論電視品牌營銷

2005年夏天，湖南衛視和蒙牛聯手打造的《超級女聲》火遍了大江南北，收視率節節攀高，蒙牛的“酸酸乳”更是創下了25億元的銷售奇跡。人們再一次見證了電視品牌營銷的威力。品牌的營銷是一項艱巨的工程，也是一項復雜的工程，更是一項系統的工程。如何贏得注意力資源，做好電視品牌的營銷是關鍵。同時根據目前我國電視行業的發展現狀，解決好其中的幾個關鍵問題對電視品牌營銷的成功與否顯得尤其必要。

形成自己的拳頭品牌

河南衛視和湖南衛視的品牌營銷戰略就是兩個典型的成功案例。河南電視臺《梨園春》是河南電視臺的黃金品牌欄目，自1999年改版以來，其收視率節節攀升，一直位居全國省級衛視臺前三名、河南電視臺收視率榜首，多年來從未動搖過。《梨園春》獨具地方特色，影響面廣，深受海內外人士的關注。在市場競爭日益激烈的今天，誰先取得市場的先機，誰先掌握企業的發展策略，誰就能在激烈的競爭中獨占鰲頭，永立不敗之地。《梨園春》多年來更是和數千家的企業合作推出了一個個知名品牌，《梨園春》欄目廣告形式多樣，可根據企業需求量身定制，是企業投放廣告的最佳平臺，因而創造了良好的品牌效應。此外，湖南衛視的一系列選秀性節目及其娛樂性路線，在全國范圍內的影響越來越大。湖南衛視在傳媒品牌推出前，進行了細致的市場調查、策劃設計和組織準備，從而能使品牌有準確的定位以及良好的形象；品牌推出后，在其投入期和生長期，應嚴格實施精品戰略、著力強化品牌傳播，以突出風格和個性來吸引觀眾。目前，湖南衛視的一些節目品牌，如《快樂大本營》、《玫瑰之約》的經營狀況，已經取得了市場占有率穩定發展。如《快樂大本營》為周末的金牌節目，從晚上8∶20左右播到晚上9：40左右；《快樂大本營》中的不少環節經常花樣翻新，吸引了不少人的眼球；《晚間》新聞節目，也首開中國大陸輕松說新聞之風氣，普遍受到觀眾的喜歡，同時也得到了業界和學界的肯定，取得了良好的效益。

品牌營銷中新技術的采用

規模經濟發展到一定程度使社會生產力產生過剩，另外，同類企業迅速增多使企業間產生市場爭奪行為并使競爭愈演愈烈。此時各企業的產品質量和價格已非常接近，難以創造企業競爭優勢，因此提升產品功能和降低使用成本成了企業的制勝關鍵，而這需要科技和觀念的創新才能得以實現。技術支持對于電視產業的發展顯得尤其重要。信息技術是當今科技最活躍的領域之一，與電視的發展息息相關。電視品牌的營銷只有依靠強大的技術支持，博得較高的收視率，才能在同行業的競爭中脫穎而出。

新技術的運用，一個典型的案例就是ＳＮＧ技術的采用。ＳＮＧ（Ｓａｔｅｌｌｉｔｅ Ｎｅｗｓ Ｇａｔｈｅｒｉｎｇ）是“衛星新聞采集”的英文簡稱，特指裝載全套ＳＮＧ設備的專用車，可稱為“衛星新聞采訪車”。作為一個移動式發射站，電視臺工作人員可隨時將所在現場的信號通過衛星傳送到電視臺，電視臺再從衛星接收信號播出，因此，ＳＮＧ成為電視新聞現場直播的重要技術支持手段。在國外和我國的臺灣，ＳＮＧ的運用已經十分普遍，許多重要新聞事件都是通過ＳＮＧ率先報道的。近幾年，我國大陸陸續有幾家省市電視臺引進了“ＳＮＧ”，引發了中國電視新聞傳播理念和傳播方式的變革。其中山東齊魯電視臺、湖南經濟電視臺、江蘇廣播電視臺城市頻道等都是大陸目前運用ＳＮＧ較成熟的電視媒體。

運用ＳＮＧ設備，給電視新聞帶來的最大變化是現場即時實況報道，觀眾現在看到的，就是正在發生的，第一時間、第一現場的直播報道給人以強烈的視覺和情感震撼。ＳＮＧ的運用，使電視新聞的時效性達到了極致，使電視新聞的發生與播出的時差減到零，從而讓新聞還原了其本來面目。新聞就是正在發生或剛剛發生的事件。ＳＮＧ技術的運用，對電視新聞工作的流程甚至對帶動整個頻道的品牌影響都有著積極作用。

品牌營銷要注意與相關產業的結合

作為一種輔助性產業，電視媒體的發展與其他產業的發展密不可分，尤其是娛樂業和體育行業。電視媒體在體育產業化過程中起積極推動作用，ＮＢＡ的成功之路可以充分說明這一點。ＮＢＡ興起、興旺成為世界性的體育產業，影響之大超乎體育節目推廣人的設想。

ＮＢＡ誕生于1946年6月6日，那時的新聞傳播僅限于廣播、雜志。所以，在ＮＢＡ以前20多年的歷史中，一批精明的商人在一戰中發了一筆戰爭財，寂寞已久的體育經濟人看到了體育產業可以成為戰后美國市場新的經濟增長點。體育產品在美國體育市場上逐漸占據了一席之地，但那時由于電視傳媒還不發達，沒有電視媒體的大量介入，在傳播效果上，難以達到高速增值的結果。20世紀70年代，電視真正進入美國家庭。1973年，美國哥倫比亞廣播公司以2700萬美元買下了ＮＢＡ比賽的三年播映權，當時不能夠實況轉播，只能播放錄像，但這對ＮＢＡ來說，通過電視傳媒使體育比賽走進千家萬戶，是ＮＢＡ邁向世界的開端。由于ＮＢＡ電視轉播的國際化，使全球數十億人直接觀看到ＮＢＡ的比賽，ＮＢＡ三個字母成了世界著名的國際品牌。僅1996年全明星決賽，全球就有兩億人同時觀看比賽。每年的全明星賽共有190個國家和地區的電視臺運用41種語言向全世界進行現場直播，僅電視轉播權的收入就達到5億美元，其中有27％來自亞洲，約為1．35億美元。可以這樣說，是電視造就了ＮＢＡ的輝煌。

近幾年電視媒體的高速發展，在眾多的新聞媒體中優勢越來越明顯，已日漸成為推動體育產業發展的第一媒體。一方面大量引進國外優秀的體育比賽節目，尤其是職業化的各種比賽，使受眾看到職業化的比賽帶來的各種收益。另一方面，大力宣傳我國在體育競賽體制改革的重大突破，推動體育競賽市場的開放。同時，大力發展體育產業必須遵循市場經濟的規律，電視媒體只有適應這種發展規律才能做好大眾傳媒。

從營銷的觀點來看，運用廣告和行銷的手段宣傳品牌的意義，不斷糾正和舍棄那些對品牌價值積累無益的意義，弘揚中華民族的優良傳統和文化，就是在為社會創造豐富的物質財富和精神財富。品牌人文意義的社會人認知度越高，認知范圍越廣，其經濟效益越高，社會效益也就越高。

參考文獻：

ｌ．周志懿：《ＳＮＧ協作體城市頻道醞釀突圍》，《傳媒》，2005（12）。

2．李國瑞：《電視節目的營銷與定位策略》，《媒介經營》，2005（3）。

3．劉惠東：《從營銷角度看電視媒體的經營》，《電視研究》，1999（8）。

4．張勤：《媒體事件與電視節目營銷》，《中國廣播電視學刊》，2007（1）。

5．張勤：《注意力稀缺時代的電視節目營銷》，《中國廣播電視學刊》，2006（1）。

（作者單位：河南電視臺電視劇頻道）

編校：鄭艷