論名人類廣告代言人的選用

在當今的經濟環境中，選用名人代言廣告已經成為眾多企業進行廣告信息傳播的常用手法，在廣告代言人的選擇上，一些企業成功了，而一些企業失敗了，因此，廣告代言人的選擇已經成為廣告策略、營銷傳播乃至整體品牌戰略中一個很重要的問題。然而怎樣尋找到適合自己企業的廣告代言人，并使其價值最大化，卻是一個系統工程。本文從理論上正確認識名人廣告，科學評估名人廣告代言人的選用風險，對名人廣告代言人的選用方法進行研究，進而發掘其中的規律。

所謂名人廣告，顧名思義，就是請名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。名人廣告的作用機制是通過廣告將產品與名人相聯系，將明星的美譽度遷移到被他（她）使用或推薦的商品上去，使產品獲得一定文化層次上的意義。采用名人廣告策略需要注意的一點就是要挖掘名人與商家品牌個性之間的內在一致性（或關聯性），通過這個點的作用使消費者對名人的好感轉移到產品身上，使消費者一聽到這個名人的消息，就能馬上聯想到這個產品。

選用名人廣告策略的八種風險

產品品質風險。對于公眾人物而言，如果他（她）代言的品牌確實如他（她）所擔保的那樣，那么他（她）的品牌價值就會保值甚至升值，人們會想：這個人說的確實沒錯啊。那么將來他（她）再擔保一件事情，人們會更加相信他（她）。反之，如果把握不好，品牌價值就會縮水。如果他（她）代言的產品品質出現問題，人們肯定會感覺受到欺騙，不再相信他（她）。

代言人與品牌個性沖突的風險。如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，有必要了解代言人與品牌個性之間的關聯性。產品的形象代言人必須與產品的優點、產品所對應的企業目標市場的消費群體的個性相一致。如果產品的形象代言人的形象與產品風格相悖，就會引起消費者的誤解。

代言人被過度開發的風險。在挑選形象代言人時，應該盡量去尋找那些還沒有被過度開發的對象。如果一個明星代言很多品牌，對于企業而言，就失去了獨特性，消費者想起這個人，不知道能想起什么產品。在這種情況下，代言人的效應就會降低，甚至引起消費者的反感，你一會兒說這個好，一會兒說那個好，是不是真的？如果是做過水廣告的，再去做酒廣告，或者做過藥廣告再去做食品廣告，會引起消費者的心理不適，效果會適得其反。

代言人美譽度低的風險。形象代言人的知名度無疑是他們最大的財富。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。

代言人缺乏連續性的風險。如果企業之前已經用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續性，讓人感覺一脈相承。

代言人出事的風險。目前，“形象代言人出了事怎么辦”已經成為一個世界性的難題。在選擇了形象代言人后，企業要有專人負責，對形象代言人的公眾言行，對媒體報道進行跟蹤評估，如果代言人有出格行為，企業要依據合同對代言人進行提示，并采取必要措施，如果所選的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的辦法就是立即更換廣告。

廣告真實性的風險。目前，明星的假證言廣告，已經引起了消費者的普遍反感，并且國家已經出臺相關政策，因此，企業在拍攝代言人廣告時，應該把握分寸，避免引火燒身。

記住名人忘了產品的風險。代言人畢竟只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應該是品牌而不是代言人。有些15秒的廣告，前5秒都是代言人的形象廣告，沒有出現產品，這不是在做廣告，而是在玩廣告，企業的血汗錢就這樣打了水漂。還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內容，企業花錢為名人做了廣告，所以這樣的廣告不應該叫做“名人廣告”，而是“廣告名人”。

正確選用廣告代言人

企業必須認識自己企業所處的行業環境。每個行業有每個行業的規則，包括選擇代言人也一樣，必須符合行業的規矩和規則。所以企業選擇代言人之前，必須把自己的行業特點摸透，找到適合自己行業那種類型的代言人。

企業要考慮行業內代言人使用的競爭性情況。我們要明確行業內競爭企業代言人的使用情況：有很多企業使用代言人了嗎？還是只有很少的企業在使用代言人？使用代言的人效果如何？如果是處在一個代言人已經普遍使用的行業環境里面，我們要考慮如何突破現有的代言人氛圍，做到脫穎而出、別具一格。如果行業里很少有人使用代言人，那么我們要分析是代言人效果不好呢，還是其他企業沒有意識到。如果是后者，那就是企業的機會點。

企業要考慮自己企業現在所處的行業位置。作為行業領導型企業，一般是行業的游戲規則制定者，對選擇代言人也是在行業里起到一個“帶頭”的作用。因此作為行業領導者在選擇代言人的時候，首先要考慮代言人是否符合自己企業的地位，這類企業一般都選擇一線的明星。

如果是行業追趕者，即行業排名第二第三的企業，如果要趕超領導型企業，那么選擇代言人的時候，就不得不和領導型企業搶奪最知名代言人的資源。通過代言人的身份比領導型企業大牌，在氣勢上趕超行業老大。

如果要避開這種激烈的對抗，另外一種溫和點的做法就是只能選擇差異化的代言方式。這種方式風險系數雖然較大，但效果可能會更好，而且很多時候領導型企業無法回擊。這是因為這種方式切入了領導型企業的薄弱之處，即破壞了領導型企業定下的規矩，當突破規則的時候，領導型企業的回擊就不那么容易了。

尾隨者，這些企業的實力一般，經不起風險。所以建議，還是安全第一。選代言人基本也是兩種思路：一種做法是根據行業規則向領導型企業看齊，領導型企業選用哪種代言人，我們也選擇哪種代言人，領導型企業選一線的，我們按實力來選擇二線或三線的代言人。另外一種做法就是差異化，挖掘行業代言的特點。雖然行業領導者無形中設定了一個規則，但并不是沒有辦法突破的，只要符合行業特點就行。

企業要考慮自己企業的廣告目標。廣告目標必須服從先前制定的有關目標市場、市場定位和營銷組合諸決策。如果是剛要開發品牌，是偏重于提高知名度的；如果在成熟競爭市場里的話，是偏重于品牌偏好的。如果是剛要開始打造品牌的企業，那么選擇代言人的時候主要考慮的是“一鳴驚人”，就是選“大牌”，效果是最好的，大牌帶來的是眼球和陌生消費者對品牌起碼的信任感。

企業要考慮自己企業產品特征

適合一種產品的代言人，并不適合另一種產品。首先要明確你要傳達什么感覺，比如要酷啊，還是要帥，還是要成熟，根據感覺來找受眾心中符合的明星?；驹瓌t是做到要傳達的“感覺”和載體（代言人）所具有的個性相近。

名人廣告在現階段仍處于不斷發展中，還有很多的問題需要探討和研究。作為企業，在選擇廣告代言人這個問題上，應當進行綜合分析，認真思考，權衡利弊，實現效益的最大化。

（作者單位：河南科技報社）

編校：鄭艷