“軟實力”總是容易讓人內(nèi)心折服。用文化對人的精神進行控制遠比金錢的利誘（胡蘿卜政策）和槍炮的高壓（大棒政策）更保險、更經(jīng)濟、更有力量。“不戰(zhàn)而屈人之兵，國之上上策也”。

本文從傳播學(xué)的視角，以“您好，新河南！”活動為例，從傳播創(chuàng)意、觀念創(chuàng)新和傳播新模式三個層面解析地區(qū)軟實力傳播的內(nèi)涵與形式、受眾與載體。

發(fā)展贏得尊重：區(qū)域軟實力傳播創(chuàng)意的新維度

就如同硬件和軟件組成電腦，軟實力和硬實力共同構(gòu)成了區(qū)域競爭力，二者相互促進、密不可分。硬實力是軟實力的載體和基礎(chǔ)，軟實力是硬實力的靈魂和延伸。發(fā)展就是提升硬實力。河南省委書記徐光春會見港澳采訪團談重振中原的宏韜大略時說，河南形象的逐步改善，歸根結(jié)底要靠發(fā)展，要靠發(fā)展贏得尊重。

河南以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟社會發(fā)展全局，在奮力實現(xiàn)中原崛起、努力走在促進中部崛起前列的過程中，經(jīng)濟發(fā)展捷報頻傳。中原崛起是經(jīng)濟、政治、文化的全面崛起，中原文化是助推中原崛起的軟實力載體。徐光春在2005年省委經(jīng)濟工作會議上明確提出，要深入研究和破解改革滯后帶來的矛盾，把更多精力放在培育和增強經(jīng)濟發(fā)展的軟實力上。河南省八次黨代會明確提出，要實現(xiàn)經(jīng)濟大省向經(jīng)濟強省跨越、文化資源大省向文化強省跨越，加快中原崛起。2007年6月，由中共河南省委宣傳部主辦、中國移動通信集團河南有限公司承辦、相關(guān)單位協(xié)辦的“您好，新河南！”大型公益文化傳播活動，正是圍繞“中原文化和中原崛起”，以文化為載體和平臺，在河南發(fā)展的“硬實力”基礎(chǔ)之上，進行的區(qū)域形象的軟實力傳播，提升了精神層面的影響力，贏得了最廣泛的尊重。

近年來，河南文化得到長足發(fā)展，形成了富有地域特色和現(xiàn)代氣息的中原文化新景觀。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，勢頭強勁。今年，黃帝故里拜祖大典、中原文化港澳行、第二屆中博會等一系列活動的成功舉辦，更讓世人見證了河南發(fā)展的新成就，把我省區(qū)域形象再次提升到新的高度。

發(fā)展帶來新的機遇，新的機遇搭就新的平臺。河南的“軟實力”不再是約瑟夫·奈筆下的簡單定義，而是對外的影響力和對內(nèi)的凝聚力，還有文化的吸引力、責(zé)任的號召力、影響的滲透力和自身的競爭力。省委宣傳部經(jīng)過前期大量的調(diào)查研究和專家論證，策劃并主辦了“您好，新河南！”大型公益文化傳播活動，以中原文化和中原崛起為主線，引領(lǐng)以發(fā)展贏得尊重的文化意識形態(tài)，實現(xiàn)中原文化與中部崛起的對接，用多樣的傳播手段宣傳新河南先進的文化和良好的區(qū)域形象，實現(xiàn)河南區(qū)域軟實力傳播創(chuàng)意的新維度。

整合文化傳播：區(qū)域軟實力傳播創(chuàng)新的著力點

區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展不斷地為區(qū)域軟實力的進發(fā)和外溢，提供物質(zhì)資源的支持。在強大的硬實力基礎(chǔ)之上，為最大化地增強軟實力傳播力，提升區(qū)域形象，區(qū)域軟實力的向外傳播不僅需要社會團體、專家、受眾等不同群體作出努力，更需要一種合力，即將所有的傳播資源從分散整合到一起，發(fā)揮整合傳播的最大效力。

整合傳播包括媒體、廣告、公關(guān)活動、事件活動等，目的是將之結(jié)合，最終形成一個雙向互動系統(tǒng)，實現(xiàn)傳播影響力最大化。此次“您好，新河南！”文化傳播活動不同于以往的依靠孤立、分散的資源進行影響力傳播，而是借助整合傳播策略，利用新媒體優(yōu)勢和新聞事件策劃與受眾形成互動，利用文化的整合功能，在一個“新河南”的概念下把分散的政府、公眾、企業(yè)、客戶等區(qū)域資源向一體化整合，通過媒介、廣告、公關(guān)活動、新聞事件等形式，借助省委省政府、各大新聞媒體、相關(guān)事業(yè)單位和不同群體、個人的力量，邀請他們共同參與其中，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力，在媒介傳播的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)口碑傳播、思想傳播和文化傳播。

“您好，新河南！”活動中的“新媒體原創(chuàng)大賽”，整合社會廣大受眾資源，號召大家一起發(fā)現(xiàn)新河南、展現(xiàn)新河南，達到“以大賽促進新媒體成長，以新媒體宣傳新河南”的目的；豫劇彩鈴?fù)ㄟ^手機新媒體用戶弘揚中原傳統(tǒng)文化；短信閃客向省外的朋友發(fā)出邀請，聯(lián)合省外受眾資源一同宣傳新河南；綠箱子環(huán)保計劃、愛心接力計劃號召全社會共同關(guān)注環(huán)保和慈善事業(yè)，推動了“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會的建設(shè)；“您好，新河南！”專家研討會，來自河南省經(jīng)濟、文化、歷史、新聞等領(lǐng)域的知名專家學(xué)者聚集一堂，暢談新河南，同時為正在進行的“您好，新河南！”大型公益文化活動建言獻策，為活動的開展提供了智力支持……

正如河南省作協(xié)副主席、文藝評論家孫廣舉所言，“您好，新河南！”活動整合了各方面的各種資源，主要是文化資源，而且是一個系統(tǒng)工程，把中原文化作為中原崛起的一個翅膀。這次活動在中原文化的傳播和整合方面得到了很好的體現(xiàn)。

受眾決定一切：創(chuàng)造區(qū)域軟實力傳播的新模式

準(zhǔn)確定位，明確新的傳受關(guān)系，從宣傳走向傳播。受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看又體現(xiàn)為具有豐富的社會多樣性的個人。無論是作為社會群體成員的受眾，還是作為市場的受眾，抑或是作為權(quán)利主體的受眾，在如今大眾傳播的環(huán)境中，傳播者都應(yīng)該尊重他們的權(quán)利、需求，進行平等的有效傳播。

“使用與滿足”理論告訴我們，在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權(quán)在受眾。即受眾具有能動性，大眾傳播媒介的使用重要的一部分被認為是有目標(biāo)導(dǎo)向的行為，對媒介提供的內(nèi)容進行有選擇地接觸。因此，在傳播過程中，傳播者應(yīng)該首先對傳播對象進行準(zhǔn)確定位，了解受眾的不同需求，在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

如今的河南需要向世人展示的不僅有經(jīng)濟的崛起，更有文化的厚重積淀。所以人們都急切地渴望了解今天的河南、正在崛起中的新河南。“您好，新河南！”大型文化公益?zhèn)鞑セ顒诱且源藶槠鯔C，以不同的方式整合社會各種資源，通過各種傳播渠道，滿足受眾的需求。

拉斯韋爾這樣定義“宣傳”——就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。由此我們可以看出，宣傳強調(diào)傳者的主動權(quán)利而忽視了受眾的需求。在大眾傳播極為發(fā)達的今天，單純的“宣傳”已不再風(fēng)光，傳播者必須重視受者的需求，進行傳受關(guān)系平等的信息傳播。

鄭州大學(xué)ＭＢＡ教育中心常務(wù)副主任劉偉教授認為：“‘您好，新河南！’活動，是從宣傳走向傳播，是一個很大的創(chuàng)舉。”這次文化傳播活動，主辦方以平等、親和的姿態(tài)，在綜合考慮如何以自身優(yōu)勢提升河南形象、服務(wù)河南建設(shè)、關(guān)注河南民生的基礎(chǔ)上，經(jīng)過前期大量的調(diào)研、論證，針對新河南發(fā)展的需要，充分利用多媒體，策動大眾廣泛參與，在友好、和諧的環(huán)境中傳播河南軟實力。

積極探索，開辟新的傳播平臺，由傳統(tǒng)媒體向多媒體過渡。媒介是信息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。在互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體繁榮的今天，人們可獲取傳播信息的容量加大，互動性也大大增強。軟實力文化也需要在借助傳統(tǒng)媒體傳播的同時，充分發(fā)揮新媒體的特有優(yōu)勢，使二者取長補短，最大程度地實現(xiàn)預(yù)期傳播效果。

在“您好，新河南！”文化傳播活動中，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)揮了各自獨特的專長，分別以深度報道和畫面形象性征服了受眾。而新媒體則以其互動參與性強、時間隨意性、內(nèi)容選擇隨意性等特點，為軟實力傳播提供了更為靈活多樣的載體。“您好，新河南！”中的新媒體原創(chuàng)大賽、豫劇彩鈴、短信閃客、手機電影等活動，通過第四媒體、第五媒體，利用網(wǎng)絡(luò)和手機報等新媒體形式宣傳河南新形象，讓廣大受眾在親身體驗和互動反饋中感受新河南軟實力的提升。

河南省委宣傳部副部長劉少宇在“您好，新河南！”大型文化傳播活動新聞發(fā)布會上講到，此次活動為優(yōu)秀企業(yè)直接服務(wù)社會提供了有效途徑，是新形勢下創(chuàng)新宣傳思想工作的積極探索和有益嘗試。這將會使傳統(tǒng)主流媒體和新媒體實現(xiàn)合作互動、優(yōu)勢互補，必將有力地提高和擴大宣傳思想工作的社會影響力。

敢于創(chuàng)新，運用新的傳播手段，從單向走向互動。新媒體的優(yōu)勢之一就是實現(xiàn)雙向傳播。手機可以實現(xiàn)“點對點”互動傳播；網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)“點對面”、“面對點”和“面對面”等三種互動傳播。“您好，新河南！”活動，重點利用手機這一新興媒體形式，以《河南手機報》為載體，開展新媒體原創(chuàng)短信大賽、開發(fā)豫劇彩鈴、籌拍手機電影等形式新穎的與受眾互動的活動，展現(xiàn)河南之“新”，宣傳河南之“變”。同時，在社會公益慈善傳播方面，“您好，新河南！”先后策劃綠箱子環(huán)保計劃、歡樂新農(nóng)村、愛心接力系列行動等新聞事件進行營銷傳播，讓普通市民、村民、大學(xué)生、弱勢群體等受眾參與到該項活動中來，及時互動反饋，在我省產(chǎn)生了良好的社會影響。

在此次“您好，新河南！”活動中，主辦方還充分利用河南本土網(wǎng)絡(luò)媒體——大河網(wǎng)，在這個受眾廣泛且互動性強的傳播平臺上，與關(guān)心新河南發(fā)展、有志于新河南建設(shè)的省內(nèi)外眾多網(wǎng)民進行互動溝通交流，讓新河南的形象在大眾傳播的平臺上延伸人際間的口碑傳播，實現(xiàn)傳播影響力最大化。

打造品牌，奠定新的合作模式，促進文化邁向產(chǎn)業(yè)化。任何一個民族的品牌都是文化。文化品牌的樹立和維護，需要多方的共同努力。此次“您好，新河南！”活動不僅是政府和企業(yè)的合作行為，更聯(lián)合了包括省文聯(lián)、相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)團體在內(nèi)的合作伙伴，為新河南文化品牌的打造和維護奠定了全新的合作模式，開拓了區(qū)域文化軟實力傳播的新思路。

知識經(jīng)濟時代，文化可以與經(jīng)濟相互交融，成為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”。而作為一種特殊的商品，文化產(chǎn)品內(nèi)在地蘊涵著生產(chǎn)者的思想和觀念。對某種商品的認同也就暗含了對某種觀念的認同，在消費某種商品的同時就會無意識地接受其內(nèi)在的意識形態(tài)和文化理念。因此，文化產(chǎn)品的流通輸出同時也就是文化觀念的傳播輻射。文化產(chǎn)業(yè)越發(fā)達，就越有利于文化思想的傳播和滲透，越有利于該文化認同度的提升，從而增強該文化的吸引力，這樣也就在無形之中強化和延伸了文化產(chǎn)品輸出地區(qū)的政治、經(jīng)濟力量，增強了地區(qū)軟實力的提升。

新河南的形象傳播離不開優(yōu)秀文化的輸出，而文化、價值觀等軟實力在抽象表述傳播的同時，若能輔以具體文化產(chǎn)品的有力展示，傳播效果必然會得到強化。“您好，新河南！”之豫劇彩鈴在全國的上線，正是把河南的優(yōu)秀戲劇文化以豫劇彩鈴這種獨特的文化產(chǎn)品形式向全國推廣，不僅起到了宣傳河南傳統(tǒng)文化、增強河南文化吸引力的積極作用，更在無形中強化了新河南的軟實力。

大眾傳播具有社會協(xié)調(diào)、文化傳承等社會功能。社會是一個建立在分工合作上的有機體，只有實現(xiàn)了社會各組成部分之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。傳播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會關(guān)系功能的重要社會系統(tǒng)。此次“您好，新河南！”文化傳播活動就是在區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略中，整合利用地域文化資源，制定了既能體現(xiàn)文化的價值追求，又與經(jīng)濟社會目標(biāo)相協(xié)調(diào)的具有區(qū)域特色的文化發(fā)展目標(biāo)，從而為經(jīng)濟社會發(fā)展提供軟實力支持。在“您好，新河南！”文化理念的帶動下，一個生機勃勃、充滿活力，不斷走向富裕、民主、文明、和諧的新河南正向我們迎面走來，而這個新形象也將在不間斷的文化傳播中薪火相傳，生生不息。

中原崛起是一項綜合性的系統(tǒng)工程，不僅需要硬實力作基礎(chǔ)，更需要軟實力支撐，軟硬兼顧、內(nèi)外兼修。河南位于華夏腹地，是中華文明、中華文化的主要發(fā)祥地之一，源遠流長的中原文化在河南人民艱苦創(chuàng)業(yè)的實踐中，不斷被賦予新的時代內(nèi)涵，成為實現(xiàn)中原崛起的強大精神力量。“您好，新河南！”是一個集實踐性、開放性、創(chuàng)新性于一體的大型公益文化活動，必將為中原文化的傳承和河南品牌形象的提升起到巨大的推進作用。

（作者單位：中國移動通信集團河南有限公司）

編校：鄭艷