青啤舵手金志國：百年品牌的年輕化革命

近期，權威評測機構“世界品牌實驗室”公布數(shù)據(jù)顯示，2008年北京奧運會贊助商青島啤酒(以下簡稱“青啤”)的品牌價值已經(jīng)增長至258.27億元，持續(xù)在行業(yè)中領先，充分顯示出這一百年品牌的深厚實力。翻開青啤這幾年的品牌發(fā)展史，可以清楚地看到，從2001年67.1億元發(fā)展至今的成長奇跡。

而這一發(fā)展的背后，是青啤掌舵人金志國帶領“青啤人”掀起的一場百年品牌的年輕化革命。

青啤新政——為品牌注入激情

1998年，青啤組織了一次“大名牌戰(zhàn)略”研討會，與會專家普遍認為青啤面臨的問題是品牌大、規(guī)模小，而當時的政策環(huán)境和發(fā)展條件，都適合盡快擴大規(guī)模。于是，青啤采取了快速“做大做強”的擴張戰(zhàn)略。短短幾年間，青啤旗下的啤酒生產(chǎn)廠迅速擴大到48家，啤酒品牌數(shù)達到150多個。這些有形資產(chǎn)在青啤布局全國的時候立下了汗馬功勞，但市場布局完成的同時，雜亂的品牌帶給青啤的就只有“負資產(chǎn)”，不進行整合，不僅不能帶來效益，反而會侵蝕青啤原有的品牌。

2001年，金志國臨危受命，成為青啤的一把手。剛上臺的他果斷地給青啤來了個“急剎車”，青啤的發(fā)展戰(zhàn)略從原先的“做大做強”開始轉(zhuǎn)向“做強做大”。根據(jù)市場的發(fā)展形勢，金志國又提出了戰(zhàn)略上的3個轉(zhuǎn)變：由生產(chǎn)導向型向市場導向型轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模的擴大向著力于運營能力的提高轉(zhuǎn)變。為此，金志國明確要求，在由品牌、消費者、終端、渠道、銷售、生產(chǎn)、供應等組成的價值鏈中，青啤要把著眼點放在品牌的塑造上，形成以品牌為拉動的營銷流程。

一系列有力的管理舉措明顯提升了青啤的市場與品牌，市場大幅增長的同時品牌價值更是一路高升。然而，高速擴張的品牌之路也帶來了一個新的課題，那就是如何把青啤的品牌形象年輕化？

“過去一說青啤，大家就認為是‘老牌子’，但這其實并不是我們最想要的，”青啤總裁金志國這樣解釋道，“‘老牌子’能給人帶來經(jīng)典和正宗的感覺，但是一些年青人會覺得‘老牌子’離自己很遠，是父輩們消費的東西，我們試圖給歷史感太強的青啤注入激情與活力的元素?！?004年，青啤將自己的品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開放、進取”。同年4月，根據(jù)品牌定位，青啤提出了“激情成就夢想”的品牌新主張。作為中國啤酒的百年品牌，“傳統(tǒng)、經(jīng)典、品質(zhì)尊貴”的品牌個性深深融入其消費群的認知中。

2005年，青啤成功入選北京2008奧運會贊助商，“激情成就夢想”的品牌主張與“奧運五環(huán)”、“京字徽”在陽光下共舞，也將青啤帶入了一個充滿“激情與夢想”的嶄新時代。品牌主張的傳播，賦予了品牌豐富的文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，青啤的“傳統(tǒng)、經(jīng)典與激情、活力”的品牌個性得以很好的結合和張揚，青啤從成本競爭和價格競爭的低層次競爭中脫穎而出。

“激情成就夢想”在帶領青啤找回青春的同時，還肩負著另一個重要的使命：借力品牌的重新定位，統(tǒng)一形象。

青啤正逐步實施“1+３”品牌戰(zhàn)略，也就是青啤公司只生產(chǎn)4個品牌的產(chǎn)品，“青啤”是主品牌，以中高端品牌形象出現(xiàn)；“漢斯”、“嶗山”、“山水”是第二品牌，攻占低端市場。青啤要靠自己打造的“1+3”品牌金字塔，全面適應不同細分市場中消費者的需求。

營銷創(chuàng)新——品牌年輕的工具

面對行業(yè)的激烈競爭，企業(yè)在創(chuàng)新營銷模式的同時，必須思考如何打造自己的核心競爭力，一場品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)再次擺在了金志國的面前。

這個時候，金志國提出了“三位一體”的營銷模式以及“第四層競爭力”的指導思想。

對于“三位一體”的營銷模式，金志國的釋義是：“將產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費者體驗3種競爭手段結合運用的營銷模式，3個組成部分相互支持、相互促進，不可分割?！?/p>

青啤的“三位一體”營銷模式，就是將產(chǎn)品本身、品牌主張和文化訴求有機地結合在一起，向消費者傳達青啤“激情成就夢想”的品牌主張。正如金志國所說：“現(xiàn)代營銷，首先要研究消費者的心理，存在于消費者心中的價值，才是真正的營銷價值。消費者是否確切知道該產(chǎn)品與其他品牌的差異不重要，他們做出消費決定的依據(jù)是對企業(yè)和產(chǎn)品的認知。‘三位一體’做的是消費者管理，這是我們的一個機會，是戰(zhàn)略機遇。”

與此同時，面對跨國啤酒巨頭們的收購兼并，金志國提出了青啤亟需鍛造的新的增長方式，即“第四層能力”。金志國認為：“基于能力的戰(zhàn)略中，第一層是容易模仿的，如現(xiàn)金、商品等；第二層是能夠被模仿的，比如規(guī)模；第三層是難以被模仿的，如員工滿意度、品牌忠誠度、公平的聲望等；第四層則無法被模仿，如獨特的能力、獨特位置、獨特資產(chǎn)等。啤酒業(yè)大兼并后的整合，正需要第四層能力來完成。”

與跨國啤酒巨頭們相比，第四層能力正是國內(nèi)企業(yè)的弱項，而這也正是本土啤酒企業(yè)未來與洋啤酒比試的關鍵所在。第四層能力包括幾個方面：知識管理能力——把信息轉(zhuǎn)化為知識，把知識轉(zhuǎn)化為智慧，把智慧轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；還有以全程供應鏈管理為核心的市場能力、外部資源整合能力以及基于流程再造的結構能力，這些才能給企業(yè)帶來內(nèi)涵式增長。

要獲取第四層能力，金志國認為還是要順勢而為，對行業(yè)未來的狀態(tài)有所判斷。青啤2002年和美國AB公司結成戰(zhàn)略合作伙伴，采用的是“競合”戰(zhàn)略，意在嫁接資源，通過最佳實踐交流活動提高精細化管理水平。目前，在青啤的管理制度中，類似于“認真”、“確保”等含糊的詞語消失了，取而代之的是一些翔實具體的詞語。比如，要使啤酒每時每刻每瓶都保持口味一致，溶解氧是一項關鍵指標，也是國內(nèi)啤酒業(yè)的一項短板。青啤通過實施關鍵工序控制點回顧工作法，找出了數(shù)百個關鍵控制點，技術人員和實際操作人員聯(lián)合研討，最終令溶解氧指標達到了國際先進水平。

奧運營銷——品牌飛升的機遇

隨著2008年奧運會的臨近，各家贊助合作伙伴都更積極地投入到日益激烈的營銷競爭中，而如何將“奧運牌”更充分地運用到企業(yè)的營銷體系中是青啤關注的核心。

青啤堅持全民路線和公益路線，將“成為所有奧運贊助商中奧運精神的最佳傳播者”作為自身的奧運營銷目標，把奧運營銷理念上升到人人做好“奧運公民”的社會高度，在社會上獲得了極好的品牌口碑。搞好奧運營銷，提升品牌高度的關鍵在于實現(xiàn)品牌文化與體育文化的結合。多年的營銷實踐，青啤熟諳兩者的關聯(lián)之道——奧運文化是自強、拼搏、夢想和挑戰(zhàn)，而青啤“激情成就夢想”已經(jīng)觸到了奧運文化的精髓。

奧運的臨近帶動了公眾運動的熱情不斷增長，年輕人市場對健康型啤酒的需求與日俱增，市場空間迅速增長。青啤敏銳洞察到市場需求，利用自身雄厚的研發(fā)能力，研制出低熱量、高能量運動型啤酒——歡動。這款“為奧運而生”的歡動啤酒包括5個核心理念：彌補青啤主品牌產(chǎn)品線相對較短的競爭弱勢；樹立和整合主品牌產(chǎn)品線，通過建立完善的核心品類，逐步淘汰市場中的短期行為產(chǎn)品；增加新品類提升品牌的科技感、時尚感；明確指向年輕時尚、注重健康、愛好娛樂、體育的群體；最為重要的一點是與奧運營銷有機結合，為品牌注入奧運活力。作為青啤2007年市場推廣重要舉措的歡動啤酒為青啤百年醇厚的品牌形象注入了時尚運動的元素。

金志國的說法充滿自信：“百年青啤、百年奧運”有著完美的契合點，青啤品牌主張——“激情成就夢想”，又與北京2008年奧運會的主題口號“同一個世界，同一個夢想！”不謀而合，這讓青啤與奧運有了不解之緣。啤酒是一種充滿激情的消費品，奧運會是一個充滿激情的盛宴，青啤一直倡導“激情成就夢想”，希望能借助這樣的平臺，帶給中國人民和世界人民更多的激情。

日前，“青島啤酒?傾國傾城”活動正在熱烈進行中，為了使活動開展的更加深入，作為主辦方之一的青啤也積極深入到各城市開展如“激情歡動?奧運同行”為主題的大型路演活動，現(xiàn)場伴有歌舞、雜技、魔術等精彩的節(jié)目演出，青啤奧運大篷車也參與其中。

青啤奧運營銷的過程中已經(jīng)不再以百年歷史為突出的推介點，而是強調(diào)“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后，切合了奧運的拼搏與競爭精神。金志國作為國內(nèi)經(jīng)濟界的代表人物，從青啤自身思想體系的塑造與創(chuàng)新，到奧運營銷大手筆的推出，都潛移默化中滲透著青啤品牌年輕化的元素。而借助一系列措施的成功實踐，青啤這一百年品牌的年輕化革命已經(jīng)顯示出良好的可持續(xù)性，一艘中國企業(yè)的品牌航母正駛向自己更為遙遠的征程。