廣告英語的文體特征

摘要：在當今日益激烈的市場競爭中，廣告是爭奪市場的重要手段之一。因此，研究廣告的文體特征具有重要意義。廣告英語是現代英語中的一個功能變體。作為一種特殊的實用文體，廣告英語有其自身的文體特征。本文將引用大量廣告實例，從詞匯特征，句法特征和修辭手段這三個方面分析這種特殊文體。

關鍵詞：廣告英語 詞匯特征 句法特征 修辭手段

引言

廣告是為了吸引公眾對產品的注意而進行的一種商業活動。廣告英語是一種具有較高商業價值的實用文體，其文體特征與其社會功能（提供信息，拓展市場，吸引顧客，推銷產品）緊密聯系。廣告語言具有很強的說服力，其作用就是吸引注意，激發興趣，刺激欲望，產生信念，采取行動。（秦秀白，2002：298）許多學者對廣告英語進行了文體分析，并且探討了造成英語廣告表達方式各異的原因。本文從詞匯特征，句法特征和修辭手段這三個方面分析廣告英語的文體特征。

一、詞匯特征

⒈使用評價性形容詞

廣告英語經常使用評價性形容詞，使顧客對產品產生模糊但是良好的印象，從而達到營銷目的。例如：An unrivaled international collection of exceptional natural fiber bedding， clothing， intimate apparel and personal accessories， for discerning adults and some fortunate children.

廣告英語中常見的評價性形容詞還有：delicious， latest， up-to-date， fragrant， attractive， complete， charming， comfortable， gentle， wonderful， first-rate， long-lasting， ideal， unique， perfect， superior等等。這些形容詞往往使廣告增色，所以英語廣告常被戲稱為一個“沒有丑惡、沒有苦難、沒有野蠻的奇妙世界”。(張健， 1995: 75)

⒉使用比較級形式

廣告法禁止廣告通過直接貶低其他產品來提升某一產品。因此，為了推銷自己的產品，廣告商通常使用語言的比較級形式來介紹產品的特點或者服務，做出承諾，贏得人們的信任。例如：

Merlot

Similar in flavor to Cabernet， but softer and fleshier， Merlot also tends to be less tannic; when it is the only grape or the major grape in a wine， it will mature sooner than a Cabernet. A distinctive red grape of Bordeaux， Merlot is often blended with Cabernet Sauvignon in the Medoc and Graves regions to give softness and grace to the more austere Cabernet.

這則廣告通過比較告訴人們，Merlot比之Cabernet，是用精選的原料制成的，并且口味甘甜。又如：

432 Clay St. / (415) 981-0918， Nevada Bob’s， the world’s largest chain of professional golf shops， features the latest high-tech golf equipment， apparel and shoes at guaranteed lowest prices. Located within walking distance of major hotels in the Financial District. Open Monday through Saturday， 9 a. m. to 6 p. m. ; Sunday， 10 a. m. to 5 p.m.

雖然這則廣告沒有貶低其他同類商店，但是廣告中運用了形容詞最高級形式，顯示了商店的規模大，設備新，消費水平低，是同類商店中一流的。(覃明， 2003: 132)

⒊使用簡單動詞

為了使廣告語言簡潔、生動，廣告英語經常使用含義豐富、使用靈活的單音節動詞。常用的動詞有：bring， buy， come， feel， give， go， have， help， keep， know， like， look， love， make， meet， need， save， see， start， taste， use等。例如：

You’ll feel good about it.

Things go better with Coca-cola.

這兩個動詞不僅是單音節動詞，而且是英語口語中使用頻率最高的。使用這些動詞適合廣告語言的特點。又如：

Get a Beautyrest. And sleep like a baby. (Beautyrest Mattress)

動詞get在祈使句中經常使用。這個動詞的功能就是說服消費者購買某種商品。其他動詞如：buy， choose， find， have， keep， take和use也具有相同的功能。

動詞feel， look， see和taste用于鼓勵消費者嘗試和體驗。例如：

Feel the Hyatt Touch. (Hyatt Hotel)

Once tasted， always loved. (Vewong food)

動詞like， love和need體現了消費者對產品的態度。例如：

If you like walking， you’ll love NordicTrack. (NordicTrack body-building equipment)

動詞know常用于介紹產品信息，引導消費者。例如：

Everyone knows that Aloe and Vitamin E are nature’s own moisturizers. (朱光， 2002: 101)

⒋使用復合詞

復合詞一般常出現在新聞文體中，但是廣告商為了節省空間，吸引公眾目光，也經常使用大量復合詞。例如：

The exhibition， which will run concurrently， will have state-of-the-art exhibits， will definitely interest many. We’re one of America’s most sought-after national consulting firms for one reason-our technological edge.

此外，還有許多其他復合詞，如pollution-free (fuels)， brand-new， wear-resistant， all-in-one， honest-to-goods， easy-to-stash， all-new， one-of-a-kind， hand-made， hand-switched等。(胡慶洪， 2003: 94)

⒌使用人稱代詞

為了增強消費者的參與感，廣告英語還使用人稱代詞。比如，第一人稱通常指代廣告商，第二人稱指代消費者，第三人稱指代讀者所熟悉的人。例如：

We made this watch for you - to be part of your life - simply because this is the way We always made watch. And if we may draw a conclusion， it will be this: choose once and choose well. (Advertisement for watch)

She usually complains about my anniversary gifts， but this year she is going to smile. (Advertisement for perfume) (張健， 1995: 76)

⒍重復關鍵詞語

重復關鍵詞語也是廣告英語的一個詞匯特征。廣告不僅需要勸購功能，還需要注意價值和記憶價值，以期讓人們記住某一商品的名稱和特點。因此，廣告英語中重復的詞語往往是商品的名稱和表示商品特點的詞語。例如：

Things go better with Coca-Cola. Enjoy Coca-Cola.

Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free “Stay-on-the-Way” in Amsterdam， you can rely on KIM. (張健， 1995: 76)

⒎使用新詞

在現代廣告英語中創造新詞已成為了一種流行趨勢。為了吸引消費者，廣告商通過造詞甚至錯別字使廣告與眾不同。雖然新詞在形式上和原詞不同，但是新詞保留了原詞的意思，這使得新詞看起來自然而又有趣。新詞以幽默的方式傳遞信息。例如：

We Know Eggsactly How to Sell Eggs. (Eggsactly = Exactly)

Come to our Fruice. (Fruice = Fruit Juice) (張健， 1995: 77)

二、句法特征

⒈使用簡單句

廣告英語要求能吸引讀者，具有較高的可讀性，決定了廣告英語的一個重要特征，即：使用簡單句型。廣告英語的寫作原則可以概括為KISS原則，即：keep it short and sweet。例如：

Coke adds life.

Honda has always made good cars. People love them. (張健， 1995: 77)

The 60-second breakfast from Dole.

Quality never goes out of style. —— Levi’s jeans

GOOD TASTE. KENT STYLE. —— KENT cigarette （胡慶洪， 2003: 94）

⒉使用復合句

廣告語言也經常使用復合句。例如：

Introducing FITNESS magazine. It’s about health， it’s about exercise， it’s about your image， your energy， and your outlook.

使用復合句通常能形成排比的語勢，這樣能起到更好的營銷效果。(朱光， 2002: 103)

⒊少用否定句型

廣告是用于介紹商品以期讓讀者采取行動的，所以通常采用肯定的形式。即使用否定句型，也是用在其他商品上用來做比較。例如：

If you can’t relax here， you can’t relax.

We would never say the new Audi 100 is the best in its class， we don’t have to. (朱光， 2002: 103)

⒋使用問句形式

為了在一開始就引起讀者的注意，廣告英語常用疑問句作為開頭。例如：

Want to keep things running smoothly? Just one shot of WD-40 on sliding door， window and drawer tracks and you’ll be moving right along.

Can’t sleep because of painful nighttime leg cramps? If so， you should try Q-Vel; the muscle relaxant formulated with Vitamin E. Taken before bedtime， Q-Vel helps prevent leg cramps before they start. For free brochure， write to Q-Vel Consumer Pamphlet， P.O. Box 1896 Ridgely MD 21681.

采用疑問句形式，從消費者的角度考慮問題，減弱了廣告的商業氣息，使人倍感親切和關懷。（覃明， 2003: 134）

⒌使用祈使句

廣告的目的是推銷商品，促使人們采取行動，因此要盡量使用富有鼓動性的語言來增強說服力。祈使句本身具有勸告人們采取行動的意義，所以被廣泛用于廣告中。經常被選用的動詞有buy， choose， come， enjoy， find， get， have， let， take， try， use等。例如：

Call KLM or your Cargo Agent for more information.

Catch that Pepsi spirit. Drink it in. （胡慶洪， 2003: 94）

Say YES to Electrolux - cleaner， better， faster. (Electrolux - vacuum cleaner)

Buy one pair. Get one free. (sun-glasses) (張健， 1995: 77)

Look again. And you’ll never look back.

So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich. (朱光， 2002: 103)

⒍使用省略句

因為廣告要在有限的時間和有限的空間內達到推銷商品的目的，所以廣告英語經常使用省略句。廣告商必須省略那些次要的句子，從而介紹更多重要的信息。廣告英語中可以省略主語、謂語、賓語和其他一些成分。另外，廣告商甚至使用逗號、分號、破折號、省略號、感嘆號和其他標點符號把句子分割開來，實際上增加了信息量，增強了營銷效果。(張健， 1995: 77) 例如：

SAFE， EASY， QUICK WITH FUN! - (KITCHEN WONDER vegetable processor)

Safe and Warm - the revolutionary new self - heating mattress pad. At last! Warmth and comfort without electricity! ... Imagine. No bulky coils or dangerous wires. (mattress) (胡慶洪， 2003: 95)

⒎使用一般現在時

一般現在時因其簡單的結構和語義特征而被廣泛用于廣告中。一般現在時有兩個功能：一是表示與說話同時進行的動作或狀態，二是表示一種習慣性或永久性的動作或狀態。因此它給人一種現實感和緊迫感。另一方面，廣告商利用了一般現在時代表真實或永恒的事物這一心理定式，使人們感覺到產品的客觀和真理般的意味。(胡慶洪， 2003: 95) 例如：

Harmony of style and performance set this new 626 apart. Qualities are at the heart of every Mazda.

It (the car) fits your personality like a favorite pair of jeans. (朱光， 2002: 103)

三、修辭手段

修辭手段能夠增加廣告的生動性，并且美化廣告語言。廣告商經常使用各種修辭手段烘托主題，鼓勵消費者購買

商品。

⒈比喻

運用比喻更生動地描述本體，可以使人們更深入地了解本體。另外，使用比喻和具體的形象能夠更簡單地解釋抽象、復雜的概念。例如：

Like a good neighbor， State Farm is there. (State Farm Insurance)

這則廣告用了比喻詞like，把保險公司比做好鄰居。圣經中有言“Love thy neighbor as thyself（愛鄰如己）”。這一富含文化底蘊的比喻自然就喚起了人們的感情。又如：

Cool as a mountain stream ... cool fresh Consulate. (Consulate Cigarette)

這則廣告生動地表現了該香煙清爽宜人如山間溪流的特質。(黃瑞紅， 2003: 304)

⒉擬人

擬人在廣告中也頗受青睞，因為擬人能夠給予產品人的性格和感情，讓其自我推銷。例如：

Flowers by Interflora speak from the heart.

這則廣告中的擬人手法賦予了商品情感，使消費者感受到商品的可愛和可信。

再看一個典型的例子：

We are proud of the birthplaces of our children， the grapes of Almaden. On our classic varietal wines， you will find the birthplaces of our children. (Almaden wine) (張健， 1995: 78)

這則廣告把酒當作孩子，使人們頓生喜愛之情。

⒊雙關

雙關語利用同音、同義詞或同音異義詞使一句話涉及到兩件事，引起人們的注意，加深人們的印象。這種修辭手段如果運用得當，就能起到意想不到的絕佳效果。以摩爾牌香煙廣告為例：

Ask for More. No cigarette give me More taste. I’m More satisfied.

這則廣告中More既是牌名，又用作名詞，表示“更多”，又作形容詞修飾taste，還作副詞修飾satisfied。

又如：Spoil yourself and not your figure. (An ice-cream)

這里“spoil oneself”的意思是“盡興”，而“spoil one’s figure”的意思是“破壞體形”。這種冰激凌是為減肥者生產的，通過雙關手法就使減肥者在幽默的語氣中自然地接受該產品。(朱光， 2002: 104)

⒋排比

排比是指用句型相似、字數近似的句子表達某種意思。這類修辭手法有很強的語勢和明快的節奏，因此在廣告中使用具有很強的吸引力。例如：

One Aim

“It’s impossible，” says Reason! “It’s reckless，” says Experience. “It’s painful，” says Pride. “Try!” says Dream.

The challenge ... to bring a dream to life.

2002 Formula 1 Competitor www.toyata-fl.com (覃明， 2003: 133)

又如：

No more sticky， beady look - no more brittle， breaking hairs - no more tired-looking smudges under your eyes. (A make-up) (張健， 1995: 78)

⒌夸張

夸張是指有意言過其實，強調某種事物的特點，給讀者留下深刻印象。廣告商經常使用形容詞的最高級形式，如：most， best， lowest， finest， richest等，以及only， never， incredibly， absolutely等副詞。使用夸張和聯想能夠更好地反映產品的特點。例如：

We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect， in a pie. (Vegetable pie)

Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world. (Cigarette) (黃瑞紅， 2003: 305)

In this world there is only one thing we cannot bind together - a broken heart. (Glue)

There is only one thing they couldn’t buy - their innocence. (A legal website) (覃明， 2003: 133)

⒍押韻

押韻最初是詩歌中的技巧，用在廣告英語中卻能夠激發讀者的好奇心。例如：

And it’s power that packs a punch ...; Carvers Power Pack power tools lend more power to your elbow....

重復的首字母p增強了此廣告的語勢。

又如：

Sensotously smooth. Mysteriously mellow. Gloriously golden. Who can resist the magic of Camus XO Cognac?

這則廣告運用頭韻的修辭手法強調了Cognac白蘭地的香醇與其無法抗拒的誘惑力。(胡慶洪， 2003: 95)

⒎重復

為了突出某產品和其信息，一些詞語、詞組和句子經常被重復使用。以大眾汽車的廣告為例：

We put them through water to make sure they don’t leak. We put them through mud and salt to make sure they won’t rust.

再如：

When you’re sipping Lipton， you’re sipping something special.

通過重復“you’re sipping”這句話，這則廣告顯示了利普頓茶確實非同凡響。(朱光， 2002: 104)

下面一則廣告也是典型的例子：

I spent two minutes， two whole minutes， two whole minutes shopping for your gift... And it only took two minutes.

這則Amazon公司的網絡廣告用歌曲的形式突出了網絡購書的方便與快捷。(覃明， 2003: 132)

結語

所有廣告都試圖影響人們的生活和人們對商品的選擇。廣告的目的就是控制公眾的意愿、想法以及態度。因此，廣告有其獨特的形式，而廣告英語在詞匯、句法和修辭層面也有其自身的特點。當然，廣告是一門變化、發展的藝術，廣告語言也隨著廣告藝術的發展而不斷變化，因此，我們對廣告英語的文體研究也應該是不間斷的。

參考文獻：

［1］秦秀白．英語語體和文體要略［M］．上海：上海外語教育出版社，2002．

［2］ 張健． 廣告英語文體特點初探［J］．外國語（上海外國語大學學報），1995，(2)．

［3］覃明．論現代英語廣告的語體風格［J］．蘭州商學院學報，2003，(1)．

［4］朱光．論廣告英語的文體特征［J］．江漢大學學報（人文社會科學版），2002.12，(6)．

［5］胡慶洪．廣告英語的文體特征及功能［J］．達縣師范高等專科學校學報（社會科學版），2003.3，(1)．

［6］黃瑞紅．英語廣告文體的修辭手段及詞匯特征［J］．杭州醫學高等專科學校學報，2003.12，(6)．