英語(yǔ)廣告的修辭手法

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到我們生活中的每一個(gè)角落。廣告的目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，如何讓你的廣告脫穎而出？修辭手段是有效的方法之一。本文將著重闡述英語(yǔ)廣告中的幾種重要的修辭手法。

關(guān)鍵詞：廣告 修辭 對(duì)比

如何把國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者引入一個(gè)神奇的商品世界？如何激發(fā)他們的消費(fèi)欲望？如何促使他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？我們都知道，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。因此，成功的廣告將在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的世界中承擔(dān)起上述的職能。本文主要介紹英語(yǔ)廣告設(shè)計(jì)中最重要的手段之一—廣告修辭。大量事實(shí)證明，只要合理使用廣告修辭手法，就會(huì)給你的產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的收益。

一、 雙關(guān)（Pun）

雙關(guān)也可以稱(chēng)之為文字游戲。它是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音和語(yǔ)義使某些句子在特定的環(huán)境中具有表面的和隱含的雙重意思，不僅能增強(qiáng)廣告的吸引力，刺激消費(fèi)，又能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、幽默，從而達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)的絕妙效果。例如：

1. Ask for More.(再來(lái)一個(gè))

這里More是一個(gè)香煙的品牌。More這個(gè)詞匯的基本詞義是：更多的，再，再多。這個(gè)廣告雖然只有短短的3個(gè)詞，但卻十分出色。它既表示“我要More牌香煙”，又表示“請(qǐng)?jiān)俳o我一根”的意思。從商業(yè)的角度上說(shuō)，它既推銷(xiāo)了自己的產(chǎn)品，表明其受歡迎的程度，又間接地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2. A trust will take care of a family. （家庭需要信任）

這是一個(gè)信托公司的廣告。Trust既表示“信任”，也表示“信托行業(yè)”。“家庭需要信任，我們（信托公司）照顧你的家。”這就是一詞雙關(guān)打動(dòng)消費(fèi)者的地方。

3. You’ve got Merit. （你已經(jīng)獲得了很大的價(jià)值）

Merit 也是一個(gè)香煙的品牌。Merit表示“價(jià)值，才能”。這則廣告使用一詞多意的雙關(guān)手法，表達(dá)了“你獲得我們Merit香煙的同時(shí)，你就擁有了很大價(jià)值”的意思。

4. Have a nice trip， buy-buy. （Heathrow機(jī)場(chǎng)免稅商品的廣告）

5. The Unique Spirit of Canada: We bottle it. ( 加拿大酒類(lèi)廣告)

第4和第5兩則廣告中，雙關(guān)的使用都起到了很好的效果。第4個(gè)例子中，諧音雙關(guān)的使用取得了既推銷(xiāo)了商品，又向消費(fèi)者道別的修辭效果。而第5個(gè)例子在宣傳酒的獨(dú)特的同時(shí)，又宣傳了獨(dú)特的加拿大精神。

二、明喻和暗喻（Simile and Metaphor）

比喻是常見(jiàn)的修辭格，它能使深?yuàn)W的東西變得淺顯易懂，能使事物生動(dòng)形象。比喻有很多種形式，其中明喻和暗喻是廣告英語(yǔ)中最常見(jiàn)的兩種。

明喻是指本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語(yǔ)一般用like 或者as 來(lái)連接，漢語(yǔ)中常用“如”、“像”等詞。暗喻也叫隱喻，用一種事物暗喻另一種事物，通常不出現(xiàn)比喻詞。

1. Light as a breeze， soft as a cloud. (輕如微風(fēng)，柔如云彩)

這是一則服裝廣告。用明喻的方法描繪了衣服質(zhì)地的輕柔以及穿上之后飄逸的感覺(jué)，讓人愛(ài)不釋手。

2. A room for 5 toes.（5個(gè)腳趾的家）

腳是穿鞋子的，鞋子就是腳的家。這個(gè)鞋子廣告用暗喻的修辭手法把鞋子比喻成腳趾頭的家。因?yàn)榧沂浅錆M(mǎn)溫馨、快樂(lè)的地方，腳住在里面一定是非常的舒適，這么好的鞋，怎能不買(mǎi)？

3. Kodak is Olympic Color. （柯達(dá)，奧運(yùn)的顏色）

這則廣告把柯達(dá)膠卷和奧運(yùn)會(huì)相喻。讓人聯(lián)想到奧運(yùn)賽場(chǎng)緊張的氣氛以及瞬息萬(wàn)變、扣人心弦的賽事。柯達(dá)膠卷能捕捉到每一個(gè)細(xì)節(jié)，并能以其良好的色彩以及畫(huà)面將每一個(gè)精彩的瞬間重現(xiàn)。

4. Your home in the air. （航空公司廣告）

5. As soft as Mother’s hands. （童鞋廣告）

6. You’re better off under the umbrella.-Travelers.（保險(xiǎn)公司的廣告）

第4則廣告把航空公司比喻成旅客的“空中之家”；第5個(gè)例子則把童鞋比喻成“像母親的手一樣的柔軟”；而最后一則廣告則是用傘（umbrella）來(lái)比喻保險(xiǎn)業(yè)，形象生動(dòng)，恰如其分。

三、擬人（Personification）

廣告中的擬人手法是把所推銷(xiāo)的商品人性化，賦予它們?nèi)祟?lèi)的情感和生命，使其形象更加生動(dòng)、鮮明，帶給消費(fèi)者以親切感，增強(qiáng)他們的消費(fèi)欲望。

1. Come sit with me a while.（和我一起坐會(huì)兒）

這是一個(gè)景點(diǎn)的廣告。它把一個(gè)無(wú)生命的景點(diǎn)人化，把它形容成一個(gè)可以與之交談、同時(shí)也可以?xún)A聽(tīng)你心聲的朋友。那么你在擁有一個(gè)美景的同時(shí)也擁有了一個(gè)好朋友。試問(wèn)誰(shuí)不想去坐坐呢？

2. Unlike me， my Rolex never needs a rest. (不像我，我的勞力士永不停息)

顯而易見(jiàn)這是勞力士手表的廣告。廣告標(biāo)語(yǔ)中“永遠(yuǎn)不需要休息”暗指該手表走時(shí)精確，馬力十足，質(zhì)量高。

3. Apple thinks different. （蘋(píng)果電腦廣告）

4. Wherever it hurts， we will heal it. (皮包修理服務(wù)廣告)

5. EBEL the Architects of Time. （EBEL手表廣告）

6. Terylene keeps its promise. (Terylene品牌廣告)

第3則廣告中把蘋(píng)果擬人化——“蘋(píng)果電腦，不同凡‘想’”，增加了廣告的吸引力；第4則廣告把皮包擬人，不管皮包受到什么樣的傷害，我們都能治愈它。這樣的廣告給消費(fèi)者以親切感，使人們?cè)敢獍炎约旱膼?ài)包拿去修理、療傷；第5個(gè)例子把EBEL說(shuō)成“時(shí)間的創(chuàng)造者、設(shè)計(jì)者”，既說(shuō)明了該手表外觀精美，也強(qiáng)調(diào)了其走時(shí)準(zhǔn)確的品質(zhì)；最后一個(gè)例子則是重在強(qiáng)調(diào)該品牌的信譽(yù)。

四、反復(fù)（Repetition）

英語(yǔ)廣告經(jīng)常使用反復(fù)的修辭手法，重復(fù)廣告詞中的詞、詞組或者句子，來(lái)加強(qiáng)語(yǔ)氣，加深消費(fèi)者的印象。

1. Deliciously simple. Simply delicious. （快餐廣告）

“美味簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單美味。”本廣告通過(guò)運(yùn)用反復(fù)的修辭手法，強(qiáng)調(diào)了該快餐的美味和便捷。

2. Asia Garden Hotel

A Home Away From Home!（飯店廣告）

“亞洲花園飯店，你在遠(yuǎn)方的家！”Home一詞重復(fù)使用，突出了該飯店的服務(wù)是一流的，讓你充分體會(huì)到家的感覺(jué)。

3. It says what it does. It does what it says. （Listerine gargle 品牌廣告）

“它說(shuō)的正是它做的。它做的正是它說(shuō)的。”該廣告體現(xiàn)出了Listerine gargle這一品牌的良好的聲譽(yù)。

4. Ensure. Better nutrition for better health.（飲品廣告）

5. Double delicious. Double your pleasure.（食品廣告）

第5和第6則廣告分別對(duì)better、double兩個(gè)詞進(jìn)行重復(fù)使用，體現(xiàn)出飲品的健康和食品的美味。

五、押韻 （Rhyme）

廣告中的押韻常用的是頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）。這種修辭手法能使廣告富有節(jié)奏感和美感，讀起來(lái)瑯瑯上口，容易被消費(fèi)者記住，從而刺激其消費(fèi)欲望。

1. Wonder where the yellow went.（黃斑牙到哪里去了？）

Pepsodent牙膏廣告中5個(gè)詞有3個(gè)詞押頭韻，分別是wonder、where 以及went。重點(diǎn)突出該牙膏的作用在于消除黃斑牙。

2. Choose Three. A Fourth is Free. （買(mǎi)三送一）

這是一則產(chǎn)品打折廣告。該廣告押尾韻“ree”，讀起來(lái)瑯瑯上口，便于記憶。同時(shí)也能很好地刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

3. Ford Trucks. The Best Never Rest.（福特汽車(chē)，最好的永不停息）

福特汽車(chē)的廣告使用了押尾韻“st”的修辭手法，重點(diǎn)突出福特汽車(chē)的“最好”和“永不停息”。

4. Feel good. Fast food. (快餐廣告)

5. Skin so soft.（Avon的一種護(hù)膚品的廣告）

6. My goodness! My Guinness!（Guinness啤酒廣告）

7. East is east and west is west. But Brown’s meat is best. （肉類(lèi)廣告）

第4則快餐廣告同時(shí)押頭韻“f”和尾韻“ood”，讓人感受到快餐的美味和快捷；第5格例子中三個(gè)詞的廣告押頭韻“s”，突出雅芳這款護(hù)膚品對(duì)皮膚的細(xì)致的呵護(hù)；第6則廣告則是巧妙地使用了goodness和Guinness相似的尾韻“ness”，給人留下深刻的印象：這啤酒太美味了，以致喝完以后要發(fā)出上面的感嘆；最后一個(gè)例子中East、west 和best這3個(gè)詞押尾韻“st”，使該廣告富有節(jié)奏感，易于傳誦。

8. Pepsi-Cola hits the spot，

Twelve full ounces， that’s a lot，

Twice as much for a nickel， too-

Pepsi -Cola is the drink for you.

這是著名的百事可樂(lè)的廣告。它是一首英文歌曲，采用了不同的頭韻和尾韻，使這個(gè)歌曲廣告容易記憶，便于傳唱。

六、排比（Parallelism）

排比是將結(jié)構(gòu)、語(yǔ)意或語(yǔ)氣相同或相近的詞、短語(yǔ)、句子放在一起，可以起到加強(qiáng)語(yǔ)氣，突出重點(diǎn)的作用。英語(yǔ)廣告中也經(jīng)常使用排比的修辭格來(lái)使其廣告結(jié)構(gòu)平整，寓意深刻。

1.The auto industry calls it 汽車(chē)行業(yè)把它稱(chēng)之為

“Luxury”高檔轎車(chē)

The liquor industry calls it制酒工業(yè)把它稱(chēng)之為

“Premium” 高檔酒

The airline industry calls it 航空工業(yè)把它稱(chēng)之為

“First Class” 頭等艙

The hotel industry calls it 賓館行業(yè)把它稱(chēng)之為

“Five Star” 五星級(jí)

The securities industry calls it保險(xiǎn)業(yè)把它稱(chēng)之為

“Blue Chip”穩(wěn)健投資

In the communication industry信息行業(yè)它被稱(chēng)之為

It is called 時(shí)代雜志

TIME

這是《時(shí)代雜志》的廣告。它把自己和“Luxury”，“Premium”，“First Class”，“Five Star”，“Blue Chip”相提并論，給讀者一個(gè)印象：《時(shí)代雜志》是一個(gè)非常出色的雜志。這則廣告采用了排比的修辭手法，加強(qiáng)了語(yǔ)氣，突出了雜志的重要地位，給人以深刻的印象。

2. More legroom， more elbowroom， more comfortable.（更大的空間放腳，更大的空間扶手，更舒適的環(huán)境）

這是某航空公司的廣告。三個(gè)more（更）語(yǔ)氣層層深入和加強(qiáng)，乘坐該航空公司的飛機(jī)所能享受到的大空間和舒適程度形象地展現(xiàn)在我們面前。

七、對(duì)比（Antithesis）

對(duì)比的手法也是英語(yǔ)廣告中常用的修辭手段。它的特點(diǎn)在于結(jié)構(gòu)工整，對(duì)比鮮明，突出重點(diǎn)，給人以深刻的印象。

1. The choice is yours.

The honor is ours.（你的選擇，我的榮幸）

這是一則商店的廣告，用對(duì)比的手法反映了商家把顧客奉為上帝的服務(wù)宗旨。

2. He made the world listen， we let the world speak. (他讓世界傾聽(tīng)，我們讓世界開(kāi)口)

這里的“他”是指貝多芬。貝多芬是世界上最偉大的音樂(lè)家之一，這則西門(mén)子移動(dòng)電話的廣告把自己和貝多芬放在一起進(jìn)行比較，暗指自己的移動(dòng)電話產(chǎn)品也是世界一流的。

3. We refine. You relax.

4. We do the hard work， you lie back and relax.

上述兩則廣告都采用了對(duì)比的手法，體現(xiàn)出服務(wù)者真誠(chéng)的服務(wù)以及顧客所得到的至上的享受。一個(gè)服務(wù)，一個(gè)享受，這一對(duì)比能給消費(fèi)者留下深刻的印象，會(huì)覺(jué)得去那里購(gòu)物是一種享受，從而有效地刺激了消費(fèi)，達(dá)到了廣告的目的。

八、其他

英語(yǔ)廣告中常用的修辭手法還有夸張（Hyperbole）、省略（Omission）、諷刺（Parody）、對(duì)照（Contrast）等等。

九、結(jié)語(yǔ)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。廣告在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)上的作用十分重要。如何讓自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出？商家們想盡了各種方法。為了能夠成功地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，商家們用盡各種策略來(lái)吸引顧客，其中修辭手法是不能小覷的一種。恰當(dāng)運(yùn)用各種修辭能增強(qiáng)英語(yǔ)廣告的藝術(shù)效果，使其更有吸引力和說(shuō)服力，從而最終達(dá)到廣告的目的：促進(jìn)銷(xiāo)售。

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