媒體經營與城市復興

在全國性報紙影響力日漸式微，各種省級都市類報紙應運而生的市場環境下，“報紙經營走向市場”已不再是停留在口號層面上，而是當前各地報業市場經營發展狀態的客觀描述。但是，走向市場絕不應是唯利是圖的借口，正如一個硬幣有其正反兩面一樣，辯證地看待媒體的經營管理工作，準確認識其客觀規律，積極發揮人的主觀能動性，媒體的經營工作同樣可以參與并實實在在地推動城市的發展與復興。

有道是：“只要思想不滑坡，辦法總比困難多。”至少從一個側面突出強調了人的主觀能動性在克服困難方面發揮的激活效能。媒體經營要趟出一條有地方特色的發展之路，就必須主動彎下身子、放下架子，貼近實際、貼近生活、貼近群眾。事實上，“三貼近”本是中央關于思想宣傳工作的重要方針，但由于經濟基礎與上層建筑的統一性與關聯性，使這一指引主流媒體政治方向的方針也成為媒體經營與城市經營相對接的指路明燈。

貼近實際，織密媒體經營這張“網”

媒體的經濟基礎與區域范圍確定了媒體必須從實際出發，“西瓜芝麻一起撿”。既要高屋建瓴地抓大項目，搞精品策劃，發動大型戰役，同時也要從細微入手，上專欄，上分類，把“網眼”織得稠些、再稠些。

《汴梁晚報》有效啟動開封房地產市場就是一個力證。2002年年初的時候，《汴梁晚報》廣告部才剛剛成立，當時晚報房地產廣告幾乎是個空白。大部分人對于房地產發展對一個城市的整體帶動作用更是一無所知。在預測到房地產市場即將全面升溫后，我們及時在全省首家推出了《本周在售樓盤行情表》。每條信息包含項目名稱、地址、房屋屬性、均價及電話5種基本要素，收費僅200元左右，屬半賣半送性質。不到半年，行情表就吸引了20多家開發商參加，購房者的注意力也被迅速吸引，這樣反過來又點燃了開發商的熱情。相繼，我們又成立了購房俱樂部，舉辦了首屆“最受市民歡迎的房型”評比活動、河南省房博會開封分會等。由于成功地開拓了房地產新聞、策劃、經營三體聯動等嶄新領域并有力地推動了房地產市場的健康發展，《汴梁晚報》借此擔綱河南省地產強勢媒體聯盟副主任委員單位。

在媒體經營中，分類信息也是必須關注的一個環節。因為報紙是綜合信息的載體，分類信息同樣是報紙信息構成中的一部分，且有些讀者還會對此類信息采取主動找尋、定向閱讀的積極態度。因此，搞好分類信息既拓寬了創收渠道，又可擴大報紙的信息量，滿足社會實際需要，可謂利人利己。

貼近生活，打好品牌營銷這張“牌”

媒體的號召力就是媒體自身的品牌資源，吸引力、號召力越大，它所能實現的社會效益和經濟效益就會越多。誠如海爾集團公司總裁張瑞敏所說“促銷只是一種手段，而營銷是真正的戰略”。媒體必須從過去的體制和觀念的窠臼中解脫出來，打破井底之蛙的心態，形成以自身媒體為平臺和核心，創新機制，進行多元化品牌營銷的新模式。

營銷活動可以豐富媒體的品牌形象，豐富城市的文化體驗品種。作為與當地民眾接觸最為密切的市級媒體，經常通過一些營銷活動、產品評選或街頭展覽等，與讀者進行親密接觸，讓讀者看到媒體名稱時，腦海中浮現的不再僅僅是報頭那幾個漢字，而是包括了媒體舉辦過的自己感興趣的活動，給自己帶來的種種體驗等。這樣，媒體在讀者心目中的形象就鮮活了。參與過汴梁晚報廣告部組織的“美食特工”活動的何琰女士不僅從此愛上了晚報的廣告，還將晚報上刊載的有用信息與親朋好友一起分享，也是得緣于此。

營銷活動可以延伸媒體品牌影響力，整合城市行業資源。媒體所能操控的社會資源是有限的，這也就注定了市報要舉辦什么營銷活動的話，就需要聯合社會其他行業共同進行。如汴梁晚報舉辦2005年平面電動車節就需要聯合開封市工商局12315舉報申訴中心和10多家電動車經銷商，舉辦2005年春季名車展暨居家博覽會就要聯合開發區、商務局、衛生局、公安局等局委和上百個商家，每次活動，晚報的影響力都得以在這些行業中延伸和滲透，從而樹立了媒體在該行業中的地位，密切了與該行業的關系。而媒體在整合社會上各行業資源的同時，也整合了自身內部新聞、廣告、發行等部門之間的資源。2005年是抗日戰爭勝利60周年，我們以“送電影進社區”為主題，不僅借影前短片拉動了新聞與發行，更讓數以千計的社區群眾受到了一次真真切切的愛國主義教育，城市文化的普及意義不言而喻。

營銷活動有利于架構以媒體為核心的產業群，進而使城市經營散發出更大的魅力。眾所周知，媒體主要是依靠自身的“造血功能”來維持正常運轉，而從優勢資源盤活和品牌延伸經營戰略出發的，都可能會取得較好的社會效益與經濟效益。近年來，河南省地市報中，洛陽日報社在酒店業經營方面，許昌日報社在商務培訓業方面，若干地市報在旅行業發展方面均取得了不俗的成績。開封日報社則依托會展活動與拉動大眾消費相呼應，近年來，我們先后主辦的大型活動有：中國開封菊花花會、首屆名車展暨金秋居家博覽會、2005新春大型商品交易會、中國開封菊城小姐暨旅游形象大使選拔賽、萬眾七天樂——2006中原啤酒文化節等。上述活動均拉動了城市居民消費，提升了城市文化品位，推動了古城旅游文化的快速發展，受到了廣大市民的矚目和好評。

貼近群眾，撐起媒體這把“傘”

依靠政策壁壘、經營管理粗放的時代已經過去，反過來說，媒體的企業屬性將進一步凸顯。那么，媒體經營的面目是什么？是商業性？是市儈氣？都不是。“于無聲處聽驚雷”，媒體經營應定位于“服務”二字，在為群眾傳遞真實可靠信息，為群眾切實謀取利益方面，踏踏實實做足功課。誰的服務性越強，誰的市場機會就越大，應是媒體經營領域內的真理。

群眾的需要，有時也是企業的目標，那就一定是媒體的任務。由于地域空間的接近性，市級媒體較其他媒體更易直接與群眾和廣大客戶實現雙向對接。群眾需要什么樣的服務或商品，通過報紙調查問卷，甚至入戶調研、電話隨機抽調等方式，可以較容易地取得。而這些數據正是廣大企業求之不得的。事實說明，每次當我們的調查問卷活動結束后，都會有企業千方百計上門討要結果。2003年我們舉辦的空調團購與2004年的購房同盟軍活動，均吸引了家電商或開發商的廣告投放，而團購活動的成功既促進了企業的商品銷售，又完成了報紙的創收任務，同時也為群眾購買大宗商品省下一筆不菲的費用。

群眾的困難，有時也是企業的“瓶頸”，同樣應給媒體帶來靈感。我們相繼辦起的2002看房直通車、2006家裝建材直通車、2007省會健康采風團從一定程度上，既解決了群眾看房難、看病難的問題，同時也使多數開發商或醫療機構擺脫了不能專人專車服務群眾的尷尬。由汴梁晚報廣告部發起的周末免費看房直通車活動，兩年時間共接送3000多名群眾看房，風雨無阻，2002年獲得了開封市“百件為民好事”的殊榮。“百個社區進閱報欄”、“健康進社區”、“高招咨詢會”、“高考愛心車”等也都順應同樣的思路，取得了報媒、讀者、商家三方共贏。

（作者單位：開封日報社）

編校：鄭艷