新聞策劃讓報紙更有個性

如今，報紙上、雜志上、書籍上、電視上、網絡上，到處充滿著策劃。隨手翻看一本雜志，你都會看到五花八門的欄目；看一個電視節目，你會看到煽情的電視劇、夸張的娛樂、荒唐的炒作等，這就是媒體的策劃。

2006年、2007年被稱之為“選秀年”。《超級女聲》、《夢想中國》、《我型我秀》、《加油！好男兒》、《絕對唱響》等，節目設計了短信投票、現場拉票、淘汰出局等煽情元素，都是媒體策劃的產物。

“新聞策劃”讓報紙更有個性

在生存競爭和利益競爭的時代，越來越多的報紙開始注重“營銷策劃”。抓住有價值的新聞線索，力爭吸引更多讀者的眼球，從而獲得最大的回報。

在信息泛濫的時代，報紙安于常規的新聞報道不會有太大的作為，因此各報都意識到要想抓住讀者的眼球，必須要將有價值的新聞事件做大做深，實現新聞報道的價值最大化。但是，如果有了好的新聞策劃，沒有深刻把握事件的價值內涵，報道出來的東西還是沒有任何影響力，難以讓讀者接受，這樣就削弱了傳播效果。營銷策劃是利用規模經營的策略，來提高新聞報道的影響力，只要新聞事件讀者關注，就能夠通過事件營銷來為報紙創造利潤，甚至還可以與發行、廣告創收結合起來。

總而言之，新聞策劃必須認真調查研究，通過團隊的力量，組織整合資源，設計一套切實有效的方案，全方位進行論證。有了個性，才會有生命力。

作為市屬媒體，報紙新聞的本地化顯得尤為重要。比如，《鄭州日報》為做深做細本地新聞，加強了與讀者的互動。除加強來信來訪、熱線電話等傳統方法外，還借助新聞網、手機短信以及ＢＢＳ討論板等平臺，及時征求群眾的意見和建議、反映群眾的呼聲要求、搜集新聞線索、了解讀者反饋、就某些社會現象引導群眾開展討論，以此來密切與本地讀者的聯系，力求在第一時間將本地新聞一網打盡，進一步扎牢報紙的本土化根基，更充分地滿足鄭州讀者的需求。

莫把新聞策劃變炒作

新聞策劃和炒作，是這兩年比較流行的兩個概念，也是業內同仁談得比較多的一個話題，它是新時期報紙出現的一個新的現象。

然而，新聞策劃這個新時期新聞運作的“寵兒”，若寵過了頭，寵變了形，就會成為“炒作”。以致不少正常策劃也經常遇到人們的置疑：又是炒作！

從表面上看，新聞策劃與炒作有些相同之處：追求創意，追求與眾不同，追求社會反響，追求廣告效應，以達到擴大報紙影響的目的；有周密的計劃部署，首尾照應的操作，以把文章“做大”等。

策劃與炒作既然具有一些共同性，但若把握不好度，策劃就可能變成炒作。隨著競爭的加劇，媒體絞盡腦汁，以策劃或炒作的手段去吸引讀者，擴大影響，都是為了適應現代傳播環境的一種表現形式。

從新聞本質上看，新聞策劃是在傳媒競爭空前激烈的形勢下，立足于客觀新聞這一前提，對報道活動進行的有前瞻性的、有巧妙創意和構思的、能夠解答重要新聞熱點問題的謀劃與設計。其目的在于最有效地運用和配置現有的新聞資源，最大限度地贏得讀者，取得最佳的社會效益。

炒作也是新聞競爭的產物，也是為了最有效地運用和配置現有的新聞資源，最大限度地贏得讀者。正如美國克瓦克教授和羅森斯特教授所指出的：“媒體的空前發達并沒有產生相應的新聞信息量的大幅增加，如今的媒介越來越多地傾向于炒作熱點新聞……加大新聞炒作的力度，抓住某一新聞事件大做文章。”

新聞策劃與炒作之間有著明顯差異

盡管如此，以嚴格的目光來觀察，新聞策劃與炒作的不同之處也很明顯。

新聞策劃以客觀新聞是否存在為策劃的前提條件，雖然在具體報道中可以發揮主觀能動性，但總體是一種客觀的、被動的、“第二性”的行為，是新近發生的事實的報道，符合新聞的本質意義。而炒作則不同，它既可以借客觀存在的新聞為由頭，也經常主動地“作出”新聞：通過發起活動實施預設選題，或者幕后指使人做“有新聞價值”的圈套，然后來報道活動中、圈套中的新聞。這樣“作出”的新聞，不符合新聞的本質意義。

新聞策劃在追求社會反響的同時，能夠遵從新聞的一般規律，注意社會效果，有較強的社會責任感，因而講究真實性，以事實說話，盡量客觀公正，主動接受各種法規、紀律、道德的約束，因而穩健持重，較少偏差。炒作卻偏重轟動效應和市場賣點，社會效果和社會責任感考慮不多。為了制造轟動效應或搶新聞，不惜嘩眾取寵，在真實性上經常出問題，往往今天這樣說，明天那樣說，報道立場也不都客觀公正，有時傾向性明顯。

新聞策劃選題的題材意義比較重大，也講究時機，不做則已，要做就做得淋漓盡致，使選題中的新聞價值、社會價值得以充分的顯現，以提高新聞的效果。炒作則往往小題大做，偏重于社會新聞、災害事故、娛樂新聞、名人隱私等通俗題材，報道流于煽情、瑣碎、渲染，盡管極盡聳人聽聞之能事，但所報道的事情往往“水”得很，新聞價值不大。

新聞策劃不論做幾篇報道，都是按照新聞規律、按照事件的進展來報道的，當行則行，當止則止，不會反復；炒作卻是按照商業的需要，或“擠牙膏”，今天一點，明天再來一點；或者任意編排事實，且有明顯的反復性，前面說了的又拿出來說一通。

認清新聞事件實質，力避炒作

也許正由于有的新聞策劃具有一定的“炒作”性質，人們對新聞策劃能夠接受，即使有炒作的傾向，也能寬容對待。但是，報紙不能以社會的寬容作為自我寬容的借口，降低策劃的門檻，以致影響新聞的聲譽。有的策劃盡管不是新聞的策劃，而是他人出于某種目的的策劃，但是媒體如果在疑點甚多的情況下，沒有深入了解該策劃的意圖，就盲目介入其策劃，推波助瀾，也是不可取的。

有的新聞策劃本來無意炒作，但由于對事情了解得不深不透，隨著報道的深入展開，出現一些始料不及的新情況，致使報道無法按預期策劃進行，陷入虎頭蛇尾、有頭無尾的尷尬局面。因此，除了要避免炒作，還要防止無意之間出現偏差，一旦出現偏差，可能會造成相當被動、難以收拾的局面。

（作者單位：鄭州日報社）

編校：施宇